備戰(zhàn)雙十一：運動/戶外用品行業(yè)大數(shù)據分享

　　8月15日，Hishop最新資訊，上期Hishop小編為大家?guī)砹?a href="http://westcoastpropertyservices.com/himall/show_40564.html">備戰(zhàn)雙十一：母嬰用品電商行業(yè)大數(shù)據分享，本期我們將繼續(xù)分享運動/戶外用品行業(yè)大數(shù)據分析，助力各位備戰(zhàn)雙十一的電商界的商家朋友。

　　中國電商藍圖

　　2016年各大電商平臺占比和變化

　　自2013-2016年，中國網絡零售市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。根據Hishop的數(shù)據顯示，2016年主要電商平臺（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號店和國美）的市場交易規(guī)模已達3.54萬億元。Hishop發(fā)現(xiàn)，目前中國電商市場發(fā)展呈以下幾個特點：

　　1、電商整體增速放緩

　　從增速來看，相對于之前的高速增長，電商市場的增長速度在增幅百分比和絕對值上都在連年放緩，最近三年增長率分別為55%，39%，18%，增長絕對值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。

　　2、B2C和C2C的份額差距縮小

　　隨著中國零售電商市場步入成熟期，市場逐漸向規(guī)范化、品質化的方向演進，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，這一訴求將推動B2C市場繼續(xù)高速發(fā)展，成為網購行業(yè)的主要推動力。從份額來看，2013年到2016年，以淘寶平臺為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B2C份額不斷上漲；在2016年兩者份額接近。從增速來看，2013到2016年B2C市場復合增長率為65.4%，遠超C2C市場22%的增速。

　　3、阿里和京東占據主要地位

　　主要電商平臺的占比已趨于穩(wěn)定，排名前三的分別是阿里集團、京東集團和蘇寧集團。其中阿里系的淘寶和天貓平臺仍占據主要地位，2016年兩者合計市場份額占比達81%，以較大幅度領先排名第二、市場份額15%的京東集團（京東和一號店合計）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場之一。首先，讓我們來回顧一下天貓平臺2016雙11八大行業(yè)的表現(xiàn)：

　　Hishop挑選了8個重點行業(yè)作為研究對象，分別是：服飾/鞋包，3C數(shù)碼/家電，家裝/汽車，洗護/化妝品，母嬰，運動/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。在這8大行業(yè)中，服裝鞋包大類貢獻了近3成的銷售額，其次是3C數(shù)碼，占比約23%，家裝汽車排名第三，占比16%。本期我們關注的是運動/戶外用品行業(yè)銷售額排名第6，占比6%。

　　在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數(shù)據干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdatawayHishop獨家2017雙11預測數(shù)據。

　　雙11運動/戶外用品行業(yè)細分研究

　　數(shù)據顯示，2016年雙11期間運動/戶外行業(yè)中，銷售額和增長率最高且遙遙領先的都是運動鞋子類，銷售額是排名第二的戶外/登山/野營/旅行用品2倍以上，同比增長高達61%。運動服/休閑服裝子類增長率排名第二，為33%。而其他三個子類都呈現(xiàn)零增長甚至負增長趨勢，分別是：戶外/登山/野營/旅行用品零增長，運動/瑜伽/健身/球迷用品負增長12%，運動包/戶外包/配件負增長9%。

　　從數(shù)據中我們可以發(fā)現(xiàn)：運動鞋和運動服銷售額最高，增長最快，是因為運動鞋和運動服并不限于專業(yè)運動，也可作為日常生活休閑穿著，用途更廣，樣式更多，更切合目前的時尚趨勢，因此消費者人群更廣；而專業(yè)類戶外/運動類服裝裝備，則并不是市場增長點。

　　6大關鍵詞

　　在新零售背景下，消費者關注的更多的是價格以外的因素，這也成為了品牌商需要關注的焦點。Hishop通過數(shù)據分析研究，從6大維度關鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢，它們分別是：預售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1、預售

