天貓快消食品品牌如何開創(chuàng)互動(dòng)機(jī)制？

“天貓上有兩種品牌，一種已經(jīng)在天貓，另一種是在往天貓的路上。” 阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪解釋，品牌與天貓的關(guān)系遠(yuǎn)非入駐開店，而是利用阿里的生態(tài)體系，圍繞品牌各個(gè)環(huán)節(jié)展開整合合作。

事實(shí)上，在過(guò)去一年，天貓已經(jīng)與行業(yè)領(lǐng)先的品牌作出很多嘗試。例如，圍繞品牌建設(shè)，奧利奧打造定制音樂(lè)盒；雀巢整合全渠道供應(yīng)鏈，改變?cè)惹冷N售倉(cāng)配體系，利用大數(shù)據(jù)重新分配貨和消費(fèi)者；利用阿里大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并通過(guò)天貓首發(fā)的消費(fèi)數(shù)據(jù)反向優(yōu)化全國(guó)市場(chǎng)……

5月23日，天貓?jiān)谏虾Ｐ汲闪⒁詠?lái)最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，品牌口號(hào)（Slogan）從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”。品牌升級(jí)的同時(shí)，天貓App也迎來(lái)史上最大幅度變身。

當(dāng)天下午，億滋中國(guó)電商總監(jiān)董鑫、雀巢電商銷售負(fù)責(zé)人Joanna Yu、百威英博亞太北區(qū)電商副總裁馬丁和天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組戰(zhàn)略客戶合作資深總監(jiān)琴簫，一同探討了如何與天貓合作開創(chuàng)C2B互動(dòng)機(jī)制，在新零售下如何重構(gòu)渠道和供應(yīng)鏈？

在億滋眼中，天貓對(duì)于品牌的三個(gè)意義

奧利奧定制音樂(lè)盒

億滋旗下有很多耳熟能詳?shù)钠放?，包括奧利奧、炫邁口香糖、妙卡等。2016年，億滋開始全面擁抱變化，與阿里集團(tuán)進(jìn)行深度合作。

“公司內(nèi)部把與天貓的合作定位為三個(gè)角色，一是重要的新品嘗試陣地，二是重要的營(yíng)銷陣地，同時(shí)天貓還是多渠道銷售陣地。”億滋中國(guó)電商總監(jiān)董鑫表示。

首先，去年5月，奧利奧便在天貓上線了一款定制產(chǎn)品，這是億滋第一次真正從供應(yīng)鏈角度進(jìn)行重構(gòu)。據(jù)董鑫介紹，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈從設(shè)計(jì)、包裝再到消費(fèi)者手中，需要2-3個(gè)月，但是與天貓的定制合作，一方面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品，另一方面從下單開始生產(chǎn)，合理安排生產(chǎn)計(jì)劃，柔性供應(yīng)鏈周期縮短到7天。

通過(guò)與天貓合作的成功經(jīng)驗(yàn)，億滋嘗試將此分享到全球其他市場(chǎng)。

其次，天貓始終作為品牌重要的營(yíng)銷陣地。去年8月，奧利奧邀請(qǐng)大張偉和薛之謙做了一場(chǎng)直播，活動(dòng)曝光量和消費(fèi)者互動(dòng)量表現(xiàn)不錯(cuò)。作為全球最大的巧克力生產(chǎn)廠商之一，億滋在天貓平臺(tái)做營(yíng)銷首發(fā)，將妙卡巧克力引入到中國(guó)。之后，在經(jīng)過(guò)9月到11月的持續(xù)營(yíng)銷后，妙卡在雙11迎來(lái)爆發(fā)。

在董鑫看來(lái)，億滋將天貓當(dāng)做重要新品牌上市的第一站。“天貓可以給我們提供快速響應(yīng)的調(diào)研，讓我們知道活動(dòng)之間消費(fèi)者的反饋和數(shù)據(jù)。妙卡認(rèn)知度最重要的貢獻(xiàn)來(lái)源就是天貓。”

