HiShop最新消息，小紅書(shū)上一次出現(xiàn)在公眾視野里，是在2017年6月6日。那天是它的周年慶特賣(mài)日，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)后總銷售額就超過(guò)了1億元，在蘋(píng)果App Store購(gòu)物類下載排名第一，免費(fèi)總榜單排名第一。

但是大部分時(shí)間，這家LOGO和快遞盒都設(shè)計(jì)得極為“搶眼”的公司卻顯得異常安靜：小紅書(shū)創(chuàng)辦至今，從未舉辦過(guò)發(fā)布會(huì)，甚至沒(méi)有主動(dòng)發(fā)過(guò)新聞稿。

按照創(chuàng)始人瞿芳所說(shuō)：“我心里唯一的里程碑就是2014年底開(kāi)始做電商那會(huì)。其實(shí)，公司很少有事情值得對(duì)外說(shuō)，每天都想著拼命發(fā)展。”飛速發(fā)展的小紅書(shū)在做電商后，2015年1月銷售額就達(dá)到了100萬(wàn)，6月份躥升到1個(gè)億。后來(lái)，兩個(gè)億、十個(gè)億也接踵而來(lái)。除了銷售額和用戶數(shù)之外，瞿芳開(kāi)始思考更多的東西。

現(xiàn)在，這本女生鐘愛(ài)的購(gòu)物寶典已在悄然發(fā)生變化：

小紅書(shū)用戶達(dá)到7000萬(wàn)，但70%新增用戶是95后。用戶開(kāi)始從一二線城市下沉到三四線城市，從年齡到地域都在不斷發(fā)生突破。

隨著年輕用戶的涌入，電商品牌從海外品牌逐漸拓展到本土品牌，更多的第三方開(kāi)始入駐。

此外，小紅書(shū)社區(qū)筆記內(nèi)容正變得越來(lái)越多元化：從美妝時(shí)尚逐步拓展到健身、娛樂(lè)、旅行、藝術(shù)等其他領(lǐng)域。

小紅書(shū)就是小紅書(shū) 和所有電商都不一樣

“技術(shù)”和“產(chǎn)品”是采訪中瞿芳不斷提到的詞語(yǔ)。

她認(rèn)為，小紅書(shū)是一家技術(shù)公司。雖然是做內(nèi)容起家，但小紅書(shū)的推薦邏輯卻和專注內(nèi)容的“什么值得買(mǎi)”不一樣，也和其它所有電商都不一樣。

“‘什么值得買(mǎi)’是男性的推薦邏輯，用戶為什么買(mǎi)這件東西，需要說(shuō)出一二三四五個(gè)不同的理由，但女性的購(gòu)買(mǎi)邏輯完全不同。”瞿芳說(shuō)，“她們的購(gòu)買(mǎi)原因甚至有可能是：哇，今天天氣好好??！”

面對(duì)這樣的購(gòu)買(mǎi)邏輯，通過(guò)加深對(duì)用戶的了解，再推薦給他們最有可能購(gòu)買(mǎi)的東西，是小紅書(shū)的做法：推出“千人千面”，以內(nèi)容的千人千面為基礎(chǔ)，再讓商品做到千人千面，通過(guò)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系增加用戶購(gòu)買(mǎi)商品的可能性。

這也是其它電商的推薦邏輯跟小紅書(shū)的本質(zhì)差別。

舉個(gè)例子，當(dāng)用戶在其它電商中搜索“冰箱”，系統(tǒng)會(huì)推薦給用戶更多的冰箱，或是推薦其他相關(guān)的廚房家電。

小紅書(shū)的數(shù)據(jù)維度則更加多樣化：它會(huì)根據(jù)用戶曾瀏覽過(guò)的所有筆記背后的幾百個(gè)標(biāo)簽，通訊錄中的人曾瀏覽過(guò)的筆記的標(biāo)簽以及同時(shí)看了此商品的用戶曾經(jīng)瀏覽過(guò)的筆記標(biāo)簽等等，為用戶構(gòu)建畫(huà)像和數(shù)據(jù)模型。

目前，小紅書(shū)已經(jīng)建立了多個(gè)非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型，然后再在內(nèi)容的基礎(chǔ)上給用戶推薦他們最有可能購(gòu)買(mǎi)的商品。

越來(lái)越多的95后涌入 小紅書(shū)又有新變化

目前，小紅書(shū)的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7000萬(wàn)，用戶的年齡和地域都在不斷發(fā)生突破：70%新增用戶是95，地域開(kāi)始從一二線城市下沉到三四線城市。

“越年輕的人，一定是越個(gè)性化的。”

首先，小紅書(shū)內(nèi)容是滾雪球的模式，95后產(chǎn)生的內(nèi)容就會(huì)吸引更多的95后前來(lái)。

其次，因?yàn)橛脩糇迦旱母淖?，小紅書(shū)的品牌也在悄悄的發(fā)生變化：越來(lái)越多的年輕化品牌受到追捧。

“年輕化后面的標(biāo)簽，既有匹配他們消費(fèi)力的品牌，也有越來(lái)越個(gè)性的品牌?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多很有意思的新中小品牌都很受用戶歡迎。”瞿芳說(shuō)。

小紅書(shū)大策略仍然著眼于產(chǎn)品，瞿芳的理念是，把平臺(tái)搭好后，社區(qū)里有好玩的調(diào)性和有趣生活方式，95后上了大學(xué)，有了自己的生活方式和消費(fèi)理念后，自然就會(huì)愛(ài)上小紅書(shū)。

國(guó)產(chǎn)品牌正在崛起 “跨境”概念會(huì)越來(lái)越弱

瞿芳認(rèn)為，以后電商就沒(méi)有“跨境”概念了。“跨境其實(shí)是一個(gè)階段性的概念，之前國(guó)內(nèi)的中小品牌和新型品牌斷檔的時(shí)候，用戶只能買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品。”

