小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)案例：社區(qū)即城市 內(nèi)容即服務(wù)

　12月10日消息，日前，在User Friendly 2018——第十五屆國(guó)際用戶體驗(yàn)大會(huì)上，小紅書首席產(chǎn)品官鄧超以一位城市設(shè)計(jì)師的身份，圍繞《社區(qū)即城市，內(nèi)容即服務(wù)》主題，分享了5年以來(lái)，小紅書對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的思考。

　　鄧超在發(fā)言中指出，當(dāng)用戶將線下的生活全維度地在線上分享之后，這些線上的內(nèi)容也會(huì)開始影響他們?cè)驹诰€下的生活。這樣就構(gòu)建起了一個(gè)復(fù)合的、線上線下都能夠產(chǎn)生價(jià)值的生活方式的平臺(tái)。

　　鄧超還說到，小紅書是一個(gè)社區(qū)即城市，提供的是內(nèi)容即服務(wù)。當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長(zhǎng)，只要平臺(tái)確保做好個(gè)性化分發(fā)，那么所有用戶就都能在平臺(tái)內(nèi)容中找到自己的興趣點(diǎn)。

　　鄧超的分享內(nèi)容簡(jiǎn)述：

　　在我們最初建立小紅書這座城市時(shí)，出發(fā)點(diǎn)就是“服務(wù)”：我們要提供怎樣的服務(wù)?滿足用戶什么樣的需求?

　　當(dāng)我們回到小紅書這座“城市的起點(diǎn)”——2013年底小紅書剛剛起步的時(shí)候，那時(shí)我們的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單：我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國(guó)人越來(lái)越多地開始去海外旅行、消費(fèi)，卻沒人教他們?cè)趺丛诤Ｍ赓I東西。而如果我們可以教會(huì)他們，人們?cè)谶@方面的需求就會(huì)得到滿足，這就是“服務(wù)的起點(diǎn)”。

　　當(dāng)時(shí)，攜程和去哪兒都著重于機(jī)票、酒店的業(yè)務(wù)，但事實(shí)上，大家在機(jī)票酒店上的花費(fèi)遠(yuǎn)小于購(gòu)物花費(fèi)。而窮游和馬蜂窩基本在告訴大家“怎么玩”：比如著名的景點(diǎn)和路線攻略。“買東西”只是其中一個(gè)很小的篇章，但我們發(fā)現(xiàn)它其實(shí)很值得做，于是我們就開始做了。

　　最最早的小紅書是一個(gè)PDF的版本，主要是以目的地來(lái)歸類值得購(gòu)買的商品。我曾經(jīng)把第一個(gè)版本比擬成一個(gè)機(jī)場(chǎng)邊的服務(wù)站——“我只需發(fā)一個(gè)PDF給你，你就可以帶著它出去買東西”。后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)很多人都覺得小紅書很好用，并且開始主動(dòng)向周圍的人傳播、分享平臺(tái)上的內(nèi)容。

　　在做服務(wù)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們通常都會(huì)去想在整個(gè)流程中有哪些接觸點(diǎn)。原本我自己只是一個(gè)單純的官方接觸點(diǎn)，而當(dāng)越來(lái)越多從海外回來(lái)的人開始用他們的真實(shí)經(jīng)歷做分享，他們就構(gòu)成了一張對(duì)外傳播的巨網(wǎng)，從而產(chǎn)生了更多的接觸點(diǎn)。這時(shí)候我發(fā)現(xiàn)，普通用戶彼此連接的力量其實(shí)是很強(qiáng)大的，而且比官方的單向輸出更有價(jià)值。

