日漸飽和的市場(chǎng)需求對(duì)于B2B2C商城系統(tǒng)帶來了極大的沖擊力。如何尋求新的出路成為商家們開始思考的問題。但“窮營(yíng)銷時(shí)代”的悄悄來臨，卻給了商家們一個(gè)新方向。

　　一般常識(shí)告訴我們，在消費(fèi)者構(gòu)成的金字塔中，占據(jù)頂端的是富人，充斥底部的才是窮人，而位居兩者之間的則是所有商家夢(mèng)寐以求的中產(chǎn)階級(jí)。他們數(shù)量龐大，收入頗豐，又偏好消費(fèi)，正是最理想的顧客形象。但他們可支配收入有限，可消費(fèi)的欲望卻十分強(qiáng)烈。這種近乎悖論式的消費(fèi)形態(tài)，要求商家及營(yíng)銷研究者們必須拿出有針對(duì)性的“窮營(yíng)銷”策略。

　　金字塔中部的“窮人”

　　首先可以肯定的一點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的金字塔從名義收入來看，肯定是在不斷增長(zhǎng)的，因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有目共睹的我們基本可以判定，盡管從名義收入來看，金字塔中部的階層已經(jīng)可以歸結(jié)為保羅?努內(nèi)斯所言的“富裕的大眾”，但他們其實(shí)卻并不富裕。

　　我們不妨先放下理性的分析，來看一段感性的材料。熱播電視劇《蝸居》里的郭海萍可謂是金字塔中部人群的典型代表，她在劇中的一段臺(tái)詞淋漓盡致地表現(xiàn)了金字塔中部“窮人”的生存狀態(tài)：

　　每天一睜開眼，就有一串?dāng)?shù)字蹦出腦海：房貸六千，吃穿用度兩千五，冉冉上幼兒園一千五，人情往來六百，交通費(fèi)五百八，物業(yè)管理費(fèi)三四百，手機(jī)電話費(fèi)兩百五，還有煤氣水電費(fèi)兩百。也就是說，從我蘇醒的第一個(gè)呼吸起，我每天要至少進(jìn)賬四百，至少……這就是我活在這個(gè)城市的成本。這些數(shù)字逼得我一天都不敢懈怠，根本來不及細(xì)想未來十年。

　　事實(shí)上，以郭海萍為代表的金字塔中部人群，盡管收入不菲，卻還是陷入左支右絀的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。這其中有一個(gè)非常重要的原因，即一些剛性極強(qiáng)的長(zhǎng)期性、連續(xù)性的大額(甚至是巨額)支出攫取了他們收入的一大部分，讓他們剩余下來的可支配收入大大減少。這其中，最為典型的就是購(gòu)房對(duì)可支配收入的極大化擠占。

　　整體而言，城市居民可支配收入的增長(zhǎng)幅度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)幅度的。況且，這些外表光鮮的“窮人”們除了要背負(fù)房子的重壓外，還有其他的重負(fù)，比如汽車相關(guān)支出、醫(yī)療費(fèi)用、孩子的教育費(fèi)用，以及長(zhǎng)輩的養(yǎng)老支出。這些無可推脫的剛性支出，“成功”地將金字塔中部的中產(chǎn)階級(jí)壓榨成了“窮人”。

　　“窮人”卻不限于“窮消費(fèi)”

　　然而，盡管這一個(gè)群體“債”難深重，“窮”不堪言，但他們卻絕不甘心于“窮開心”、“窮消費(fèi)”。

　　這至少有兩個(gè)原因。

　　第一，對(duì)于消費(fèi)的趨優(yōu)追求是人之天性。即便是處于金字塔底層的真正意義上的窮人，也是如此。

　　第二，金字塔中部的這個(gè)群體，是整個(gè)社會(huì)的骨干支撐。他們有著體面的工作，而為了貼合并保持這樣職業(yè)的優(yōu)越感，他們必須更注重包裝。這也使得他們的消費(fèi)需求保持旺盛。事實(shí)上，這個(gè)群體也正是整個(gè)社會(huì)最重要的消費(fèi)主體。

　　那么，是什么為他們提供了消費(fèi)的可能與能力呢?

　　答案是他們通過各種方式強(qiáng)化了自己的可支配負(fù)債，并通過可支配負(fù)債強(qiáng)化了自己的消費(fèi)能力?？芍湄?fù)債的來源大致有三方面。

　　第一，擠壓效應(yīng)。這個(gè)擠壓是指金字塔中部的人群對(duì)于相關(guān)者的消費(fèi)擠壓(最為常見的是父母)。這部分因擠壓其他群體而來的款項(xiàng)，在很大程度上對(duì)沖了中部群體消費(fèi)能力的不足。

　　第二，信用卡透支。通過信用卡透支可以有效延緩支付時(shí)限，使得中部群體有更長(zhǎng)的時(shí)間來積累消費(fèi)能力，但卻可以提前得到消費(fèi)享受。

　　第三，商家的分期付款計(jì)劃。這樣的做法，等于是將大額的消費(fèi)支出分割為較容易承受的多次小額支付。這也能有效地增強(qiáng)中部群體的消費(fèi)信心及消費(fèi)能力。