　　預售額定義：預售款商品在預售期間的銷售額，不包括日?？钌唐返念A售金額。

　　Hishop發(fā)現(xiàn)，運動/戶外用品行業(yè)預售銷售額占雙11期間銷售額的15%，其中運動鞋子類最高，預售期間貢獻了18%的銷售額，其次是戶外/登山/野營/旅行用品，預售期間銷售額比例為16%。由于運動鞋子類銷售額和增長率雙高，且預售效果最明顯，所以Hishop對運動鞋子類排名前十店鋪的預售效果做了進一步研究，結果如下：

　　Hishop發(fā)現(xiàn)，除了Adidas官方旗艦店預售期間和雙11當天均排名第3位，其他9位排名均在雙11當天發(fā)生了變化。其中Nike官方旗艦店預售期間以微弱差距稍稍落后New Balance官方旗艦店，不過在雙11當天的銷售額突然爆發(fā)，達到New Balance的1.8倍，一舉拿下2016年雙11運動鞋品類的銷售額冠軍。

　　2、排名

　　首先讓我們關注運動/戶外用品行業(yè)的雙11銷售額排名前10的品牌：

　　排名前三的品牌分別是Nike、Adidas和New Balance，其中Nike的銷售額是Adidas的1.5倍，Adidas是New Balance的1.3倍。排名前十的店鋪中，共有6家是國產品牌，但是都未進入前3名。可見國產品牌雖然多，但是在銷售額上還是與國際運動品牌還是有一定的差距。

　　接下來是運動鞋子類銷售額排名前十的店鋪：

　　2016年雙11運動鞋銷售額前三甲店鋪和運動戶外行業(yè)銷售額前三甲相同，均為：Nike官方旗艦店、New Balance旗艦店和Adidas官方旗艦店。其中Adidas進步最快，從2015年的第7位躍居第3位，增長率高達450%。Nike的表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，超越New Balance從2015年的第2位升至第1位，增長率達260%。鑒于Nike和Adidas的優(yōu)異表現(xiàn)，我們將從選品和營銷的角度對其雙11策略進行分析，以期對品牌商提供具有借鑒意義的案例分析。

　　3、選品

　　Hishop選擇排名TOP2的兩家店鋪——Nike官方旗艦店和Adidas旗艦店的選品進行對比研究。

　　從預售比例來看，Nike和Adidas的比例都很低，分別是7%和3%。但是兩者在新舊款選擇上有巨大差異，Nike新款比例高達88%，而Adidas僅為6%?？梢奛ike雙11主推新品，而Adidas主推經典款。不過雖然Adidas的新款占比低，但是寶貝總數(shù)是Nike的3.7倍，款式更豐富，消費者的選擇更多。

　　從次級類目來看，Nike和Adidas在雙11期間都增加了運動鞋的比重，占比分別達77%和71%，因為運動鞋相對于其他類運動商品更加熱銷。而在運動鞋的底層類目中，板鞋/休閑鞋的比例都是最高，Nike為39%，Adidas為58%。其次是跑步鞋，占比分別為31%和24%。因此，從類目構成來看，Nike和Adidas基本是一致的，稍有不同的是，雙11運動鞋品類中，Adidas主打年輕時尚的板鞋/休閑鞋，而Nike板鞋/休閑鞋和跑步鞋的占比相當，各占1/3左右。 在產品構成上也體現(xiàn)了Adidas年輕時尚潮流的品牌形象，而Nike相比則體現(xiàn)了更注重科技感和專業(yè)性的品牌形象。

　　再來對比兩個店鋪板鞋/休閑鞋品類的價格段分布：

　　從價格段來看，Nike雙11銷售額最高的板鞋/休閑鞋集中在284-369元的區(qū)間內，銷售額占比達37%，其次為396-454元，占比為27%，而454元以上的價格段銷售額很低，僅占26%。相比于平時銷售額最高的454-539元和794元以上區(qū)間，價格段降低了。這是因為Nike雙11的產品除新品外，基本都是5折優(yōu)惠，平時銷量最高的454-539元5折之后正好落在284-369的區(qū)間內，呈現(xiàn)雙11期間低價位熱賣的趨勢。

