電商究竟已多大程度上成為消費(fèi)者“買買買”的重要平臺?根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電商銷售額超過3萬億元，遠(yuǎn)高于美國。依托網(wǎng)民數(shù)量高速增長、智能手機(jī)快速普及以及互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)滲透，中國已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)購市場。

　　中國電子商務(wù)作為一個新興行業(yè)，從快速發(fā)展期逐漸過渡到成熟穩(wěn)定期。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)新生態(tài)：電商品牌意識增強(qiáng)、移動電商爆發(fā)式發(fā)展、消費(fèi)中國全時互聯(lián)，如何洞察新發(fā)展，把握電商發(fā)展新機(jī)遇?

　　趨勢之一：跨境網(wǎng)購

　　多元化，二線城市潛力大，購物行為日趨成熟

　　中國跨境電商交易已初具規(guī)模，相對實(shí)體店，網(wǎng)購人群多為泛90后，海淘人群更甚，26—35歲占據(jù)海淘整體人數(shù)的89%，其中在職人數(shù)為80%。從收入分布來看，家庭月收入高于10，000元的消費(fèi)者占據(jù)海淘整體人數(shù)的73%，大學(xué)及以上的比例高達(dá)86%。

　　 產(chǎn)品品類、銷售渠道、購物模式更加多元化

　　跨境網(wǎng)購的品類也主要是網(wǎng)購的主流品類，貨源地大多為美國和日、韓等東亞國家，但對于不同品類有明確的地域傾向差異。以食品為例，如對澳洲保健品的偏愛，對新西蘭母嬰產(chǎn)品的追求等。從渠道來看，傳統(tǒng)的代購逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟哪Ｊ剑缇C合型電商跨境網(wǎng)購渠道(天貓國際、京東全球購、蘇寧易購海外購等)、C2C/B2C模式專業(yè)跨境網(wǎng)購網(wǎng)站(洋碼頭、蜜淘全球購、蜜芽寶貝等)、社交/買手直播模式專業(yè)跨境網(wǎng)購平臺(小紅書、淘世界、HIGO海外購等)。

　　 二線城市跨境網(wǎng)購潛力巨大

　　二線城市跨境當(dāng)前的網(wǎng)購滲透率不及一線城市，但潛力巨大。尼爾森調(diào)查顯示，二線城市未來一年可能嘗試跨境網(wǎng)購的比例(53%)高于一線城市(46%)?？缇尘W(wǎng)購不再是一線城市的專屬品，互聯(lián)網(wǎng)為這種“渠道下沉”帶來極大便利，在某種層面，將會加速網(wǎng)絡(luò)渠道格局的演變與進(jìn)化。

　　消費(fèi)者跨境網(wǎng)購購物行為日趨成熟

　　對于海淘消費(fèi)者而言，正品保障是他們選擇海淘平臺時最主要的需求;但同時，在心里感受層面，目前的主流海淘消費(fèi)者已經(jīng)超越了過去使用“洋貨”時用來自我標(biāo)榜的階段，更加享受海淘對于他們生活品質(zhì)的實(shí)際提升?？烧怯捎趯τ趥€人生活品質(zhì)的追求，決定了消費(fèi)者的需求更加個人化、差異化。

　　“根據(jù)尼爾森一直以來對海淘市場的關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，隨著跨境網(wǎng)購消費(fèi)者的日益成熟，消費(fèi)觀念不斷升級，消費(fèi)者需求也會進(jìn)一步細(xì)分，這不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品品類的需求，也體現(xiàn)在促使消費(fèi)者選擇海淘的動機(jī)。有一千個消費(fèi)者就有一千種不同的消費(fèi)需求，這為各大海淘平臺的營銷提出更大的挑戰(zhàn)。”尼爾森電子商務(wù)行業(yè)總監(jiān)呂效益說。