　　因此，我們要鼓勵(lì)用戶去做彼此的傳播。這些用戶就像點(diǎn)，而用戶之間就形成了一根根線，那我們能不能把這些已經(jīng)有所鏈接的線加寬加強(qiáng)?比如，在線下的城市里，如果有兩個(gè)人都喜歡足球，并且每個(gè)周末都一起看場(chǎng)球，這兩人之間就已經(jīng)建立起了一根基于足球的線的關(guān)系。但是其實(shí)在日常生活中，這兩個(gè)人是有機(jī)會(huì)去聊一些足球以外的話題去將這根線加寬加強(qiáng)的。足球只是一個(gè)例子，在日常生活中，我們是有很多東西可以分享的：比如最近去了什么地方，有什么好吃的，有什么展可以看……當(dāng)線已經(jīng)建立起來(lái)的時(shí)候，怎樣拓展它的寬度，并讓信息變的更多元?這就是小紅書在做的事情。無(wú)論衣食住行，你在小紅書上都可以搜到很多不同維度的信息。

　　當(dāng)用戶將線下的生活全維度地在線上分享之后，這些線上的內(nèi)容也會(huì)開始影響他們?cè)驹诰€下的生活。這樣就構(gòu)建起了一個(gè)復(fù)合的、線上線下都能夠產(chǎn)生價(jià)值的生活方式的平臺(tái)。

　　你可以想象一下，做服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)有哪些關(guān)鍵的接觸點(diǎn)?應(yīng)該怎么看待?線上線下又要如何融合?這是做產(chǎn)品時(shí)需要思考的一些問題。

　　小紅書非常關(guān)注自己1.5億的“居民”，因?yàn)樗麄兊淖兓鋵?shí)決定了城市的變化，也引導(dǎo)著在這個(gè)城市服務(wù)體系設(shè)計(jì)的變化。最初，我們的用戶大多是一二線城市的白領(lǐng)女性，因?yàn)樗齻兏訜嶂杂诰惩饴糜魏唾?gòu)物;逐漸地，更年輕的女性和大學(xué)生也開始成為了我們的用戶;而現(xiàn)在，越來(lái)越多的男生也發(fā)現(xiàn)在小紅書里可以找到他們感興趣的信息。

　　當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長(zhǎng)，只要平臺(tái)確保做好個(gè)性化分發(fā)，那么所有用戶就都能在平臺(tái)內(nèi)容中找到自己的興趣點(diǎn)。

　　設(shè)計(jì)復(fù)雜服務(wù)的原則是什么?

　　那么，在這套人與內(nèi)容的體系中，我們會(huì)有哪些設(shè)計(jì)原則呢?只要是做服務(wù)設(shè)計(jì)的人，都知道服務(wù)背后會(huì)有非常多的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)原則和理念。在這里，我只想挑三點(diǎn)展開說一下。

　　第一，以人為中心。

　　首先，我們應(yīng)該以人為中心看待年輕人的消費(fèi)決策。在展開之前，我先要補(bǔ)充一個(gè)定義：什么叫做消費(fèi)決策?在這里我可能要把“消費(fèi)”的概念稍微拓寬一點(diǎn)，它不僅僅是“買東西”。生活中所有的消費(fèi)都基于一個(gè)動(dòng)機(jī)，當(dāng)你有這種動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、想要進(jìn)行下一步的時(shí)候，我們都將其劃進(jìn)消費(fèi)的范疇。當(dāng)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，最后的你可能去到了一個(gè)旅行地，也可能從應(yīng)用市場(chǎng)下載了一個(gè)APP，但當(dāng)這個(gè)決策過程出現(xiàn)的時(shí)候，你就完成了一次消費(fèi)，無(wú)論花錢還是不花錢。

　　我們會(huì)去研究不同人的需求。在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界中，他們可能有哪些不同的需求?為此我們做了一些拆解，看不同的人是處于怎樣不同的位置。在人群中我們也會(huì)去有針對(duì)性地研究，比如最近我們?cè)谘芯亢芏喑踔猩?、高中生或者大學(xué)生。也許高中生和大學(xué)生挺像的，但是初中生跟高中生存在的差異可能會(huì)非常大。

　　還有一些消費(fèi)場(chǎng)景的問題。在日常生活中，能真正打動(dòng)我、激起我想要有下一步訴求的點(diǎn)是什么?以吃涮羊肉為例，把羊肉放進(jìn)去的一瞬間，可能會(huì)有熱氣升起，這陣熱氣就會(huì)讓你產(chǎn)生食欲。我們想要做的，可能就是“這陣熱氣”，而不一定是羊肉本身。