　　Adidas的板鞋/休閑鞋最熱賣價格段為390-491元，貢獻了47.4%的銷售額，其次為288-390元，銷售額占比為27.4%，和Nike比較接近。與平時最熱賣的795-897元的區(qū)間段相比，也降低了很多?？梢娺@兩個品牌的板鞋/休閑鞋中雙11期間的降價商品最受消費者的歡迎，運動品牌的國際大牌平時折扣力度并不大，因此雙11期間的折扣商品就成為了消費者搶購的對象。

　　4、折扣

　　接下來是Nike旗艦店和Adidas官方旗艦店板鞋/休閑鞋商品的折扣策略分析：

　　Nike和Adidas的板鞋/休閑鞋雙11特賣TOP10寶貝中，均有2款是新款，未打折。Nike除新品外，基本全場5折，而Adidas沒有統(tǒng)一折扣，除兩款新品外，其他熱賣寶貝的折扣集中在4-6折區(qū)間內。對于品牌商而言，雙11新款發(fā)售和經典款降價是吸引消費者的兩個法寶。

　　結合上文中“選品”關鍵詞中，Nike新品高達88%的數(shù)據進行對比，主要大類“板鞋/休閑鞋”熱賣Top10寶貝中絕大多數(shù)則不是新品，而是一些為數(shù)不多的受大眾歡迎的老款，從這一現(xiàn)象我們可以分析發(fā)現(xiàn)，Nike在雙11期間，只精選熱賣老品，并以平時一半的價格沖銷量，其他老品則不進入雙11活動；而在產品款數(shù)上，以大量的新品進行補充，將大流量的雙11會場變成新品試驗場，獲得大量的新品曝光，同時以銷量檢驗新品歡迎程度。

　　5、廣告

　　廣告投入也是雙11吸引流量，轉化銷量的有力武器。Nike和Adidas兩家店鋪雙11是怎么玩的？

　　Nike的廣告策略簡而言之就是“霸屏”。從10月20日預售期間開始，Nike就開始在淘寶和天貓首頁輪播焦點圖以及天貓首頁通欄處投放大量廣告，為雙11造勢。每日最低投放3個鉆展，最多達到13個，廣告畫面以純商品展示為主，一直維持較高的品牌曝光率。在雙11當天，Nike更是充分利用會場資源，在天貓主會場和服飾尖貨、母嬰童裝、運動戶外等分會場投入了共12個鉆展廣告，最終實現(xiàn)了當日銷量的爆發(fā)，一舉奪冠。

　　相對于Nike而言，Adidas廣告投放量并不多。10月20日-11月10日預售期間，每日投放鉆展量均為3個，在雙11當日也僅僅投放了9個鉆展。不同于Nike的廣告以產品為主，Adidas更注重爆款和明星效應，廣告中邀請了當紅明星，突出了爆款首發(fā)，側重于品牌形象的時尚感，瞄準年輕時尚消費者群體，最終實現(xiàn)銷量的轉化。

　　6、渠道

　　Hishop發(fā)現(xiàn)，運動鞋TOP10品牌中，有4家分銷商貢獻了20%以上的銷售額，由高到低分別是喬丹、特步、安踏和李寧，均為國內品牌，其中喬丹的分銷率達48%，特步41%。再對比雙11期間和平時的銷售額渠道來源，品牌平時的分銷率更高，喬丹甚至高達79%。除了國內品牌以外，Adidas的分銷渠道的銷售額也幾乎達到了一半。因此，Adidas、安踏、李寧、特步、鴻星爾克和喬丹這些品牌的分銷渠道管理都非常有必要。

　　Hishop還進一步發(fā)現(xiàn)，Nike的SKU價格違規(guī)率較高，部分SKU違規(guī)率竟然達到了約91.67%。對于品牌商而言而言，管理好分銷商，查處假貨和不法銷售，監(jiān)控價格和促銷活動，維護品牌良好形象至關重要。

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