社區(qū)拼團(tuán)怎么做社群運(yùn)營

　最新消息，今年，660家線下商超門店參戰(zhàn)淘寶雙12，其中華東門店數(shù)占到290家。據(jù)悉，這些門店包括已改造的盒馬、大潤發(fā)、盒小馬、歐尚、新華都超市、人本超市、三江購物、順客隆超市、中百超市、慶客隆、旺中旺等傳統(tǒng)線下商超。

　　做好社區(qū)團(tuán)購就一定要運(yùn)營好你的社群，社群不是微信群，不僅僅只是多拉幾個(gè)人就行，那么社群要怎么運(yùn)營呢，下面小編來為大家解答。

　　一、什么是社群

　　社群的本質(zhì)是找到一群擁有共同屬性的高價(jià)值用戶，通過認(rèn)同感把他們聚集在一起，并通過有效的組織形式驅(qū)動(dòng)自增長。

　　理解了社群的本質(zhì)，我們再來看，一個(gè)好的社群標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　一個(gè)活躍度很好、轉(zhuǎn)化率很高的社群是由這幾個(gè)要素決定的——

　　第一個(gè)是要有門檻，門檻保證了社群里用戶的共同屬性，有共同屬性的用戶聚集在一起，他們才有可能形成對(duì)社群/企業(yè)/產(chǎn)品相對(duì)一致的看法和觀點(diǎn);

　　第二個(gè)是要統(tǒng)一的價(jià)值觀，搭配讓用戶有歸屬感的儀式，以及象征著身份認(rèn)同的群名字，這些決定了社群成員的認(rèn)同感;

　　第三個(gè)是兩級(jí)分層，運(yùn)營核心的KOL，形成有效的組織形式;

　　第四個(gè)是配合社群里的內(nèi)容和線下活動(dòng)，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力才會(huì)更強(qiáng)，才有可能從他們身上獲利。

　　二、社群運(yùn)營到底怎么做

　　結(jié)合這些要素，我梳理出了社群運(yùn)營九個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：門檻、價(jià)值觀、儀式、名字、兩級(jí)分層、KOL、內(nèi)容、線下活動(dòng)、基于用戶的產(chǎn)品。

　　我今天重點(diǎn)講四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：門檻、二級(jí)分層、線下活動(dòng)、基于用戶的產(chǎn)品。希望用這四點(diǎn)解決兩個(gè)問題：一個(gè)是社群的活躍率問題，一個(gè)是社群的轉(zhuǎn)化率問題。

　　門檻

　　怎么找到有“共同屬性”的用戶?首先，社群要有門檻，門檻決定了社群質(zhì)量。

　　社群設(shè)置了門檻，就能把不需要你、你也不需要的用戶擋在門外，同時(shí)把你需要、他也需要你的用戶篩選進(jìn)來。

　　一個(gè)沒有門檻的社群，就意味著任何人都可以成為你的社群成員，你的社群就只是“烏合之眾”，無法基于某種一致性形成認(rèn)同感。這樣肯定是不會(huì)保持持久活躍和有利于轉(zhuǎn)化率的。

　　所以，門檻是決定了活躍度的一個(gè)基本條件。

　　我們在設(shè)計(jì)門檻時(shí)會(huì)有四種類型，第一種門檻是身份門檻，第二個(gè)是興趣門檻，第三個(gè)是付費(fèi)門檻，第四個(gè)門檻是綜合門檻。

　　身份門檻的社群比如：中國企業(yè)家俱樂部、黑馬會(huì)、南極圈。興趣門檻比如：讀書會(huì)等。地理位置門檻比如：嶺南會(huì)等。付費(fèi)門檻的比如校友會(huì)、微商等。四類門檻是可以多種復(fù)用的，變成綜合型門檻。

　　門檻各自有設(shè)計(jì)，但最終都希望把有價(jià)值的用戶篩選進(jìn)來，社群運(yùn)營和用戶運(yùn)營不一樣，社群是只篩選高價(jià)值的用戶，通過產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，所以社群運(yùn)營一定是要有門檻的，要對(duì)用戶進(jìn)行篩選的。

