小米手機進軍微商有何意

　最新消息，春節(jié)后在朋友圈看到“小米有品推手”的信息，據(jù)傳雷軍準備了2個億親自殺入微商。

　　從1月初發(fā)出的預熱海報，到2月20日開始陸續(xù)有人在朋友圈曬加盟圖，可以看出小米有品推手的商業(yè)模式在定義上的變化，實質(zhì)仍然是“購買禮包加盟代理、分銷賣貨賺傭金”的平臺微商模式，而不是亞馬遜Prime會員和京東Plus會員的傳統(tǒng)意義的會員制電商。

　　在“無社群，不電商”的預熱海報里，還用了“起盤”這樣極具微商特色的字眼，如果真是雷軍親自負責，那他內(nèi)心應該是將小米有品推手視為微商來操盤的。

　　先簡單分析“為什么小米要進軍微商”?

　　提到小米有品，不得不提及另外一個做得更好的精品電商——網(wǎng)易嚴選。曾經(jīng)在網(wǎng)易的一期財報分析中仔細地研究了《網(wǎng)易電商不易》的原因。

　　網(wǎng)易電商遭遇的困境和小米有品是相似的。

　　小米商城和小米有品一直以來都是內(nèi)部流量體系在驅(qū)動。網(wǎng)易主要變現(xiàn)到電商的流量是郵箱，小米是手機。

　　隨著網(wǎng)易郵箱活躍度的下降，網(wǎng)易電商一直在增強外部流量的獲取，這幾年強化了營銷團隊，屢屢創(chuàng)出微信朋友圈H5刷屏級神話。

　　而整個小米一直在微信上顯有營銷強化獲取流量，更多只是公關(guān)。

　　小米的巨大困境則來自于微信、百度、阿里系、頭條系的小程序戰(zhàn)略的不斷推進，小米手機內(nèi)置的小米商城和小米有品APP活躍度受到極大挑戰(zhàn)。

　　第二個原因則是阿里和京東紛紛加大精品電商的投入力度，網(wǎng)易嚴選在供應鏈能力比小米有品要強很多，所以份額還能保持住;而且這幾年網(wǎng)易嚴選的營銷能力和品牌建設可圈可點。就是這樣，網(wǎng)易新一季的財報顯示電商的業(yè)績增長仍然跌至兩位數(shù)。

　　小米有品在這樣的競爭并不占據(jù)平臺優(yōu)勢，最終和網(wǎng)易嚴選一樣入駐京東、天貓，還有線下開店。

　　這樣一來，小米有品將逐漸成長為新一極的獨立電商平臺的機會，線下則增長有限。

　　小米集團在5G商用之前，如何尋求更高效率更低成本的業(yè)績增長?

　　微商(社交電商)成為雷軍重點考慮的戰(zhàn)術(shù)，不僅有許多先行者締造了一個又一個增長神話。對于股價持續(xù)下跌的小米來說，是繼手機戰(zhàn)略+AIot“雙引擎”戰(zhàn)略之外，試圖打動投資人的、在短期可以預見快速增長的商業(yè)模式。

　　2019年1月11日，雷軍在小米年會上宣布，小米將正式啟動“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，作為小米未來五年的核心戰(zhàn)略。未來5年，小米將在AIoT領域持續(xù)投入超過100億元。從2019年起，AIoT，對外意味著AI+IoT，即人工智能+物聯(lián)網(wǎng)平臺。對小米內(nèi)部而言，AIoT就是“All in IoT”。

　　雖然之前的許多微商(社交電商)平臺取得了矚目的業(yè)績，并獲得了資本的青睞，并不意味著小米有品推手能夠得到同樣的結(jié)果。

　　小米有品推手看起來很美，現(xiàn)階段卻嚴重違反了零售電商的“一致性原理”。

　　這個是我通過十年來總結(jié)線上線下結(jié)合的零售電商案例得出的零售電商基本原理之一。

　　2012年在王府井百貨負責電商的業(yè)務和系統(tǒng)規(guī)劃時，就在內(nèi)部提出需要在天貓和京東開設旗艦店，以降低獲客成本，討論半年后被否決。

　　董事會一方面認為王府井百貨和天貓、京東是競爭關(guān)系;另一方面認為王府井百貨的品牌形象和天貓、京東“不一致”，如果開店將破壞消費者對王府井百貨的印象。(后來隨著天貓和京東的品牌升級，以及王府井百貨電商平臺獨立獲取流量的困境，正式上線運營一年后選擇在天貓和京東開店)。

　　再次簡單解釋什么是零售電商的“一致性原理”：

　　在進行線上線下結(jié)合的新零售的實踐過程中，必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務具備高度的一致性，否則將使消費者的認知混亂和影響購買轉(zhuǎn)化，嚴重的將引起連鎖反應，導致災難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉!

