新零售的BT之戰(zhàn)即將到來(lái)，微信小程序?qū)⒂泻巫鳛椋?/h1>

發(fā)布時(shí)間：2025年01月24日 13:01:55

據(jù)銷(xiāo)客多小編多多2018年2月24日的最新觀(guān)察：業(yè)界認(rèn)為,打造生態(tài)閉環(huán)是騰訊與阿里賦予小程序的使命

微信小程序誕生一周年之期,恰逢微信公開(kāi)課Pro,在不少“等著看小程序笑話(huà)”的不良目光之前,“微信之父”張小龍透露:“2018年我們希望能做一些新的嘗試,我認(rèn)為探索線(xiàn)下的精彩生活,這是我們下一步想要嘗試的一個(gè)方向。”

你以為小程序的發(fā)展碰壁了嗎?上線(xiàn)一年已有1.7億日活用戶(hù),58萬(wàn)個(gè)小程序,吸引超過(guò)100萬(wàn)開(kāi)發(fā)者,覆蓋2300個(gè)第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)。

你印象中去年并沒(méi)有誕生出什么爆款小程序?但張小龍說(shuō),并不希望用戶(hù)去關(guān)心什么是小程序,“對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)他能立即觸達(dá),并且使用就夠了。”

小程序是新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”、一個(gè)絕對(duì)不能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)?張小龍卻說(shuō),“去中心化”是微信一直以來(lái)的策略,對(duì)于小程序,也希望是一個(gè)“去中心化”的平臺(tái)。

一、支付寶殺入場(chǎng) 小程序優(yōu)勢(shì)獲肯定

小程序“低門(mén)檻、體驗(yàn)好、能力多”的特點(diǎn)獲得業(yè)界認(rèn)同的一個(gè)很好例證,支付寶也在去年9月正式上線(xiàn)了小程序,之后的功能開(kāi)發(fā)也頗多向微信借鑒之處。

近日,支付寶小程序也宣布將開(kāi)放“附近的小程序”、“小程序間跳轉(zhuǎn)”、“消息中心”等多個(gè)入口,并上線(xiàn)數(shù)據(jù)助手、截屏提示、自定義用戶(hù)行為分析等開(kāi)發(fā)者能力。

雖然技術(shù)上兩者是相近的,專(zhuān)注小程序創(chuàng)業(yè)的天馬飛燕小程序CEO張翔卻認(rèn)為,支付寶小程序確實(shí)有自己的優(yōu)勢(shì),包括完善的金融服務(wù)能力、龐大的線(xiàn)下地推團(tuán)隊(duì)等。

不過(guò),作為先行者的微信,它擁有9.6億用戶(hù),千萬(wàn)公眾號(hào),社交屬性讓用戶(hù)更容易通過(guò)它接受小程序,而且微信小程序已經(jīng)完成了市場(chǎng)的先期影響。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,騰訊、阿里這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭同時(shí)青睞小程序,表面來(lái)看是都看中了小程序的“輕應(yīng)用”價(jià)值,但打造生態(tài)閉環(huán)才是兩巨頭賦予小程序的使命。

據(jù)記者從了解螞蟻及微信內(nèi)情的人士處了解得知,在這場(chǎng)線(xiàn)下商戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,螞蟻將擁有豐富用戶(hù)數(shù)據(jù)的商家全部交由被劃入新零售部門(mén)的口碑來(lái)服務(wù),甚至不惜頭三年完全免費(fèi),以支付切入并完成消費(fèi)行為的數(shù)字化,而一些只有簡(jiǎn)單的支付需求,缺乏用戶(hù)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)尾型小攤販,才交由支付寶服務(wù)。

