小紅書社區(qū)運營案例：社區(qū)即城市 內(nèi)容即服務(wù)

　12月10日消息，日前，在User Friendly 2018——第十五屆國際用戶體驗大會上，小紅書首席產(chǎn)品官鄧超以一位城市設(shè)計師的身份，圍繞《社區(qū)即城市，內(nèi)容即服務(wù)》主題，分享了5年以來，小紅書對于服務(wù)設(shè)計的思考。

　　鄧超在發(fā)言中指出，當(dāng)用戶將線下的生活全維度地在線上分享之后，這些線上的內(nèi)容也會開始影響他們原本在線下的生活。這樣就構(gòu)建起了一個復(fù)合的、線上線下都能夠產(chǎn)生價值的生活方式的平臺。

　　鄧超還說到，小紅書是一個社區(qū)即城市，提供的是內(nèi)容即服務(wù)。當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長，只要平臺確保做好個性化分發(fā)，那么所有用戶就都能在平臺內(nèi)容中找到自己的興趣點。

　　鄧超的分享內(nèi)容簡述：

　　在我們最初建立小紅書這座城市時，出發(fā)點就是“服務(wù)”：我們要提供怎樣的服務(wù)?滿足用戶什么樣的需求?

　　當(dāng)我們回到小紅書這座“城市的起點”——2013年底小紅書剛剛起步的時候，那時我們的出發(fā)點其實很簡單：我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國人越來越多地開始去海外旅行、消費，卻沒人教他們怎么在海外買東西。而如果我們可以教會他們，人們在這方面的需求就會得到滿足，這就是“服務(wù)的起點”。

　　當(dāng)時，攜程和去哪兒都著重于機票、酒店的業(yè)務(wù)，但事實上，大家在機票酒店上的花費遠(yuǎn)小于購物花費。而窮游和馬蜂窩基本在告訴大家“怎么玩”：比如著名的景點和路線攻略。“買東西”只是其中一個很小的篇章，但我們發(fā)現(xiàn)它其實很值得做，于是我們就開始做了。

　　最最早的小紅書是一個PDF的版本，主要是以目的地來歸類值得購買的商品。我曾經(jīng)把第一個版本比擬成一個機場邊的服務(wù)站——“我只需發(fā)一個PDF給你，你就可以帶著它出去買東西”。后來，我們發(fā)現(xiàn)很多人都覺得小紅書很好用，并且開始主動向周圍的人傳播、分享平臺上的內(nèi)容。

　　在做服務(wù)設(shè)計的時候，我們通常都會去想在整個流程中有哪些接觸點。原本我自己只是一個單純的官方接觸點，而當(dāng)越來越多從海外回來的人開始用他們的真實經(jīng)歷做分享，他們就構(gòu)成了一張對外傳播的巨網(wǎng)，從而產(chǎn)生了更多的接觸點。這時候我發(fā)現(xiàn)，普通用戶彼此連接的力量其實是很強大的，而且比官方的單向輸出更有價值。

　　因此，我們要鼓勵用戶去做彼此的傳播。這些用戶就像點，而用戶之間就形成了一根根線，那我們能不能把這些已經(jīng)有所鏈接的線加寬加強?比如，在線下的城市里，如果有兩個人都喜歡足球，并且每個周末都一起看場球，這兩人之間就已經(jīng)建立起了一根基于足球的線的關(guān)系。但是其實在日常生活中，這兩個人是有機會去聊一些足球以外的話題去將這根線加寬加強的。足球只是一個例子，在日常生活中，我們是有很多東西可以分享的：比如最近去了什么地方，有什么好吃的，有什么展可以看……當(dāng)線已經(jīng)建立起來的時候，怎樣拓展它的寬度，并讓信息變的更多元?這就是小紅書在做的事情。無論衣食住行，你在小紅書上都可以搜到很多不同維度的信息。

　　當(dāng)用戶將線下的生活全維度地在線上分享之后，這些線上的內(nèi)容也會開始影響他們原本在線下的生活。這樣就構(gòu)建起了一個復(fù)合的、線上線下都能夠產(chǎn)生價值的生活方式的平臺。

　　你可以想象一下，做服務(wù)設(shè)計會有哪些關(guān)鍵的接觸點?應(yīng)該怎么看待?線上線下又要如何融合?這是做產(chǎn)品時需要思考的一些問題。

　　小紅書非常關(guān)注自己1.5億的“居民”，因為他們的變化其實決定了城市的變化，也引導(dǎo)著在這個城市服務(wù)體系設(shè)計的變化。最初，我們的用戶大多是一二線城市的白領(lǐng)女性，因為她們更加熱衷于境外旅游和購物;逐漸地，更年輕的女性和大學(xué)生也開始成為了我們的用戶;而現(xiàn)在，越來越多的男生也發(fā)現(xiàn)在小紅書里可以找到他們感興趣的信息。

　　當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長，只要平臺確保做好個性化分發(fā)，那么所有用戶就都能在平臺內(nèi)容中找到自己的興趣點。

　　設(shè)計復(fù)雜服務(wù)的原則是什么?