　　金字塔中部群體只能在勉力消費(fèi)一到數(shù)件奢侈品后，在其他方面采用替代性消費(fèi)。而這正是這個(gè)群體最鮮明的特征，針對(duì)這個(gè)群體的“窮營(yíng)銷”必須立基于此。

　　針對(duì)“窮人”的“窮營(yíng)銷”

　　邁克爾、西爾弗斯坦等人定義了兩位典型的中產(chǎn)階級(jí)窮人形象。

　　她是一位年薪15萬美元的白領(lǐng)人士。她會(huì)在塔吉特(Target)超市購(gòu)買一條19美元的牛仔褲，會(huì)乘坐廉價(jià)航空公司泛飛(AirTran)的航班，卻會(huì)在高檔百貨公司尼曼馬克斯(Neiman-Marcus)花重金購(gòu)買鞋子，甚至跋涉50英里到奢侈品牌蔻馳(Coach)專賣店買一個(gè)手包，再花100美元給寵物狗美容。

　　他是一位年薪5萬美元的中產(chǎn)階級(jí)水管工，他會(huì)花2.7萬美元租一輛車，卻從來不下館子，也只在社區(qū)型連鎖百貨公司科爾(Kohl)購(gòu)買衣服。

　　這兩位人士極具代表性，既符合美國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，也在較高程度上吻合中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀。

　　總之，金字塔中部的“窮人”群體呈現(xiàn)出了明顯的犬牙差互的混搭式消費(fèi)形態(tài)。在他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，既有高端的奢侈消費(fèi)，也有低端的廉價(jià)消費(fèi)。這一狀況歸根結(jié)底是由他們的消費(fèi)能力決定的。盡管事實(shí)如此，但中國(guó)人所特有的好面子心理卻讓他們不情愿表露出自己參差不齊的消費(fèi)搭配及消費(fèi)品位(更準(zhǔn)確地說，他們不愿意親密圈子之外的人了解內(nèi)情)。他們能接受使用替代品牌甚至假貨，但前提一定是能夠確保以假亂真。

　　“窮人們”的替代性消費(fèi)大致有以下四類：

　　第一，折扣消費(fèi)。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購(gòu)買或者等待各大百貨商場(chǎng)、各大品牌打折時(shí)再購(gòu)買。這樣就可以在消費(fèi)能力的許可程度內(nèi)享受超值的名品。

　　第二，購(gòu)買假貨，并希望以假亂真。

　　第三，購(gòu)買山寨產(chǎn)品。這也是次一等級(jí)的以假亂真。

　　第四，進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售更加便宜，這已經(jīng)成為共識(shí)。而網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的急劇擴(kuò)大已經(jīng)毋須多言。

　　由于金字塔中部群體的“窮狀態(tài)”還將持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，所以，上述四類消費(fèi)也相應(yīng)地會(huì)在這一時(shí)期內(nèi)維持火爆。商家的營(yíng)銷可以結(jié)合上述四類替代性消費(fèi)而加以運(yùn)用。除此之外，商家還可以采取一種“弱品牌”戰(zhàn)略。

　　所謂“弱品牌”策略，就是不按傳統(tǒng)思維，極力強(qiáng)化自己的品牌，恨不得在所有的地方都展露出來，而是低調(diào)行事，甚至做到讓人識(shí)別不出品牌。“弱品牌”的另一面是“強(qiáng)品質(zhì)”。也就是說，要讓這個(gè)“弱品牌”的品質(zhì)足以配得上那些真正的頂級(jí)品牌。這樣，消費(fèi)者的混搭策略就會(huì)趨向完美。 “強(qiáng)品質(zhì)”則顯露品質(zhì)，與真名牌相稱匹配。這樣的策略，應(yīng)該是能夠滿足金字塔中部“窮人”的微妙心理而獲致成功的。

　　實(shí)際上，我們已經(jīng)迎來了一個(gè)“窮營(yíng)銷時(shí)代”。這個(gè)時(shí)代的主力消費(fèi)者就是處于金字塔中部的窮人們：他們收入不菲，可支配收入?yún)s有限;他們可支配收入有限，可消費(fèi)的欲望卻十分強(qiáng)烈。這種近乎悖論式的消費(fèi)形態(tài)，要求商家及營(yíng)銷研究者們必須拿出有針對(duì)性的營(yíng)銷舉措。因此，商家應(yīng)該在想方設(shè)法幫助他們的“窮顧客”提供可支配負(fù)債或支付方式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分考慮到他們的替代性消費(fèi)需求，并有創(chuàng)新、有創(chuàng)意地加以滿足。

　　B2B2C商城系統(tǒng)處于電商的熱點(diǎn)之上，更應(yīng)抓好此次“窮營(yíng)銷時(shí)代”的機(jī)會(huì)。而且顯而易見“窮營(yíng)銷時(shí)代”不會(huì)曇花一現(xiàn)，有豐富的市場(chǎng)去經(jīng)營(yíng)。