　　兩級(jí)分層

　　兩級(jí)分層決定了社群的組織架構(gòu)。

　　在做社群運(yùn)營時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是一對(duì)多的形態(tài)，而往往社群運(yùn)營者又沒有那么大的影響力和個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備，所以很難批量的讓群內(nèi)高價(jià)值用戶有“獲得感”，這就需要我們采用不同的激勵(lì)方式來激勵(lì)這些高價(jià)值用戶。

　　社群與粉絲群、普通微信群最大的不同是，社群是有群體向心力和影響力的凝結(jié)點(diǎn)的。這些凝結(jié)點(diǎn)就是KOL。普通群是完全去中心化的，沒有任何關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。但是社群可以圍繞著KOL，按照兩級(jí)組織起來的一個(gè)有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　社群做兩級(jí)分層，第一層是核心KOL，他們幫社群運(yùn)營者去找到KOL層，KOL層下面才是第二層，即用戶層。KOL作為影響力的中心，繼續(xù)向下層輻射影響力，增強(qiáng)整個(gè)社群的粘性。

　　社群做兩級(jí)分層的好處是，第一能減輕社群的人力成本，第二還可以增加社群的連接速度，第三個(gè)好處是增加了社群的服務(wù)能力。

　　我們盡量要通過兩層的結(jié)構(gòu)來影響整個(gè)社群，因?yàn)殡S著組織層級(jí)的增加，影響力自上而下的傳遞會(huì)衰減，從第三層開始，作為組織中心的核心KOL，對(duì)基層普通社群成員的影響力已經(jīng)非常弱了。這個(gè)時(shí)候社群的組織能力也就下降到不可控的水平了。

　　雖然我們聽到過好多成功的社群案例都是由三級(jí)方式來做裂變，但我并不鼓勵(lì)做三級(jí)分層，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)做三級(jí)分層的社群它的生命周期是很短暫的，它不可持久，它是利用人性的弱點(diǎn)，純把社群用戶當(dāng)作了銷售，消耗用戶身邊的關(guān)系價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)，同時(shí)從社群分得利潤。這種不可控的關(guān)系鏈，極容易有黑天鵝事件讓社群摧枯拉朽的崩潰。

　　因此，我會(huì)建議社群到兩層為止，這是我們社群組織能力的邊界。

　　線下活動(dòng)

　　線下活動(dòng)決定社群活躍度與用戶獲得感。

　　在線上我們可以有很多種運(yùn)營手段，不管是用海報(bào)、H5游戲、性格測試、還是發(fā)紅包，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的活躍也只是短暫的。其中，核心原因就是社群里的高價(jià)值用戶之間是陌生的，甚至，這些高價(jià)值用戶和運(yùn)營者本身都是陌生的。在線上，大家都是點(diǎn)贊之交，沒有深入的交流。

　　要知道，社群運(yùn)營一定不僅僅是線上運(yùn)營，還有基于線下活動(dòng)的運(yùn)營。

　　線下活動(dòng)是我們做社群必備的一個(gè)要素，而往往我們做社群運(yùn)營時(shí)，會(huì)忽視這樣一個(gè)條件。

　　第一，線下活動(dòng)會(huì)促進(jìn)用戶之間建立多維的社交關(guān)系。

　　用戶之間的社交鏈接越強(qiáng)，用戶之間的交互活躍就會(huì)越好，同時(shí)用戶獲得了高質(zhì)量的社交互動(dòng)，獲得感會(huì)非常強(qiáng)。

　　參加過線下活動(dòng)的用戶會(huì)自帶內(nèi)容屬性和自帶活躍度，當(dāng)用戶在線下連接到一個(gè)人、兩個(gè)人、三個(gè)人的時(shí)候，他的線上活躍度會(huì)成幾何倍速的增長，因?yàn)樗?，自己在群里說話之后會(huì)有人響應(yīng)，不會(huì)有冷場的尷尬。

　　第二，線下活動(dòng)可以提高社群用戶的留存率。

　　社交關(guān)系有一個(gè)基本原理：當(dāng)用戶在這里建立了多維度關(guān)系后，用戶就很難遷移。線下活動(dòng)提供了用戶之間產(chǎn)生多維連接關(guān)系的場景，幫助高價(jià)值用戶不斷建立深度關(guān)系，不斷建立熟人關(guān)系，而讓用戶之間不斷重逢就是讓用戶與產(chǎn)品不斷重逢。用戶的留存率也會(huì)非常的好。

