長(zhǎng)沙電商經(jīng)驗(yàn)談：電商與社交能否結(jié)合到一起

　　8月29日，HiShop經(jīng)驗(yàn)談最新資訊，眾所周知的是，擁有一個(gè)強(qiáng)大的社交圈會(huì)給你的生活方方面面帶來(lái)很大的便利。在現(xiàn)在的生活中，做電商分銷已經(jīng)成為一件很流行的事情。電商分銷中最火熱的應(yīng)該是做微信分銷了。即，建立一個(gè)類似淘寶天貓的微商城，然后招募分銷商，就可以實(shí)現(xiàn)全民幫你掙錢。當(dāng)然了，首先你的產(chǎn)品質(zhì)量得過(guò)硬，如此一來(lái)，擁有強(qiáng)大的社交圈，就可以給做電商分銷的人帶來(lái)很多生意。不管是做電商分銷還是做其他什么，社交都起著至關(guān)重要的作用，如果沒(méi)有強(qiáng)大的資源形成社交圈，那么電商還能做到如此火爆嗎?這不由得讓人引起思考，電商和分銷能融合到一起去嗎?

　　社交的核心是人丶關(guān)系，電商的核心在于商丶價(jià)值交換。人與人關(guān)系建立的過(guò)程實(shí)際上是信任感的建立過(guò)程，如果在這個(gè)過(guò)程中加入商業(yè)因素很容易使信任度降低，影響社交，另一方面，信任度降低了，價(jià)值交換也難以達(dá)成。因此社交和電商要想結(jié)合起來(lái)，一定要找到一個(gè)合適的方式。

　　基于什么社交場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買：

　　我們先設(shè)想在怎么一個(gè)社交場(chǎng)景下會(huì)發(fā)生購(gòu)買(沒(méi)有購(gòu)物需求時(shí)，社交在先，購(gòu)買在后)：看到朋友分享的東西好用丶性價(jià)比高丶體驗(yàn)好丶高端，對(duì)這一款產(chǎn)品產(chǎn)生好感，有了購(gòu)買沖動(dòng)后詢問(wèn)朋友在哪可以買到，最后交易達(dá)成。這一個(gè)過(guò)程有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：熟人和分享。熟人之間信任感是最高的，也是用戶最沒(méi)有防備心理的，因此當(dāng)熟人分享好東西時(shí)，用戶感興趣便會(huì)詢問(wèn)購(gòu)買。

　　再來(lái)設(shè)想一個(gè)社交場(chǎng)景下的購(gòu)買(有購(gòu)物需求在先)：這時(shí)用戶是帶有購(gòu)物目的的，他們想了解所需產(chǎn)品的具體使用情況丶性價(jià)比丶質(zhì)量丶服務(wù)丶體驗(yàn)，因此用戶可能會(huì)在百度上搜索同類產(chǎn)品進(jìn)行比較丶看別人推薦，在電商網(wǎng)站上查店鋪信譽(yù)丶看評(píng)論，希望找到一個(gè)符合自己需求的產(chǎn)品。這一個(gè)過(guò)程對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一個(gè)找答案的過(guò)程，當(dāng)搜索到的答案符合自己的預(yù)期便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。

　　以上兩種社交場(chǎng)景，第一種是熟人間的分享，大多為親人丶朋友丶同學(xué)丶同事，因此是一種強(qiáng)關(guān)系社交，再加上人數(shù)有限，意味著這種社交圈是封閉的，只在熟人之間產(chǎn)生影響力，所以傳播力會(huì)很小。基于這些特點(diǎn)，我認(rèn)為熟人社交領(lǐng)域不適合做營(yíng)銷和品牌推廣。第二種場(chǎng)景是弱社交，是有購(gòu)物需求下的找答案，而這個(gè)答案所在地往往是產(chǎn)品相關(guān)的論壇丶貼吧，百度和各種評(píng)論，這些地方的人大都不認(rèn)識(shí)，多數(shù)是基于共同興趣聚集在一起，因此是弱關(guān)系，弱關(guān)系下更多的是開放式的平臺(tái)，比如貼吧丶新浪微博等，這些地方人流量大，傳播廣，更適合做品牌推廣。