瞿芳提出了一個(gè)理論——覺(jué)醒論：以前商家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并引領(lǐng)消費(fèi)，是供給端的市場(chǎng)。而現(xiàn)在是用戶導(dǎo)向的市場(chǎng)，用戶不只是購(gòu)買(mǎi)國(guó)外商品，也是在找真的“好”東西。

在這一波新的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中，用戶正從炫耀型的消費(fèi)升級(jí)變成體驗(yàn)式的消費(fèi)升級(jí)。

“小紅書(shū)是一個(gè)捕捉者和觀察者。我們發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)行為在改變，開(kāi)始買(mǎi)中小品牌的東西。”瞿芳說(shuō)。

讓用戶幫用戶找商品是小紅書(shū)的邏輯，作為平臺(tái)和工具，小紅書(shū)希望將自己的價(jià)值在用戶導(dǎo)向的市場(chǎng)中能發(fā)揮最大效率。

“原來(lái)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)改變，但國(guó)內(nèi)的制造能力很強(qiáng)，反應(yīng)也快，這就是為什么現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的中小品牌崛起速度很快。” 在小紅書(shū)的平臺(tái)上，電商品牌從海外品牌逐漸拓展到本土品牌。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)機(jī)器分發(fā)的邏輯是以用戶內(nèi)容和搜索為導(dǎo)向的，而不是通過(guò)推薦和廣告向品牌商收費(fèi)。但在社區(qū)背后，卻是7000萬(wàn)精準(zhǔn)用戶，這是品牌商看中的。

一般來(lái)說(shuō)，品牌從被消費(fèi)者所熟知到轉(zhuǎn)化成交易有兩種模式：

一種是出現(xiàn)在線下或傳統(tǒng)渠道里，用戶看到后去電商中搜索購(gòu)買(mǎi)。另外一種是在原生的社交平臺(tái)上被用戶發(fā)現(xiàn)，直接完成購(gòu)買(mǎi)。小紅書(shū)屬于第二種平臺(tái)，和國(guó)外的Instagram模式一樣。

因此，在小紅書(shū)上出現(xiàn)的品牌，通過(guò)內(nèi)容被用戶發(fā)現(xiàn)和喜愛(ài)，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

此外，小紅書(shū)還可以幫助國(guó)外的中小品牌做自己的電商。部分小品牌沒(méi)有能力自己構(gòu)建國(guó)際端供應(yīng)鏈直供中國(guó)市場(chǎng)，但小紅書(shū)可以幫助國(guó)外的商家倉(cāng)庫(kù)提貨，運(yùn)送到國(guó)內(nèi)，再到消費(fèi)者手上。

“以后沒(méi)有‘跨境’概念了，當(dāng)供應(yīng)鏈完全打通后，這就是一個(gè)短供應(yīng)鏈和長(zhǎng)供應(yīng)鏈的區(qū)別。”瞿芳說(shuō)。

未來(lái)，小紅書(shū)將是一個(gè)大游樂(lè)場(chǎng)

瞿芳對(duì)小紅書(shū)的未來(lái)定位是一個(gè)大游樂(lè)場(chǎng)，主要通過(guò)兩個(gè)維度：

第一， 從美妝品類拓展到全品類覆蓋。

小紅書(shū)越來(lái)越意識(shí)到，母嬰、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等品類越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在小紅書(shū)上，但它并沒(méi)有主動(dòng)“運(yùn)營(yíng)”或者主動(dòng)拓展某些品類，而是用戶主動(dòng)在社區(qū)發(fā)布的。

瞿芳說(shuō)：“越來(lái)越多的用戶在這里分享旅行、健身、母嬰，是因?yàn)樗麄兊纳钪杏辛诉@些場(chǎng)景，比如精品酒店或者馬甲線這幾年流行起來(lái)了。”

除了以上幾種內(nèi)容，藝術(shù)、娛樂(lè)和文學(xué)領(lǐng)域的內(nèi)容增長(zhǎng)也很快。比如，現(xiàn)在有一種文章叫“甜寵文”，95后很喜歡，很大程度上是因?yàn)樗麄兌嫉搅藨賽?ài)的年紀(jì)。

第二，帶給用戶新的生活方式。

HiShopB2B2C商城系統(tǒng)認(rèn)為，95后非常追求個(gè)性化的生活方式。

曾經(jīng)單純追求奢侈品和大LOGO的時(shí)代不再是95后的時(shí)代，他們更追求個(gè)性化的產(chǎn)品，更傾向于取悅自己。除了購(gòu)物，他們?cè)诼眯?、娛?lè)、文化、藝術(shù)等偏體驗(yàn)式的生活方式類別上也會(huì)有更豐富的需求，比如看展覽、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、體驗(yàn)民宿或者網(wǎng)紅店，當(dāng)這些都成為年輕人日常生活的一部分。

在小紅書(shū)，用戶會(huì)主動(dòng)分享各種各樣的生活方式，其他用戶也就可以看到、借鑒各種生活方式，小紅書(shū)想要通過(guò)社區(qū)和電商兩個(gè)平臺(tái)，做年輕人生活方式的入口。

小紅書(shū)始終將自己定位成一個(gè)工具，它的任務(wù)是將技術(shù)和產(chǎn)品這些基礎(chǔ)設(shè)施做得更好，就像迪士尼把游樂(lè)場(chǎng)建好，等待大家一起來(lái)玩一樣，小紅書(shū)需要讓社區(qū)保持活躍和健康，讓用戶停留時(shí)間更久，鼓勵(lì)用戶發(fā)布更多內(nèi)容。