內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)真有用？“有好貨”使用指南解答
為淘寶最早推出的內(nèi)容產(chǎn)品之一，“有好貨”的導(dǎo)購(gòu)作用正變得愈加明顯。內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)真有用？“有好貨”使用指南解答這一問(wèn)題。
有好貨的產(chǎn)品定位為品質(zhì)生活指南，主要針對(duì)中高消費(fèi)人群，位于手淘首頁(yè)為用戶提供精準(zhǔn)化的個(gè)性推薦。它的內(nèi)容主要來(lái)自兩大部分：1.專業(yè)領(lǐng)域達(dá)人提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括微博、其他平臺(tái)各自領(lǐng)域內(nèi)有一定影響的kol;2.行業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這就導(dǎo)致有好貨并不是大促性的內(nèi)容產(chǎn)品。自2013年上線以來(lái)，它的運(yùn)營(yíng)一直圍繞用戶，而不是圍繞成交。而這正符合淘寶未來(lái)的趨勢(shì)之一。
4月1日，《天下網(wǎng)商》旗下垂直子媒體《服飾繪》舉辦了主題為“重新定義爆款”的線下沙龍。在活動(dòng)上，有好貨運(yùn)營(yíng)小二史煒(花名：天潼)為各位商家分享了在淘寶進(jìn)一步深化內(nèi)容化的背景下，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的積極作用，以及商家如何玩轉(zhuǎn)有好貨的實(shí)操干貨。最后，他還分享了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)小二眼中的爆款，并解讀了爆款在當(dāng)下電商環(huán)境中的不同意義。
有好貨運(yùn)營(yíng)小二史煒在沙龍現(xiàn)場(chǎng)做分享
導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品已進(jìn)入2.0時(shí)代
回顧過(guò)去幾年的發(fā)展，導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)從1.0時(shí)代跨越到2.0時(shí)代。
1.0時(shí)代更注重人和貨的匹配。從產(chǎn)品上來(lái)看，用戶規(guī)模和體量是重點(diǎn);而從運(yùn)營(yíng)端來(lái)看，當(dāng)時(shí)的有好貨更關(guān)注短期效應(yīng)，弱個(gè)性化推薦，只是基于用戶當(dāng)下瀏覽行為做簡(jiǎn)單匹配。
當(dāng)2016年阿里巴巴CEO張勇(花名：逍遙子)提出“人貨場(chǎng)”概念，相應(yīng)的，導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品也發(fā)生較大變化。在有好貨運(yùn)營(yíng)小二史煒看來(lái)，通常情況下，平臺(tái)產(chǎn)品迭代速度不會(huì)超過(guò)半年，而對(duì)于商家運(yùn)營(yíng)而言，他們都需要挖掘背后的邏輯，而不是被動(dòng)地追隨。
如何理解“人貨場(chǎng)”?所謂的“人”即人群，要了解他們的基礎(chǔ)屬性、行為偏好等;“場(chǎng)”即手淘的各個(gè)場(chǎng)景，有有好貨、愛(ài)逛街和淘搶購(gòu)等不同產(chǎn)品;“貨”即商品池。在導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的2.0時(shí)代，要達(dá)到人貨場(chǎng)匹配，就需要根據(jù)品類規(guī)劃、商家需求，通過(guò)人群的線上線下行為和相應(yīng)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)到需要達(dá)到的用戶，更強(qiáng)調(diào)聯(lián)動(dòng)性。其中千人千面，就是幫助商家更為精準(zhǔn)地匹配商品和人群，未來(lái)將會(huì)有一套更完整的算法。
線下沙龍現(xiàn)場(chǎng)
同時(shí)，阿里巴巴在去年7月提出“三位一體”，即產(chǎn)品+算法+運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品即前臺(tái)，解決欄目和場(chǎng)景如何圈定用戶的問(wèn)題;算法即展現(xiàn)邏輯和精準(zhǔn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化;運(yùn)營(yíng)即后端，相當(dāng)于產(chǎn)品和商品規(guī)劃。
傳統(tǒng)的做法是，商品根據(jù)搜索結(jié)果與人群匹配，未來(lái)將加入更多人為因素，根據(jù)人的行為變化不斷升級(jí)。因此對(duì)于商家而言，團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)在的電商環(huán)境下不僅需要運(yùn)營(yíng)人才，還需要了解部分算法邏輯，這決定了店鋪商品能否浮現(xiàn)。
打磨現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)和特色商品，也是未來(lái)淘寶的主要方向之一。那么，三位一體下如何為商品定位?