　　社交化電商的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)：

　　因此我認(rèn)為，社交要和電商結(jié)合起來(lái)，一定要在弱關(guān)系社交上下功夫。那怎么在弱關(guān)系下做電商，這還得回到信任感的構(gòu)建上，它是一種情感和心理上的認(rèn)同，有了信任感，你才會(huì)被認(rèn)可，分享的東西會(huì)被接受，有需求的人才會(huì)來(lái)主動(dòng)找你。信任感的建立可以是在一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的社區(qū)論壇內(nèi)，多在社區(qū)內(nèi)多發(fā)有質(zhì)量的內(nèi)容，多互動(dòng)，把自己的賬號(hào)人格化，構(gòu)建自己的信任感，擴(kuò)大影響力。當(dāng)產(chǎn)品本身具有一定影響力后，可以建立一個(gè)自己的社區(qū)，讓用戶在社區(qū)里討論，這時(shí)的社區(qū)會(huì)有兩個(gè)不同的方向，一個(gè)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，這類社區(qū)討論的內(nèi)容大都是產(chǎn)品的體驗(yàn)情況丶產(chǎn)品的使用丶建議等，而這一討論讓用戶有強(qiáng)烈的參與感，容易形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，但是缺點(diǎn)是這類社區(qū)只是適用于產(chǎn)品更新快，版本迭代頻繁，注重體驗(yàn)丶使用分享的產(chǎn)品，以路由器丶手機(jī)等電子產(chǎn)品為主，典型代表是小米的MIUI論壇，當(dāng)初小米找到100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，為MIUI做體驗(yàn)，發(fā)反饋，是論壇的初始內(nèi)容提供者，小米通過(guò)運(yùn)營(yíng)這一批核心用戶，使得他們成為意見領(lǐng)袖，讓論壇不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而讓用戶產(chǎn)生信任感，不斷地吸引用戶，良性循環(huán)，使得論壇的用戶數(shù)不斷增多，另一方面，這種以產(chǎn)品(小米)為導(dǎo)向的論壇討論，讓用戶參與其中，更增強(qiáng)用戶的主人翁意識(shí)，易于直接產(chǎn)生購(gòu)買。另一個(gè)是以討論為主，內(nèi)容主要圍繞目標(biāo)人群的興趣丶生活展開，類似新浪微博丶貼吧，這一類社區(qū)適合大部分產(chǎn)品，但這種討論并不是以產(chǎn)品為核心，社區(qū)的節(jié)點(diǎn)是里面的“紅人”，這一類社區(qū)只是這些紅人活動(dòng)的載體，會(huì)給紅人提供很多流量，但紅人只是在發(fā)自己的內(nèi)容，不一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售有推動(dòng)作用。因此新浪微博雖為名人大V丶自媒體創(chuàng)造了價(jià)值，但自身的盈利大部分來(lái)自廣告收入，怎么把流量變現(xiàn)是其面臨的主要問(wèn)題。因此企業(yè)要做自己的社區(qū)時(shí)最好能以產(chǎn)品為導(dǎo)向，把討論的內(nèi)容往產(chǎn)品方向引導(dǎo)，方便把用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購(gòu)買者;如果是第二種，不限制用戶的發(fā)帖內(nèi)容，企業(yè)自身應(yīng)該培養(yǎng)出自己的“紅人”，讓他們成為論壇的中心，成為企業(yè)產(chǎn)品在論壇內(nèi)引發(fā)傳播的節(jié)點(diǎn)。

