社區(qū)夫妻店，社區(qū)便利店的電商化是必經(jīng)之路

社區(qū)夫妻店成為阿里巴巴、京東這兩大電商巨頭爭搶的香餑餑，為了更多地俘獲線下合作伙伴的芳心，兩者開始上演對手戲。繼天貓小店宣布一年拓展1萬家店目標曝光后，京東B2B業(yè)務“京東新通路”日前宣布，將推出新的智慧管理軟件“動銷網(wǎng)站”，加速改造傳統(tǒng)夫妻店?？梢宰⒁獾剑瑐鹘y(tǒng)夫妻店經(jīng)營商業(yè)模式中存在的痛苦，正是電商借機入局的切入點。在680萬家傳統(tǒng)社區(qū)中小實體店基數(shù)下，可以謀求的市場充滿想象空間。

夫妻店形象顛覆

狹小的零售空間、散亂的貨架陳列以及一位經(jīng)?？瓷先o所事事的老板。在談到夫妻店時經(jīng)常會有人把它與小賣部畫上等號，這可能也是很多人對夫妻店的既有印象。但現(xiàn)在，不論是阿里巴巴還是京東，兩家電商巨頭正在努力招攬這部分商家，并對它們進行改造升級。

8月中旬，河北固安某小區(qū)旁的一家夫妻店經(jīng)歷了形象改造。北京商報記者日前在實地走訪時注意到，改造后的這家店掛上了京東超市的招牌；店內(nèi)的貨品按照食品、飲料、日化、熟食等不同類別分區(qū)域陳列；貨架與貨架之間留下了足以兩個人并肩行走的距離；對于寶潔、樂視等大品牌產(chǎn)品的促銷活動，設有專門的端架擺放在顯眼位置。據(jù)店主楊浩介紹，改造后的夫妻店和以前有了很大區(qū)別，僅從經(jīng)營業(yè)績來看，現(xiàn)在實體店每日的流水在3000-5000元左右，和原來相比提升了不少。在他看來，京東的品牌成了吸引周邊社區(qū)用戶前來購買的“金字招牌”。

和楊浩一樣選擇對老實體店進行改造的還有遠在杭州的維軍便利店店主黃安，區(qū)別在于，后者選擇成為首家開業(yè)的天貓小店。對比實體店改造前后可以發(fā)現(xiàn)，不僅實體店的招牌從“紅星二鍋頭·維軍便利店”換成了“天貓·維軍便利店”，打消了消費者對這家便利店是白酒專賣的認知；在實體店內(nèi)的商品擺放上，此前銷售柜臺上下四周堆滿的日用、百貨類產(chǎn)品，如今在貨架上整齊擺放，明顯提升了實體店的檔次；此外，店內(nèi)還設有專門的“天貓爆款”貨柜，讓社區(qū)消費者在這家便利店中可以買到其他便利店買不到的商品。

搭建增量市場

阿里巴巴和京東對夫妻店的改造意義，并不局限于表面上的品牌授權(quán)和店內(nèi)的商品陳列，背后的真正意圖在于打破傳統(tǒng)經(jīng)營商業(yè)模式中品牌商和夫妻店主遇到的痛苦，挖掘新的市場空間。在京東商城新通路事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理王征看來，將傳統(tǒng)夫妻店改造成京東超市，是在幫助品牌商梳理原來不清楚的終端零售網(wǎng)點信息，是幫助夫妻店豐富商品品類，提高工作效率和產(chǎn)品利潤率，這是在搭建新的增量市場。

以日前寶潔聯(lián)合京東動銷服務網(wǎng)站進行的“開學季”終端行銷活動為例，通過提前進行線上線下預熱，寶潔旗下洗衣液產(chǎn)品碧浪在10天內(nèi)完成了終端實體店鋪貨，作為終端銷售的夫妻店，也能在收貨的同時完成陳列動銷，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商業(yè)模式想要同步完成類似工作需要1個月以上時間。

據(jù)了解，傳統(tǒng)夫妻店的經(jīng)營商業(yè)模式大致可以分為兩個階段：第一個階段是商品通過多層級經(jīng)銷商傳遞到夫妻店手中；第二個階段是將夫妻店中的商品銷售給消費者。前者是進貨的過程，主要依賴于經(jīng)銷商的服務覆蓋能力；后者是銷售的過程，主要受產(chǎn)品吸引力以及實體店動銷能力的影響。而所謂的動銷是指在營銷的渠道終端，通過一系列的營銷組合手段提高單店、單點銷售業(yè)績的方式。