　　當(dāng)欲望被激起后，人的內(nèi)容離真實(shí)消費(fèi)還是有距離的，那我們?cè)趺床拍苣媚蠛眠@個(gè)距離感?這是我們?cè)谒伎嫉膯栴}，也是小紅書對(duì)比一些普通的大眾生活服務(wù)類APP存在的差異。在比較早期的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，我們做到了更加的豐富和多元。很重要的是，在這里，用戶在作出消費(fèi)決策前會(huì)產(chǎn)生一種期待感，這種期待感是很美妙的，就像期待一道美食，雖然你還沒有吃到嘴里，但卻感覺自己已經(jīng)吃到了——而很多時(shí)候購(gòu)物也是同樣的感覺：當(dāng)你買了一樣?xùn)|西，或許最開心的時(shí)刻就是你買下的那一刻，但第二開心的絕不是你買完后的那段時(shí)間，而是你準(zhǔn)備買的那段時(shí)間。

　　除此以外，在小紅書上，已產(chǎn)生的內(nèi)容最后還會(huì)以一種筆記的方式再反哺回來(lái)，再對(duì)其他用戶做一些消費(fèi)反饋，這一點(diǎn)也是比較好的。在這一點(diǎn)上，我們也會(huì)常常思考怎樣能拉近中間的距離，把這幾個(gè)環(huán)節(jié)串得更好，而其他平臺(tái)可能就只做到在中間這部分比較聚集，但在兩端還是會(huì)相對(duì)薄弱。

　　我們會(huì)去對(duì)不同類型的用戶做畫像分析，去觀察他們對(duì)小紅書的使用關(guān)聯(lián)度，去思考他在這個(gè)過程中需要什么樣的服務(wù)，去想不同的人在這些場(chǎng)景中的真實(shí)訴求是什么。以內(nèi)容為例，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人在旅行時(shí)開始更多地關(guān)注有人文特色的東西，而不只是景點(diǎn)路過打卡。

　　最早的小紅書只有PDF的版本，只存在了一小段時(shí)間，可見用戶對(duì)于干貨聚合信息的需求其實(shí)是在金字塔比較偏底部的，因?yàn)橛脩魰?huì)覺得這些內(nèi)容好像都是來(lái)自官方的，這只是滿足了他們安全感的需求。當(dāng)你想再往金字塔上面走的時(shí)候，用戶就會(huì)開始要求自我選擇的控制感和參與感，這就需要更加碎片化的內(nèi)容，用戶可以從中挑選對(duì)自己有用的東西，并且也可以互相發(fā)生互動(dòng)，我們現(xiàn)在在做的一些產(chǎn)品可能就會(huì)在這些點(diǎn)上更好地服務(wù)到用戶。

　　每個(gè)用戶在生活中都會(huì)有變與不變的部分，而小紅書始終在做的就是對(duì)于那些不變的部分做一些更加本質(zhì)的觀察。我們會(huì)做很多分析和報(bào)告，用研團(tuán)隊(duì)也很了解這些，包括“我是誰(shuí)”，“誰(shuí)是我的同類”。

　　然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的人愿意看到的內(nèi)容和愿意發(fā)的內(nèi)容也有很大的差異性。這種時(shí)候我們就會(huì)去思考，怎樣才能在產(chǎn)品的不同場(chǎng)景中把這個(gè)差異化的點(diǎn)服務(wù)的更好。

　　在小紅書之城中有非常多不同的角色。在我們進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)里面所有的參與方進(jìn)行討論，包括有哪些參與方?他們彼此是哪些關(guān)系?哪些關(guān)系是緊張的，哪些關(guān)系是舒適的?這些都是我們比較關(guān)注的點(diǎn)。