　　一個(gè)社區(qū)的成功主要看他的用戶關(guān)注數(shù)和用戶活躍度，這就要做好社區(qū)運(yùn)營(yíng)，要培養(yǎng)出一個(gè)或多個(gè)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)就是“紅人”，這些人可以是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者，也可以是行業(yè)專家，或者是大家都熟悉的人，篩選出這些節(jié)點(diǎn)后，通過(guò)置頂他們的優(yōu)質(zhì)文章，讓他們得到滿足感后再寫出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而促進(jìn)社區(qū)的良性發(fā)展，再通過(guò)他們的影響力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多人群關(guān)注，從而更好的傳播丶形成轉(zhuǎn)化率。

　　這兩年社交和電商結(jié)合得最好的案例就是微商，微商隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)逐漸發(fā)展，在去年得到大爆發(fā)，它實(shí)際上是關(guān)系營(yíng)銷，在微信上培養(yǎng)信任感，當(dāng)毫無(wú)關(guān)系的兩個(gè)人以微信為載體構(gòu)成弱關(guān)系(微信是熟人社交，屬于強(qiáng)關(guān)系，但是微商為了賣貨會(huì)大量加人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)好友都是剛加的陌生人，因此都是弱關(guān)系)，構(gòu)建了一定的信任感，當(dāng)用戶有需求時(shí)，便會(huì)聯(lián)系商家。從這一層面上看，做微商不一定要在微信上，任何有人的地方丶能培養(yǎng)信任感有購(gòu)物需求的地方都能做，因此，不管是手Q甚至是陌陌，都可以是微商的地盤，只是在移動(dòng)端社交產(chǎn)品上，微信的用戶最多，流量最大，是微商最容易做的地方。

　　社交和電商的創(chuàng)新性結(jié)合引發(fā)傳播：

　　有一個(gè)案例讓我印象深刻，是去年中秋時(shí)邏輯思維的羅振宇賣月餅，賣月餅本身沒(méi)什么稀奇，但羅胖子畢竟是做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的，一定要玩出些花樣：結(jié)合眾籌的形式賣月餅。買家不想自己花錢購(gòu)買時(shí)，可以把想買的月餅分享到朋友圈，讓自己的朋友幾塊幾十塊的湊到月餅價(jià)格，然后自己便可以不用花錢購(gòu)買月餅。這種方式把商業(yè)交易變得游戲化丶趣味化，讓朋友圈的人低成本地參與進(jìn)來(lái)，讓買家主動(dòng)分享到自己的朋友圈，當(dāng)眾籌成功時(shí)買家會(huì)產(chǎn)生極大的滿足感，之后口碑再次傳播，雖然月餅的味道不怎么樣，但是的確有了病毒傳播的效果。還有一個(gè)案例和電商不太接近，但是也是在社交下的利益達(dá)成，是年初時(shí)新浪微博充紅包搶紅包。搶紅包同樣是一個(gè)游戲化的過(guò)程，雖然不多但是有趣味，用戶樂(lè)意去玩，搶到紅包會(huì)自動(dòng)關(guān)注此人，讓很多人在幾天做到了幾年才能達(dá)到的粉絲增加量，而且全是活粉，這是一點(diǎn)。另外一點(diǎn)社交的目的很明確，給想認(rèn)識(shí)的人充紅包，紅包排名的前三名能顯示在所充紅包的人的界面上，這無(wú)疑是一個(gè)進(jìn)入對(duì)方視野的絕佳機(jī)會(huì)，而對(duì)于對(duì)方來(lái)說(shuō)，紅包變鼓了。

　　這兩個(gè)案例都有幾個(gè)共同點(diǎn)：趣味化丶參與感丶滿足用戶心理。社交主要是維系原來(lái)已有的關(guān)系和結(jié)識(shí)新關(guān)系，多從這兩個(gè)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的丶游戲化的活動(dòng)吸引用戶，讓別人參與進(jìn)來(lái)，感受到樂(lè)趣或是凸顯自己的存在感，滿足用戶新鮮丶好奇丶虛榮等心理，從而造成傳播，形成轉(zhuǎn)化。

　　電商和社交的結(jié)合會(huì)帶來(lái)一個(gè)更加和諧的環(huán)境。