　　那么，在這套人與內(nèi)容的體系中，我們會有哪些設(shè)計原則呢?只要是做服務(wù)設(shè)計的人，都知道服務(wù)背后會有非常多的基礎(chǔ)設(shè)計原則和理念。在這里，我只想挑三點展開說一下。

　　第一，以人為中心。

　　首先，我們應(yīng)該以人為中心看待年輕人的消費決策。在展開之前，我先要補充一個定義：什么叫做消費決策?在這里我可能要把“消費”的概念稍微拓寬一點，它不僅僅是“買東西”。生活中所有的消費都基于一個動機，當(dāng)你有這種動機產(chǎn)生、想要進(jìn)行下一步的時候，我們都將其劃進(jìn)消費的范疇。當(dāng)動機產(chǎn)生，最后的你可能去到了一個旅行地，也可能從應(yīng)用市場下載了一個APP，但當(dāng)這個決策過程出現(xiàn)的時候，你就完成了一次消費，無論花錢還是不花錢。

　　我們會去研究不同人的需求。在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界中，他們可能有哪些不同的需求?為此我們做了一些拆解，看不同的人是處于怎樣不同的位置。在人群中我們也會去有針對性地研究，比如最近我們在研究很多初中生、高中生或者大學(xué)生。也許高中生和大學(xué)生挺像的，但是初中生跟高中生存在的差異可能會非常大。

　　還有一些消費場景的問題。在日常生活中，能真正打動我、激起我想要有下一步訴求的點是什么?以吃涮羊肉為例，把羊肉放進(jìn)去的一瞬間，可能會有熱氣升起，這陣熱氣就會讓你產(chǎn)生食欲。我們想要做的，可能就是“這陣熱氣”，而不一定是羊肉本身。

　　當(dāng)欲望被激起后，人的內(nèi)容離真實消費還是有距離的，那我們怎么才能拿捏好這個距離感?這是我們在思考的問題，也是小紅書對比一些普通的大眾生活服務(wù)類APP存在的差異。在比較早期的內(nèi)容消費場景的設(shè)計上，我們做到了更加的豐富和多元。很重要的是，在這里，用戶在作出消費決策前會產(chǎn)生一種期待感，這種期待感是很美妙的，就像期待一道美食，雖然你還沒有吃到嘴里，但卻感覺自己已經(jīng)吃到了——而很多時候購物也是同樣的感覺：當(dāng)你買了一樣?xùn)|西，或許最開心的時刻就是你買下的那一刻，但第二開心的絕不是你買完后的那段時間，而是你準(zhǔn)備買的那段時間。

　　除此以外，在小紅書上，已產(chǎn)生的內(nèi)容最后還會以一種筆記的方式再反哺回來，再對其他用戶做一些消費反饋，這一點也是比較好的。在這一點上，我們也會常常思考怎樣能拉近中間的距離，把這幾個環(huán)節(jié)串得更好，而其他平臺可能就只做到在中間這部分比較聚集，但在兩端還是會相對薄弱。

　　我們會去對不同類型的用戶做畫像分析，去觀察他們對小紅書的使用關(guān)聯(lián)度，去思考他在這個過程中需要什么樣的服務(wù)，去想不同的人在這些場景中的真實訴求是什么。以內(nèi)容為例，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的人在旅行時開始更多地關(guān)注有人文特色的東西，而不只是景點路過打卡。

　　最早的小紅書只有PDF的版本，只存在了一小段時間，可見用戶對于干貨聚合信息的需求其實是在金字塔比較偏底部的，因為用戶會覺得這些內(nèi)容好像都是來自官方的，這只是滿足了他們安全感的需求。當(dāng)你想再往金字塔上面走的時候，用戶就會開始要求自我選擇的控制感和參與感，這就需要更加碎片化的內(nèi)容，用戶可以從中挑選對自己有用的東西，并且也可以互相發(fā)生互動，我們現(xiàn)在在做的一些產(chǎn)品可能就會在這些點上更好地服務(wù)到用戶。