在微信方面,從2017年下半年起的策略是,像永輝、MUJI等線(xiàn)下重點(diǎn)商戶(hù)由微信直接對(duì)接;中間層的商戶(hù),通過(guò)扶持美團(tuán)與口碑對(duì)戰(zhàn)(美團(tuán)接入很多行業(yè)商戶(hù)也是零費(fèi)率);小商戶(hù)則交給小程序ISV(獨(dú)立軟件供應(yīng)商)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里,口碑與微信的正面PK已經(jīng)開(kāi)始,據(jù)口碑人士表示,口碑用二維碼作為線(xiàn)下流量入口的“碼上一條龍”的核心是“碼—店鋪—支付”,主打盤(pán)活線(xiàn)下流量;微信小程序是“碼—小程序—支付”,主打提升線(xiàn)下服務(wù)效率;美團(tuán)碼則是從“店鋪—團(tuán)購(gòu)券—核銷(xiāo)”,主打販賣(mài)線(xiàn)上流量。

二、微信期望小程序成為線(xiàn)下門(mén)店標(biāo)配

在公開(kāi)課隨后的環(huán)節(jié)里,微信方面表示,目前小程序支持已經(jīng)通過(guò)掃碼、移動(dòng)支付等方式跳轉(zhuǎn)至小程序。未來(lái),微信方面希望小程序成為線(xiàn)下每個(gè)門(mén)店的標(biāo)配。

事實(shí)上,發(fā)展得最火熱的小程序正是電商和零售業(yè)。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁小程序發(fā)布的《小程序生態(tài)白皮書(shū)》顯示,在綜合活躍度TOP200的小程序中,工具類(lèi)小程序占比30%,而零售類(lèi)占比高達(dá)21%。

微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰透露,目前95%的電商平臺(tái)已經(jīng)接入小程序,其中包括京東、拼多多、蘑菇街等社交電商都從中獲得了海量的新客戶(hù)。蘑菇街披露的數(shù)據(jù)稱(chēng),其小程序當(dāng)中有44%的成交用戶(hù)來(lái)自于微信好友分享,新客成交占比是蘑菇街APP的4.2倍,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策速度是APP的2.28倍。

根據(jù)微信方面提供的數(shù)據(jù)顯示,零售業(yè)商家利用小程序?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)下門(mén)店掃碼購(gòu)到線(xiàn)上電商全渠道閉環(huán)服務(wù)能力,這一過(guò)程中線(xiàn)下用戶(hù)還可以直接轉(zhuǎn)化成線(xiàn)上用戶(hù),相比APP,用戶(hù)轉(zhuǎn)化成本降低97%。

“微信提供的這些能力,實(shí)際上就是一個(gè)歸納、整理、再歸納的過(guò)程。”微信行業(yè)合作部總監(jiān)楊光對(duì)記者表示,微信會(huì)先跟各個(gè)行業(yè)如服飾、餐飲等行業(yè)進(jìn)行廣泛調(diào)研,然后整理出來(lái)行業(yè)的共性需求,“微信會(huì)把這些需求變成底層接口,進(jìn)一步公開(kāi)化。如果其他行業(yè)能夠用得上的話(huà),接口也可以被調(diào)用。”

三、觀(guān)點(diǎn)：“小程序+公眾號(hào)” 模式的優(yōu)劣

張小龍本次對(duì)微信和小程序的最新定位表態(tài),再度在互聯(lián)網(wǎng)、零售、餐飲等多個(gè)產(chǎn)業(yè)圈激發(fā)了熱烈討論,核心正是在于“去中心化”設(shè)想,以及微信多達(dá)10億用戶(hù)的流量藍(lán)海,對(duì)于線(xiàn)下商戶(hù)價(jià)值如何。

美麗聯(lián)合從2017年6月起投入超過(guò)1億人民幣做小程序,CEO陳琪在解釋此事時(shí)表示,這要源于他們自去年初起的兩個(gè)判斷:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者們機(jī)會(huì)已經(jīng)非常小,但是微信提供了藍(lán)海的市場(chǎng),還有四五億人沒(méi)有被過(guò)去的電商們很好服務(wù)過(guò),所以這里有一個(gè)巨大的藍(lán)海,小程序是幫助他們觸達(dá)這些用戶(hù),并且構(gòu)建新的商業(yè)模式最好的武器和工具;電商行業(yè)接下來(lái)3年左右時(shí)間會(huì)發(fā)生非常大的一個(gè)變化,這里面最重要的一個(gè)點(diǎn)就是因?yàn)槿ブ行幕约叭撕腿酥g的互動(dòng)。