手淘有好貨頁(yè)面
據(jù)史煒介紹，有好貨希望吸引手淘的中高端用戶。在這樣的情況之下，有好貨偏向于以下幾種類別的商品和內(nèi)容：
1、高品質(zhì)、有調(diào)性的小眾品牌;
2、有一定設(shè)計(jì)品味，比如“外貌”協(xié)會(huì)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、有腔調(diào)等;
3、外觀和功能上有一定的創(chuàng)意創(chuàng)新;
4、特殊款式，比如具備稀缺性和收藏價(jià)值，還可以是限量款、明星款;
5、認(rèn)知度不高的海外商品。
從品牌角度來(lái)看，它們大都聚焦于奢侈、輕奢品牌、知名高端品牌、小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌和潮牌等。而從商品層面來(lái)看，有好貨更青睞于新品，往往上市時(shí)間為3個(gè)月內(nèi);經(jīng)典款，比如明星產(chǎn)品和具有代表性的產(chǎn)品;潛爆款，引領(lǐng)當(dāng)下流行趨勢(shì);通過(guò)限量、聯(lián)名和定制的特殊款。
有好貨的這些門(mén)檻，便自覺(jué)將平臺(tái)上常見(jiàn)、品質(zhì)差的品牌和商品排除在外。
有好貨2017年新玩法
2017年，淘寶將進(jìn)一步深化內(nèi)容，有好貨將有哪些玩法?商家們?nèi)绾巫プ∵@波機(jī)遇?
有好貨將提升優(yōu)質(zhì)、深度內(nèi)容占比，一方面，內(nèi)容更好地展現(xiàn)商品，另一方面通過(guò)直播、短視頻等多元化內(nèi)容方式增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)，以此提高用戶黏性，加強(qiáng)品牌本身的影響力。這背后的邏輯即完成“種草”行為。未來(lái)，內(nèi)容化的實(shí)踐都將圍繞“種草”、“長(zhǎng)草”這些消費(fèi)者決策行為來(lái)展開(kāi)。
有好貨中“長(zhǎng)草”欄目
導(dǎo)購(gòu)小二眼中的爆款
在史煒看來(lái)，從商品角度來(lái)說(shuō)，爆款首先必須滿足“三高”：流量高、銷量高和認(rèn)知高。
前兩者分別關(guān)乎商品詳情頁(yè)和成交數(shù)等量化指標(biāo)，后者則更偏重于品牌力本身。因此，判定一個(gè)商品是不是爆款，不能單純看有沒(méi)有好的銷量，有沒(méi)有完成交易，還可以看是否達(dá)到“路人皆知”的高認(rèn)知，這種情況或許也是爆款。
而從店鋪角度來(lái)看，按照銷量，爆款往往處于金字塔頂尖，不需要做導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，而往下則是特色商品和長(zhǎng)尾商品，需要以內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者種草?；氐接泻秘浀葘?dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的意義，就是將這部分有驚喜感的個(gè)性化內(nèi)容和商品推薦給用戶。
在手淘的應(yīng)用里，如果按照附加值、成交數(shù)和認(rèn)知度三個(gè)維度來(lái)看，有好貨對(duì)于成交數(shù)的要求不高，但強(qiáng)附加值和認(rèn)知度;聚劃算則多數(shù)有品牌認(rèn)知度背書(shū);淘搶購(gòu)則定位于更看重價(jià)格的成交?；诿總€(gè)入口，爆款的意義就會(huì)不同，商家便需要梳理商品池，之后生產(chǎn)不同匹配內(nèi)容，根據(jù)不同場(chǎng)景分發(fā)。