　　每個用戶在生活中都會有變與不變的部分，而小紅書始終在做的就是對于那些不變的部分做一些更加本質(zhì)的觀察。我們會做很多分析和報告，用研團(tuán)隊也很了解這些，包括“我是誰”，“誰是我的同類”。

　　然后我們會發(fā)現(xiàn)，不同的人愿意看到的內(nèi)容和愿意發(fā)的內(nèi)容也有很大的差異性。這種時候我們就會去思考，怎樣才能在產(chǎn)品的不同場景中把這個差異化的點服務(wù)的更好。

　　在小紅書之城中有非常多不同的角色。在我們進(jìn)行服務(wù)設(shè)計時，團(tuán)隊也會對里面所有的參與方進(jìn)行討論，包括有哪些參與方?他們彼此是哪些關(guān)系?哪些關(guān)系是緊張的，哪些關(guān)系是舒適的?這些都是我們比較關(guān)注的點。

　　簡單說一下我們這座“城市”的城市精神是：“美好、真實、多元”。

　　“美好”是一種個性化的美好。每個人都可以有自己理解的美好，因為一個有些人覺得非常美好、但你卻無法理解的美好其實對于你并不是美好，只有自己有所向往、并且覺得可以到達(dá)的美好才是讓人感到內(nèi)心舒適的美好。

　　“真實”的含義就是，我們希望平臺所有的內(nèi)容和信息都是真實的，用戶在這里可以做自己，進(jìn)行真實的表達(dá);因為人不會變的本質(zhì)追求是想要聽真話，看真實的信息。

　　“多元”是指我們在“人”的維度和“內(nèi)容表現(xiàn)”的維度上所作出的關(guān)于多元化的思考和展現(xiàn)。

　　我們可以看到有人每天在自己的小紅書打卡，記錄健康早餐，有人記錄自己每晚要讀一本書，也有人在堅持減肥、健身。我們有跟用戶去做訪談、做問卷，也會進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，也會主動去現(xiàn)場還原場景和他們聊，關(guān)于他們怎樣堅持，普通用戶之間如何彼此鼓勵。“共創(chuàng)”，就相當(dāng)于一加一大于二，因為最后用戶們會形成一個網(wǎng)狀去彼此影響，不斷走向美好和真實的目標(biāo)。

　　這種現(xiàn)象除了在大部分的普通用戶以外，在其他參與方身上也會有所體現(xiàn)，例如品牌、商家、品牌合作人、明星。那他們彼此之間的共創(chuàng)會是什么樣子?

　　舉一個例子，小紅書官方的設(shè)計品牌REDesign曾經(jīng)跟平臺的一個用戶一起設(shè)計了環(huán)保主題的聯(lián)名系列產(chǎn)品，并在小紅書商城售賣，最后得到的反饋特別好。還有一些品牌帳號，在小紅書里面以一個有人設(shè)的帳號產(chǎn)生內(nèi)容、和用戶互動，我覺得這是一種很好的形式，而非一種冰冷的單方面的官方的宣講。

　　最后說一下“融合”。

　　我們可以在平臺看到很多用戶在線下生活中拍的照片，這其中，小紅書沒有做任何引導(dǎo)，而是線上線下的生活已經(jīng)完成了這樣的融合：線上行為會引導(dǎo)到線下，線下行為也會反哺到線上;線上發(fā)現(xiàn)什么好商品會在線下消費，線下發(fā)現(xiàn)什么好東西也會分享到線上讓其他人知道。用戶已經(jīng)自然而然地越來越多將線下場景分享上來，包括跑步這種場景，也會出現(xiàn)在小紅書里面。

　　而類似的公共活動我們也在逐漸參與：小紅書曾經(jīng)在新天地做過一個最美菜市場的快閃活動。我們把它包裝成一些來自不同國家地區(qū)、不同特色元素的菜場樣子，里面都是一些境外的精選商品，然后邀請一些小紅書線上這個城市的居民到線下來參與活動。

　　另外就是我們在新零售這邊做的一些探索——小紅書之家。因為用戶帳號是打通的，我們可以知道他們對什么感興趣，他們的膚質(zhì)是什么，因此我們能夠做到一些更精準(zhǔn)的商品推薦，也能夠在這里做到線上線下的融合，同時看到很多有針對性的相關(guān)筆記和評價。