基于這些判斷,美麗聯(lián)合開(kāi)發(fā)了多個(gè)小程序,包括用小程序直播購(gòu)物等,幫助主播留客、獲客,構(gòu)建他們自己的私域流量。2017年雙十一,蘑菇街的直播購(gòu)物臺(tái)交易客單價(jià)、銷(xiāo)售額都是成倍增加,直播產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)將近30倍。

反駁方如前阿里人倪叔的意見(jiàn)卻認(rèn)為,2017年小程序電商的雷聲大雨點(diǎn)小,究其根本在于場(chǎng)景的問(wèn)題:阿里作為電商平臺(tái),它的購(gòu)物場(chǎng)景是明確而豐富的,借助搜索/推薦/導(dǎo)購(gòu)等系統(tǒng)用戶(hù)會(huì)分流到商戶(hù)身上來(lái),由商戶(hù)提供服務(wù),在電商平臺(tái)上購(gòu)物是自然而然的用戶(hù)行為,是清晰而主動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景。在微信的社交場(chǎng)景之中,主題非常多,而消費(fèi)只是其中非常狹小的一環(huán),用戶(hù)也沒(méi)有主動(dòng)性的需求和場(chǎng)景要喚起一個(gè)電商小程序來(lái)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品。此前小程序電商之所以還有幾分熱度,僅僅是由于大量在淘寶/天貓/京東越來(lái)越難以獲取流量的商家期望通過(guò)小程序來(lái)分享微信流量而已。

微信團(tuán)隊(duì)在公開(kāi)課重點(diǎn)推介了小程序掃碼點(diǎn)餐解決方案,稱(chēng)只要后廚聯(lián)網(wǎng),就能抓取餐廳的暢銷(xiāo)菜色,用戶(hù)點(diǎn)餐時(shí)即根據(jù)其是否這家店的VIP,將特定專(zhuān)供菜促銷(xiāo)給他,讓用戶(hù)獲得非常尊貴的感知。這套方案在一些餐廳落地后,僅僅一個(gè)月,產(chǎn)品利潤(rùn)就提升了10%。

更早開(kāi)始推廣掃碼點(diǎn)餐方案的口碑人士對(duì)記者表示,微信方案的問(wèn)題在于微信的用戶(hù)數(shù)據(jù)以社交數(shù)據(jù)為主,用戶(hù)標(biāo)簽里除了年齡段和位置外對(duì)餐飲商戶(hù)沒(méi)什么價(jià)值。而“附近的小程序”也不是用戶(hù)習(xí)慣,更多人還是寧愿看美團(tuán)點(diǎn)評(píng)去選擇餐廳。

目前來(lái)看,微信的掃碼點(diǎn)餐僅僅是作為一種工具,節(jié)省了服務(wù)員和勞動(dòng)成本。而口碑是平臺(tái)屬性,兩年多來(lái)積累的商家數(shù)據(jù),能在你走進(jìn)餐廳之后,把你過(guò)去點(diǎn)餐的模式,口味,甚至某次消費(fèi)200塊里面有多少是魚(yú)、肉或者青菜,都一清二楚并且全部都已數(shù)字化,由此幫助商家來(lái)分析推薦更符合你口味或者毛利更高的菜式。這就是口碑所辛苦建立的“數(shù)據(jù)壁壘”。

“說(shuō)得天花亂墜,不如給人家(商家)帶點(diǎn)生意。”正如口碑該人士所說(shuō),最終雙方的目的都是打破舊的格局,而不是相互競(jìng)爭(zhēng),最后結(jié)果也是看誰(shuí)能給商家?guī)?lái)更多客流和收益。

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