淘寶內(nèi)容營銷機(jī)制改變6月份開始

【hishop網(wǎng)訊】最近，天貓APP升級了，更加精簡與個(gè)性化了。

據(jù)公號“零售渠道觀察”報(bào)道，天貓此次改版核心的變化有三條：

一、大幅刪減首頁場景卡片入口；

二、移除“關(guān)注”底部導(dǎo)航入口，升級為“品牌+”；

三、移除“天貓直播”首頁底部導(dǎo)航入口，并將其移入“品牌+”頻道。

先來兩個(gè)直觀的畫面給大家看看。

圖：手機(jī)端天貓首頁

手機(jī)版天貓搜索頁

天貓改版后，一方面，弱化了首頁中心化入口數(shù)量，“直播”歸入“品牌+”欄目，內(nèi)容場景推薦卡片數(shù)量也大幅減少。另一方面，在原有的商品推薦基礎(chǔ)上，重新梳理了以個(gè)性化推薦為主的品牌、官方主題等場景入口，且均以資訊內(nèi)容的方式呈現(xiàn)。

毒眼從時(shí)尚電商內(nèi)容機(jī)構(gòu)“種草”了解到，這僅僅是一個(gè)開端而已，接下來淘寶與天貓的內(nèi)容入口還會不斷有變化。

種草CEO孫臏告訴毒眼，淘寶和天貓的內(nèi)容有兩種推薦通道：一種是機(jī)器推薦，另一種是人為挑選。

實(shí)際上，今日頭條也是用千人千面的邏輯在做內(nèi)容推薦，大部分內(nèi)容機(jī)器審核完了就直接推薦，同時(shí)也有一些內(nèi)容需要人為審核和推薦。

與純內(nèi)容平臺今日頭條不同的是，淘寶是直接產(chǎn)生交易的地方，淘寶達(dá)人能直接從由內(nèi)容產(chǎn)生的交易中得到傭金，因此會有更多達(dá)人去研究淘系的推薦機(jī)制，想盡一切辦法被推薦賺取利潤。

如果機(jī)器人不是足夠智能的話，很容易就被人鉆了空子，挑選出來的內(nèi)容只是機(jī)器喜歡，而人不喜歡。“過去在淘寶會寫‘八股文’的達(dá)人才活得好，后面機(jī)器人推薦更智能化，真的用心做好內(nèi)容的人機(jī)會更大。”

更有甚者，有些達(dá)人以“發(fā)一篇向商家要幾十塊”這樣的方式來收費(fèi)，淘寶上充斥著互相抄襲的內(nèi)容。

“說實(shí)話，就是和線下電線桿上貼小廣告一樣，你看到的時(shí)尚帖子說不定是大媽抄來的。”有的達(dá)人瘋狂抄襲發(fā)帖， 老板一年賺千萬也不足為奇。

一位已經(jīng)做了一年的淘寶達(dá)人評論說，畢竟，淘寶是一家電商平臺，他擅長給人打標(biāo)簽，也擅長做千人千面的產(chǎn)品推薦，但是他們的不是內(nèi)容平臺，一開始沒有成熟的機(jī)制去衡量內(nèi)容的好壞。

對此，從2017年下半年開始，淘寶和天貓的產(chǎn)品組就在改進(jìn)入口推薦機(jī)制，已經(jīng)有成績出來了。

一旦機(jī)器人對內(nèi)容的識別度提高之后，公平公開的內(nèi)容推薦機(jī)制更易建立。“淘寶達(dá)人的傭金賺得多不多，現(xiàn)在最關(guān)鍵的不在于內(nèi)容制作高低，而在于能上什么渠道，比如如果你常年能上‘有好貨’‘必買清單’，一年賺幾百萬是小菜一碟。”一個(gè)母嬰行業(yè)的淘寶達(dá)人告訴毒眼，淘寶的機(jī)器人推薦機(jī)制更完善，這更有利于內(nèi)容生產(chǎn)者安心做好內(nèi)容。

手機(jī)淘寶首屏，除了推薦阿里旗下APP外，全部內(nèi)容化了

千人千面的內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是更懂你屬于哪類人。和天貓的上述改版一樣，淘寶在公域中也會增加人群Card，你是哪一類人就會看到相對應(yīng)的人群Card。

而過去淘寶的內(nèi)容板塊是僵化的，用類似于做雜志欄目的手法填充內(nèi)容。“好賣的內(nèi)容板塊是有限的，淘寶也有業(yè)績壓力，他們肯定會推成交量大的類目，那達(dá)人也會琢磨淘寶那邊的心思，少數(shù)人關(guān)注的產(chǎn)品就不做了。”

二是在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，不會硬推圖文、直播、短視頻任何一種，而是你喜歡看哪種類型淘寶就推薦什么給你。“淘寶在測試用戶對短視頻的反饋，鼓勵品牌商在店鋪、產(chǎn)品詳情頁放短視頻，首頁也會做一些短視頻推薦。”

據(jù)淘寶達(dá)人反饋，自淘寶表示要做短視頻后，一批淘寶達(dá)人開始做短視頻，因?yàn)橄啾葓D文和直播，短視頻是新的，能得到淘寶更多的流量支持。“有的達(dá)人看中了商品，先自討腰包給商家做短視頻，看重的就是淘寶給短視頻的紅利。”

淘寶還有幾個(gè)功能上可能的變化。

—— 一是過去品牌商只要做達(dá)人號，一旦查實(shí)就會被封，品牌無法直接觸達(dá)公域流量，后面天貓會允許品牌商做類似于達(dá)人品牌號，讓品牌商更好地運(yùn)營自己的粉絲。

對此，有些淘寶達(dá)人并不看好品牌商自己做內(nèi)容推薦。“品牌商自己做內(nèi)容推薦，肯定沒那么中立，只說自家產(chǎn)品好。”

—— 二是天貓旗下客戶端“貓客”改版。過去貓客首頁和淘寶一樣，是各種豆腐塊的資源位，現(xiàn)在改成直接賣精選產(chǎn)品。

改版后的貓客首頁

—— 三是新建例如“小黑盒”這樣的精選貨品推薦欄。當(dāng)用戶打開淘寶時(shí)，可能會收到一個(gè)閃屏推薦，這個(gè)閃屏推薦在淘寶內(nèi)部被稱為“小黑盒”。“挑出的是精選中精選的商品。”

—— 四是連接商家與達(dá)人的中介平臺微任務(wù)和眾媒合并。

淘寶和天貓的內(nèi)容運(yùn)營開始出現(xiàn)上述變化，對商家和服務(wù)商來說都是利好的事情，讓二者的合作可以更順暢。

按照以上的說法是：“過去做內(nèi)容比較苦，淘寶不同的位置對內(nèi)容有不同的要求；而且你費(fèi)心做好的內(nèi)容不一定被推薦，按照效果付費(fèi)服務(wù)商不肯干，按照制作費(fèi)付費(fèi)又不一定能保證效果。”

也就是說，淘寶內(nèi)容機(jī)制改變之后，好內(nèi)容就能得到展現(xiàn)，服務(wù)商也愿意按照GMV來計(jì)算傭金了。

“按照制作收費(fèi)，我像是廣告公司。但是如果按照效果收費(fèi)，商家不用關(guān)心具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)，按照結(jié)果付費(fèi)就好了，這樣整個(gè)市場才可以真正做起來。”根據(jù)預(yù)測，下半年真正懂內(nèi)容又懂淘寶店鋪運(yùn)營的服務(wù)商會發(fā)展速度更快。