　　簡(jiǎn)單說一下我們這座“城市”的城市精神是：“美好、真實(shí)、多元”。

　　“美好”是一種個(gè)性化的美好。每個(gè)人都可以有自己理解的美好，因?yàn)橐粋€(gè)有些人覺得非常美好、但你卻無(wú)法理解的美好其實(shí)對(duì)于你并不是美好，只有自己有所向往、并且覺得可以到達(dá)的美好才是讓人感到內(nèi)心舒適的美好。

　　“真實(shí)”的含義就是，我們希望平臺(tái)所有的內(nèi)容和信息都是真實(shí)的，用戶在這里可以做自己，進(jìn)行真實(shí)的表達(dá);因?yàn)槿瞬粫?huì)變的本質(zhì)追求是想要聽真話，看真實(shí)的信息。

　　“多元”是指我們?cè)?ldquo;人”的維度和“內(nèi)容表現(xiàn)”的維度上所作出的關(guān)于多元化的思考和展現(xiàn)。

　　我們可以看到有人每天在自己的小紅書打卡，記錄健康早餐，有人記錄自己每晚要讀一本書，也有人在堅(jiān)持減肥、健身。我們有跟用戶去做訪談、做問卷，也會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，也會(huì)主動(dòng)去現(xiàn)場(chǎng)還原場(chǎng)景和他們聊，關(guān)于他們?cè)鯓訄?jiān)持，普通用戶之間如何彼此鼓勵(lì)。“共創(chuàng)”，就相當(dāng)于一加一大于二，因?yàn)樽詈笥脩魝儠?huì)形成一個(gè)網(wǎng)狀去彼此影響，不斷走向美好和真實(shí)的目標(biāo)。

　　這種現(xiàn)象除了在大部分的普通用戶以外，在其他參與方身上也會(huì)有所體現(xiàn)，例如品牌、商家、品牌合作人、明星。那他們彼此之間的共創(chuàng)會(huì)是什么樣子?

　　舉一個(gè)例子，小紅書官方的設(shè)計(jì)品牌REDesign曾經(jīng)跟平臺(tái)的一個(gè)用戶一起設(shè)計(jì)了環(huán)保主題的聯(lián)名系列產(chǎn)品，并在小紅書商城售賣，最后得到的反饋特別好。還有一些品牌帳號(hào)，在小紅書里面以一個(gè)有人設(shè)的帳號(hào)產(chǎn)生內(nèi)容、和用戶互動(dòng)，我覺得這是一種很好的形式，而非一種冰冷的單方面的官方的宣講。

　　最后說一下“融合”。

　　我們可以在平臺(tái)看到很多用戶在線下生活中拍的照片，這其中，小紅書沒有做任何引導(dǎo)，而是線上線下的生活已經(jīng)完成了這樣的融合：線上行為會(huì)引導(dǎo)到線下，線下行為也會(huì)反哺到線上;線上發(fā)現(xiàn)什么好商品會(huì)在線下消費(fèi)，線下發(fā)現(xiàn)什么好東西也會(huì)分享到線上讓其他人知道。用戶已經(jīng)自然而然地越來(lái)越多將線下場(chǎng)景分享上來(lái)，包括跑步這種場(chǎng)景，也會(huì)出現(xiàn)在小紅書里面。

　　而類似的公共活動(dòng)我們也在逐漸參與：小紅書曾經(jīng)在新天地做過一個(gè)最美菜市場(chǎng)的快閃活動(dòng)。我們把它包裝成一些來(lái)自不同國(guó)家地區(qū)、不同特色元素的菜場(chǎng)樣子，里面都是一些境外的精選商品，然后邀請(qǐng)一些小紅書線上這個(gè)城市的居民到線下來(lái)參與活動(dòng)。

　　另外就是我們?cè)谛铝闶圻@邊做的一些探索——小紅書之家。因?yàn)橛脩魩ぬ?hào)是打通的，我們可以知道他們對(duì)什么感興趣，他們的膚質(zhì)是什么，因此我們能夠做到一些更精準(zhǔn)的商品推薦，也能夠在這里做到線上線下的融合，同時(shí)看到很多有針對(duì)性的相關(guān)筆記和評(píng)價(jià)。