奢侈品牌偏愛微信商城，比其他電商渠道優(yōu)勢？

5月3日消息，LV、Cartier、IWC、Montblanc、Dior、Givenchy、Burberry、Chanel等大把奢侈品牌，這兩年都通過微信在中國展開了線上業(yè)務(wù)。在這兒，他們開始大膽嘗試社交媒體營銷，努力與中國消費(fèi)者走得更近。

奢侈品嘗鮮微信小程序第一人

前不久，法國奢侈品牌Longchamp（瓏驤）在上海新開了一家中國旗艦店，同時公布了推出微信小程序的消息，并表示微信是Longchamp在中國唯一自主運(yùn)營的線上渠道。這是繼去年4月開通微信商城以來，Longchamp與微信方面的又一戰(zhàn)略合作。

據(jù)其官方介紹，Longchamp是第一個涉水小程序的奢侈品牌，且一連推出了兩個小程序——“Longchamp巴黎進(jìn)行時上海篇”和“Longchamp個性定制工坊”。

在上海靜安嘉里中心Longchamp旗艦店內(nèi)，貨架上除了產(chǎn)品之外還擺放著二維碼，引導(dǎo)用戶通往其微信公眾號或者微信小程序。

其中，“Longchamp巴黎進(jìn)行時上海篇”是一個簽到分享式的小程序，用戶可以掃一掃簽到，并把自己的探店體驗過程拍成照片上傳、分享。“Longchamp個性定制工坊”小程序顧名思義，用戶進(jìn)入后可以選擇自己喜歡的顏色和樣式，定制包袋并直接在線購買。

“Longchamp巴黎進(jìn)行時上海篇”小程序

“Longchamp個性定制工坊”小程序

對于“Longchamp巴黎進(jìn)行時上海篇”小程序，有評論指出，如果引導(dǎo)得好，它就像是一個線上社區(qū)，鞏固粉絲黏性的同時，也能放大每一場品牌活動的輻射力與話題度。

“在線下場景，顧客通常消費(fèi)完畢便轉(zhuǎn)身離開，勉強(qiáng)留下的部分個人資料對于品牌CRM的細(xì)化分析而言，也只是個籠統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)。但當(dāng)用戶主動將圖片發(fā)布至小程序，性質(zhì)就不一樣了。用戶不僅會用圖片告訴品牌自己最愛哪幾款商品，還能給出許多體驗時遇到的實際問題。”

圖片來源：Longchamp官方

而Longchamp官方也談道：“在中國，微信既是個社交平臺，也是個在線銷售平臺。它是一個低成本的引流渠道，也便于我們做品牌宣傳。利用微信小程序，我們可以更容易的推廣產(chǎn)品，并用內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。”

大咖們都在擁抱微信

事實上，奢侈品牌進(jìn)駐中國電商的方式主要有四種：自建電商網(wǎng)站，入駐天貓、京東等電商平臺，開通微信商城，與奢侈品電商合作。總體來看，自建電商網(wǎng)站在品牌、貨源等方面都有優(yōu)勢，但成本較高、引流難；入駐天貓、京東等平臺雖能獲得高流量，但高端消費(fèi)人群的購物體驗并不明顯；與奢侈品電商合作可以賣貨，但不能自己掌控品牌形象。因此，微信成了大牌們更愿意投懷送抱的對象。

根據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2此前的一份調(diào)研，在目前進(jìn)入中國的107個全球奢侈品牌中，92%已開通了微信公眾號，這一數(shù)據(jù)比2014年增加了87%，呈爆發(fā)式增長。

手握8億活躍用戶的微信，作為中國增速最快、使用率最高的社交媒體之一，無疑成了品牌商家萬萬不能錯過的地帶。消費(fèi)者的購物習(xí)慣、潛藏用戶的挖掘、O2O服務(wù)興起等因素，都讓微信成了大牌們躍躍欲試的新風(fēng)口。

有奢侈品相關(guān)從業(yè)者指出，微信精品店的上線可以讓品牌增加曝光率，有助于深挖潛在客戶。同時，相比PC端和品牌App，微信具有更強(qiáng)的互動功能，尤其適合與線下門店實現(xiàn)O2O互動。