　　更多關(guān)于零售電商“一致性原理”的分析請閱讀文章《零售電商的“一致性原理”》

　　該原理共包括三大模塊：形象、產(chǎn)品和服務。

　　小米有品的形象、產(chǎn)品和服務一直是非常明確的：

　　線上線下的形象一直以來都是“精品電商、性冷淡高逼格、高性價比、極客(男性消費群體為主導)”;

　　產(chǎn)品則是ODM嚴選和生態(tài)鏈企業(yè)提供，極少的SKU(僅為8000~10000個)、復購率低、客單價中上、3C為主部分家居和美妝;

　　服務部分我簡單百度看了后發(fā)現(xiàn)并沒有做到“極致體驗”，根據(jù)判斷，多數(shù)售后服務不滿應該是發(fā)生在引入的第三方商家上。

　　也就是說小米有品的平臺化如果真要進行戰(zhàn)略調(diào)整，變?yōu)榫C合品類電商平臺的話，運營還有很大的提升空間。

　　但是在微商的群體中，表現(xiàn)出來的形象可沒這么“精選”，而且以女性居多。在一份艾瑞的2017年微商行業(yè)研究報告中顯示：微商行業(yè)的從業(yè)人群主要有三類：工資較低的打工者、在校大學生和全職媽媽。

　　這三類人群構(gòu)成主要是因為最早一批微商的產(chǎn)品主要以復購率非常高的化妝品和食品，之所以選擇復購率高的產(chǎn)品切入，一是這兩個品類中心化綜合電商和垂直電商做得都不是很好;另外這兩個品類關(guān)系型的模式更利于銷售。

　　其次是這三類人的時間相對充裕，有更強烈的賺錢欲望又沒有太多的賺錢機會，微商變成最佳選擇：時間靈活、地點自由、運營簡單(發(fā)圖片刷屏即可)。

　　這些是微商的優(yōu)勢，后續(xù)也演變?yōu)榱觿?。因為門檻不高，導致魚龍混雜，口碑和形象也變得極差。

　　最近兩年被微信多次封殺，使得正規(guī)軍的微商平臺不得不多次做出調(diào)整，野戰(zhàn)軍幾乎消失殆盡。

　　不過對于客單價較低的食品和日用品，微商的這些口碑和形象不至于遭遇滅頂之災，從業(yè)人員仍然不斷增加。

　　隨著這兩年京東、每日優(yōu)鮮等正規(guī)軍的加入，微商模式在系統(tǒng)和供應鏈、服務能力的強大支撐下，微商和微信的態(tài)度也在不斷發(fā)生變化。(詳見深度分析文章：《社交電商的“買代分離”》和《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》)

　　小米有品定位精品、嚴選電商，整個頁面都做得非常簡潔大氣、性冷淡風十足，雷軍自己的個人形象從做小米手機開始一直在對標“高大上”的蘋果和喬布斯。雖然信奉“得屌絲者得天下”，卻努力想擺脫小米低端、屌絲的形象!

　　小米有品和紅米手機都是在這個意志下的產(chǎn)物，一個“有品”、一個得屌絲讓小米變高端。

　　可微商的三大主力人群并不怎么“高大上”，且在“利益驅(qū)動”下做的事情很多時候還讓許多人反感。

　　他們能否在小米有品的培訓體系下，除了保持小米有品精品電商平臺形象的“一致性”，還能通過微信朋友圈、微信群、小紅書社區(qū)刷屏分銷小米有品那些復購率不高、低利潤產(chǎn)品而持續(xù)獲利?

　　顯然要打上一個大大的問號!

　　當然，如果小米有品選擇放棄之前的精品電商平臺戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向綜合品類的電商平臺，在短期內(nèi)快速擴充品類，強化生鮮及食品、快消品，讓更多第三方品牌進駐小米有品，有效提升品類利潤率，使分銷商賺錢。

　　那么問題來了，線下的實體店如何與改變了形象和戰(zhàn)略的新小米有品保持一致?

　　如果實體店也一起做出大的戰(zhàn)略調(diào)整并符合零售電商“一致性”原理，那么小米有品的微商之路能夠輕松實現(xiàn)快速增長么?

　　個人認為其風險比穩(wěn)步推進精品電商的戰(zhàn)略更大，包括現(xiàn)有的精品電商團隊(目前小米有品團隊有相當一些從網(wǎng)易嚴選挖角或跳槽的中層)、管理模式、運營模式和盈利模式全部要做出巨大的調(diào)整，并和天貓、京東及其它所有成熟的社交電商平臺競爭。

　　這種競爭將更為慘烈，還要時刻面臨微信那把懸在微商頭頂上的“達摩克利斯之劍”。

　　再說了，雷軍當年做米聊的時候就一直把騰訊當做競爭對手。

　　從這個角度也可以解釋為什么網(wǎng)易嚴選遲遲未進軍微商，只是加強“微信朋友圈刷屏”的獲客營銷能力和線下合作(包括亞朵酒店、民宿、嚴選實體店等)，這是在堅定“精品電商”戰(zhàn)略下正確的戰(zhàn)術(shù)選擇，并且符合零售電商“一致性”原理，能夠健康發(fā)展。

　　這樣分析下來，雷軍花2億進軍微商，非常有可能根據(jù)看似美好的戰(zhàn)術(shù)來進行戰(zhàn)略調(diào)整，變得“以戰(zhàn)術(shù)的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰”了!