　　同時(shí)，線下活動(dòng)也非常有利于做用戶裂變，用戶增長，因?yàn)樗且粋€(gè)非常聚焦，有磁場效應(yīng)，有跟隨效應(yīng)的場景，用戶的轉(zhuǎn)化率會(huì)相當(dāng)高。

　　基于用戶的產(chǎn)品

　　我來講第四點(diǎn)，基于用戶的產(chǎn)品直接決定社群是否獲利。

　　當(dāng)我們擁有了一群“共同屬性”的用戶，采用了有效的激勵(lì)手段讓kol去幫我們運(yùn)營更多用戶，發(fā)展更多用戶;我們也有了線下活動(dòng)讓我們的用戶變成了高活躍度的用戶，那接下來做什么?接下來一定要做轉(zhuǎn)化，不然怎么對(duì)得起自己這幾個(gè)月辛辛苦苦的運(yùn)營呢。

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在社群里，做轉(zhuǎn)化非常難。用戶在群里討論得非常熱鬧，一旦推出一個(gè)產(chǎn)品讓用戶付費(fèi)的時(shí)候，用戶還是會(huì)有距離感。

　　這就取決于你的產(chǎn)品是否是基于用戶的產(chǎn)品。

　　基于用戶的產(chǎn)品有三層，第一層把產(chǎn)品放進(jìn)社群里的時(shí)候，一定要做個(gè)性化的包裝，讓社群里的用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種獨(dú)享的榮譽(yù)感，有專屬感設(shè)計(jì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率要比直接定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高得多。

　　第二層是要讓社群里的用戶參與進(jìn)來，比如產(chǎn)品名字、產(chǎn)品推廣語。比如，三節(jié)課在北京地鐵上投放的廣告不就是用戶產(chǎn)生的嗎。(三節(jié)課把近100位三節(jié)課用戶的故事和他們在三節(jié)課的“作業(yè)”搬上了北京4號(hào)線地鐵，變成了一場“展覽”。)

　　第三層，也是“基于用戶的產(chǎn)品”的最高境界——從社群里面誕生需求，大家共建產(chǎn)品，共創(chuàng)產(chǎn)品。比如，當(dāng)年羅輯思維的羅胖在鐵桿粉絲群里面發(fā)起的月餅這就是基于用戶場景，社群里自帶購買力，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高。

    三、社群成敗的關(guān)鍵要素

　　講完這幾個(gè)社群運(yùn)營的要素，你可以思考下，你的運(yùn)營踩中這些關(guān)乎社群成敗的關(guān)鍵要素了嗎?

　　我們舉個(gè)案例來串一下這幾個(gè)要素，以“凱叔講故事”為例，凱叔講故事的社群里有3萬個(gè)“幸福媽媽”，它的社群運(yùn)營是怎么做的?

　　首先，社群有門檻，第一個(gè)是價(jià)值觀的門檻，他們想要篩選出有自由思想、獨(dú)立人格、天馬行空的想象力的媽媽。第二個(gè)門檻是用戶需要購買138元的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品針對(duì)的是孩子的非學(xué)分教育，真正認(rèn)同產(chǎn)品的媽媽才會(huì)買。

　　其次，社群里有兩層分級(jí)，凱叔有幾百萬個(gè)付費(fèi)用戶，其中3萬個(gè)幸福媽媽，幸福媽媽又分核心幸福和普通幸福媽媽，核心幸福媽媽是靠不斷培訓(xùn)、線下活動(dòng)運(yùn)營的，普通幸福媽媽靠相互交流經(jīng)驗(yàn)維護(hù)，普通用戶則靠產(chǎn)品來基本運(yùn)營。

　　另外，凱叔也很擅長與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，比如凱叔寫的第一本書，里面的插圖全是孩子們畫的，他征集了孩子們的作品。這本書賣得很貴，250元一套，一下子就賣出去幾千套，最后總共賣了3萬多套。