而除了開通官方微信號、微信商城、小程序之外，奢侈品牌們還不斷與KOL合作。比如，時尚博主黎貝卡自2014年10月開通微信公眾號“黎貝卡的異想世界”以來，先后與Chanel、Dior、Burberry、Tiffany、Guerlain、YSL、GUCCI、Cartier、Hermes、Louis Vuitton等品牌有過合作。今年春節(jié)，Givenchy也聯(lián)手包先生，在Givenchy官方微信服務(wù)號和包先生微信公眾號同步售賣限定產(chǎn)品。

“這種強(qiáng)烈的社交屬性是品牌方非?？粗氐?。”業(yè)內(nèi)人士分析道，與微信端的網(wǎng)絡(luò)紅人和意見領(lǐng)袖來合作，一方面可以獲得不錯的銷售表現(xiàn)，另一方面也通過他們?nèi)α艘慌鼮榫珳?zhǔn)的用戶。

據(jù)悉，跟其他品牌相比，奢侈品牌更注重投放的精準(zhǔn)性。他們對精準(zhǔn)性的要求甚至超過了流量，優(yōu)先考量的問題是，能否在和品牌相匹配的語境下，向目標(biāo)群體傳達(dá)出品牌的推廣意圖，并收到預(yù)想范圍內(nèi)的結(jié)果反饋。而微信這個封閉系統(tǒng)被認(rèn)為是最合適的空間。

“奢侈品牌一向強(qiáng)調(diào)品牌的把控力，而除了微信，很難找到更加私密的平臺了。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。

這樣就能與年輕人對上話嗎？

L2調(diào)研總監(jiān)Danielle Bailey曾指出：“社交媒體能讓奢侈品牌與消費(fèi)者直接對話，而不必將他們引至旗艦店。即便對于那些在中國沒有實體店的品牌而言，社交媒體也是它們獲得關(guān)注的必備武器。”

麥肯錫也曾提醒奢侈品牌不要輕視社交軟件，因為根據(jù)調(diào)研結(jié)果，如今奢侈品消費(fèi)者非常癡迷于數(shù)字化，也是最活躍的社交媒體應(yīng)用者。80%的人至少每個月都要玩一次社交軟件，25%的人每天都使用社交軟件。所以，奢侈品牌應(yīng)該把注意力從轉(zhuǎn)移一部分到新媒體微信端。

一份公開報告顯示，約58%的中國消費(fèi)者表示在做奢侈品購買決策時，會受微信影響。于是，從2016年開始，我們看到奢侈品牌不斷在微信朋友圈、微信公眾號投入大量廣告，玩法可謂五花八門。

除卻傳統(tǒng)的廣告投放和單純的公眾號更新之外，奢侈品牌們還有開設(shè)微信精品店、微信專屬優(yōu)惠、在線定制、預(yù)約O2O服務(wù)等。而從整體來看，他們的微信渠道仍處于起步狀態(tài)。

此外，在中國，從App到微博，再到微信，奢侈品牌的數(shù)字化營銷遵循著社交媒體發(fā)展的變化。但通常而言，鑒于相關(guān)政策問題以及總部和中國分司存在的溝通障礙和成本，外來的品牌總是會在節(jié)奏上比中國本土玩家慢一些。

就連首個推出微信小程序的Longchamp也不例外。其CEO Jean Cassegrain曾指出：“我們意識到微信非常非常重要。但有時候我自己也會一頭霧水，不僅僅因為全是中文，也因為花樣太多。而且這里又沒有Facebook、Twitter、Google等我們（西方人）熟悉的社交平臺。”

但“遲到總比不到好”。不管是通過微信進(jìn)行銷售，還是利用微信入口把用戶引向官網(wǎng)商城，抑或借助微信運(yùn)營粉絲，奢侈品牌們似乎找到了一條與目標(biāo)消費(fèi)者對話的路徑。在這里，他們可以用充滿品牌調(diào)性的設(shè)計和平易近人的互動，與更多熱愛時尚的年輕人建立聯(lián)系。

“如果能大膽去開拓線上渠道，奢侈品牌可能會遇到一些獨(dú)特的挑戰(zhàn)，這是他們在普通的消費(fèi)市場所遇不到的。”麥肯錫的報告指出。在接下來的五年內(nèi)，消費(fèi)者的“互聯(lián)性”將增加，通過物聯(lián)網(wǎng)、社交電商等元素，奢侈品牌將面對跨渠道、非線性吸引消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。