　　 趨勢之二：農(nóng)村電商

　　一片藍(lán)海，卻也易開難守

　　據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)意愿上升，直接體現(xiàn)在網(wǎng)購用戶的增速上。2014年農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)購用戶數(shù)量同比2013年上漲40.6%，高于城鎮(zhèn)地區(qū)的16.9%增速。

　　快遞、電商下鄉(xiāng)，零售商觸電助力電商發(fā)展。而農(nóng)村居民的消費(fèi)需求增長與實(shí)際線下供應(yīng)的不匹配、政府及電商的不斷投入成為農(nóng)村電商增長的兩大驅(qū)動力。

　　然而，農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購的行為與城鎮(zhèn)消費(fèi)者存在較大差異，需要對他們制定專門的策略。

　　制約淘寶村進(jìn)一步發(fā)展的可能障礙包含4點(diǎn)：1.各自為陣，無法形成規(guī)模優(yōu)勢;2.同質(zhì)化、抄襲嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌競爭力弱;3.技術(shù)能力弱，提升空間有限;4.專業(yè)人才和資金缺乏，后繼乏力。

　　如何為農(nóng)村電商這列特快列車的發(fā)展掃除障礙，關(guān)鍵在于淘寶村、政府、電商的協(xié)同發(fā)力。第一，合并資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈;第二，淘寶主應(yīng)打造自主品牌，創(chuàng)造核心競爭力;第三，針對技術(shù)與專業(yè)人才問題，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)提供專業(yè)培訓(xùn)，發(fā)揮政策支持的優(yōu)勢吸引專業(yè)人才的加入;第四，完善針對電商創(chuàng)業(yè)的金融延伸服務(wù)。

　　 趨勢之三：線上線下融合

　　O2O模式格局初成

　　近兩年，各地“互聯(lián)網(wǎng)+”新創(chuàng)公司數(shù)量劇增，移動APP呈井噴狀態(tài)。從消費(fèi)者角度來看，餐飲外賣、旅游、點(diǎn)評、打車是目前最為流行的O2O模式。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去一年使用過這4類APP的消費(fèi)者比例分別為55%、44%、42%、41%;而在未使用但未來考慮嘗試的APP中，超市便利店代購(30%)和生鮮(25%)則是重要方向，零售O2O的未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　數(shù)字化時代，消費(fèi)者購物方式雖然已經(jīng)改變，便利性、舒適度以及價格依然是消費(fèi)者考慮購物方式的重要維度。他們不愿放棄線下消費(fèi)的體驗，同樣也享受線上購物的便利。

　　 趨勢之四：移動電商

　　場景化和社交化

　　得益于智能手機(jī)終端的普及，中國移動購物市場保持高速發(fā)展態(tài)勢，移動端交易額占比已近半成，2016年一季度移動端交易占比達(dá)54.9%。主要的移動端網(wǎng)購人群分布在26—35歲(53%)，本科以上(80%)居多。移動端的消費(fèi)與PC端最大的不同，在于其場景化和社交化的特質(zhì)。

　　移動電商模式探索1：消費(fèi)需求場景化

　　移動購物模式多樣，與場景相關(guān)的應(yīng)用成為推動流量的新增長點(diǎn)。2015年尼爾森在線購物者趨勢研究報告顯示，美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評、攜程等與場景相關(guān)的應(yīng)用成為推動流量的心增長點(diǎn)。與PC端網(wǎng)購的最大的不同是，移動購物更與購物場景相關(guān)。

　　移動電商模式探索2：社交化網(wǎng)絡(luò)營銷

　　移動電商的另一個模式探索是社交化網(wǎng)絡(luò)營銷，即將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交元素應(yīng)用于移動電商交易過程中的現(xiàn)象。尼爾森調(diào)查顯示，以社交網(wǎng)絡(luò)作為入口的移動端消費(fèi)者比例明顯上升，“點(diǎn)擊好友分享鏈接進(jìn)入”的比例從2014年12%上升至2015年的23%，而其他移動消費(fèi)入口的使用率出現(xiàn)明顯下降或勉強(qiáng)持平。