京東商城新通路事業(yè)部創(chuàng)新行銷部總經(jīng)理朱紅芳表示，通過京東新通路新推出的動銷服務網(wǎng)站，品牌商可以根據(jù)自身需要篩選目標實體店，邀請實體店參與終端行銷活動，實現(xiàn)信息精準推送；店主在通過手機接單后，也將通過京東供應鏈軟件直接獲取品牌商投放的終端資源，提升的是品牌商和夫妻店雙方的工作效率。

經(jīng)銷商地位難撼動

傳統(tǒng)夫妻店在進行電商化改造后，盡管提升了品牌方和夫妻店雙方的商品銷售效率，但也需要注意到，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商對于當前的夫妻店經(jīng)營來說依然占據(jù)不可動搖的重要位置。僅就上文中提到的京東超市而言，店內(nèi)有30%的產(chǎn)品是直接通過京東供貨，這也意味著這家店內(nèi)還有70%的商品是通過地方的經(jīng)銷商進貨。

事實上，對于夫妻店經(jīng)營者來說，通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商進貨，經(jīng)常會遇到貨品來源復雜、新品供應不及時、銷售情況不確定、產(chǎn)品真?zhèn)坞y確保等問題。以改造前的維軍便利店為例，以往會在厚本子上記錄下如農(nóng)夫山泉礦泉水、統(tǒng)一方便面等各種品牌產(chǎn)品的進貨聯(lián)系人電話，如果有商品缺貨，需要輪番打電話進行補貨。對于供貨商不穩(wěn)定的商品，因檢查疏漏遇到假貨的情況在所難免。而改造后的維軍便利店，雖然可以通過阿里巴巴零售通實現(xiàn)網(wǎng)上選品，并由菜鳥網(wǎng)絡直接配送上門，但通過線上渠道采購的商品，在店內(nèi)整體商品比例中仍然只是少數(shù)。

對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商地位難以撼動的原因，中百集團董事總經(jīng)理萬明治曾在以個人身份發(fā)布的文章中分析稱，很多全國重點品牌出于對分銷渠道的保護及地推的依賴，會將市場版圖劃分給不同的區(qū)域分銷商負責。分銷商是否愿意與阿里巴巴、京東進行合作還無法斷定，即使選擇合作，也會很有保留且留有后手，就更不用說“分銷即吾命”的地方品牌經(jīng)銷商。

市場有待多方開拓

可以注意到的是，面對當前線下夫妻店市場的龐大規(guī)模，顯然不是一兩家公司可以獨自吃下的蛋糕。業(yè)內(nèi)人士也表示，不論是京東超市也好，天貓小店也好，行業(yè)中連接品牌商消費終端的業(yè)務邏輯其實一直存在，當前雙方的較量也不過是在執(zhí)行程度的比拼上。此外，據(jù)北京商報記者了解，除了阿里巴巴和京東這兩大電商巨頭玩家外，如中商惠民、愛便利、掌合天下等B2B電商公司也活躍在市場中。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)凱度零售咨詢在2016年底發(fā)布的《中國快速消費品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報告》顯示，中國市場存在約680萬家傳統(tǒng)社區(qū)中小實體店。此外，從中國快消品市場通路出貨額占比情況來看，當時預測的以雜貨店、售貨亭為主的傳統(tǒng)通路出貨額占比為49.3%；以大賣場、超級市場、個人商店、便利商店為典型的現(xiàn)代通路出貨額占比為41.6%；而線上出貨額情況，雖然在2014-2016年復合增長率達到41%，但占比僅為9%。對此，凱度分析預測，致力于運用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑通路渠道，減少經(jīng)銷層級，對小店進行升級改造將成為行業(yè)趨勢。在這一風口下，整體互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)發(fā)展的前景值得期待，預計到2018年，將會有44%的社區(qū)小店、夫妻店成為互聯(lián)網(wǎng)B2B的受益者。

但從品牌商的角度來說，一名不愿透露姓名的國內(nèi)日化品牌B2B業(yè)務負責人也向北京商報記者表示，目前品牌與電商B2B業(yè)務的合作還屬于磨合初期階段，大部分鋪貨工作仍然有賴于傳統(tǒng)分銷商業(yè)模式，品牌更希望通過開拓多元化的渠道打開市場。