最后，董鑫表示，天貓作為一個(gè)銷售平臺(tái)，億滋的銷售成績(jī)超過(guò)預(yù)期。以定制音樂(lè)盒為例，20000臺(tái)奧利奧定制音樂(lè)盒在阿里零售平臺(tái)（淘寶／天貓／聚劃算）瘋狂售罄。

定制開拓場(chǎng)景化消費(fèi)

億滋與天貓的合作開創(chuàng)了整個(gè)C2B互動(dòng)機(jī)制。原先，社交互動(dòng)只能停留在社交端，無(wú)法與售賣產(chǎn)品相結(jié)合，這一全新模式有效克服了原先的痛點(diǎn)。目前，已經(jīng)有7個(gè)行業(yè)40個(gè)品牌相繼與天貓進(jìn)行定制合作。

百威啤酒天貓旗艦店

2016年年貨節(jié)，百威啤酒與天貓合作推出賀歲金雞錄音瓶，消費(fèi)者在百威天貓旗艦店商品頁(yè)點(diǎn)擊定制、開始錄音，即可將賀歲祝福化為聲波記錄下來(lái)，百威后端數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)與天貓技術(shù)團(tuán)隊(duì)無(wú)縫連接，實(shí)現(xiàn)錄音下載、導(dǎo)入、包裝的流水線操作。

據(jù)了解，百威對(duì)場(chǎng)景化營(yíng)銷極為重視。此前，百威已經(jīng)連續(xù)多年推出含有中國(guó)傳統(tǒng)元素的生肖瓶。而這場(chǎng)雞年的整合營(yíng)銷通過(guò)與天貓獨(dú)家定制，實(shí)現(xiàn)了真正的品牌互聯(lián)網(wǎng)再造。

品牌聲音定制在行業(yè)內(nèi)屬于第一例，天貓酒水行業(yè)小二、市場(chǎng)部、技術(shù)部和百威一起共創(chuàng)探討，將創(chuàng)意落地。為了實(shí)現(xiàn)將每個(gè)人的錄音對(duì)應(yīng)到相應(yīng)訂單，百威聯(lián)系了做灌錄的代理商做多次測(cè)試，為此天貓后臺(tái)專門開放云盤，使得每個(gè)錄音對(duì)應(yīng)到相應(yīng)訂單號(hào)，實(shí)現(xiàn)訂單的唯一性。

12月27日，百威錄音瓶上架第一天，即售出3000多套禮盒，遠(yuǎn)超出品牌自身預(yù)期，后階段又加緊定制了一批錄音器。百威英博亞太北區(qū)電商副總裁馬丁表示，春節(jié)對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)景，利用新零售及年貨節(jié)這樣的環(huán)境，與消費(fèi)者進(jìn)行充分互動(dòng)。

“通過(guò)這次跟天貓的合作，百威品牌健康度達(dá)到史上最高。這也從側(cè)面證明，天貓平臺(tái)的意義不止在銷售，更是賦能品牌做品牌建設(shè)。”馬丁介紹，今年，百威與天貓將合作打造更多創(chuàng)新，開拓場(chǎng)景化消費(fèi)。

而在新零售背景下，億滋在超級(jí)品牌日上推出定制音樂(lè)盒，再次成為教科書式的營(yíng)銷案例。奧利奧在這場(chǎng)活動(dòng)中，嘗試做了三方面升級(jí)：1.消費(fèi)過(guò)程的升級(jí)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)買的樂(lè)趣；2.產(chǎn)品體驗(yàn)的升級(jí)，不僅是餅干，還是玩樂(lè)；3.最終消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，在吃餅干的同時(shí)配合天貓做AR體驗(yàn)。

圍繞新零售，一系列重構(gòu)正在展開。天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組戰(zhàn)略客戶合作資深總監(jiān)琴簫表示，除了重構(gòu)品牌與消費(fèi)者關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)，新零售還在重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)資源配置，甚至是經(jīng)濟(jì)格局。

雀巢官方旗艦店

雀巢電商銷售負(fù)責(zé)人Joanna Yu介紹，雀巢建立了專門的電商供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，與天貓直接對(duì)接。重構(gòu)的第一步，雀巢正在打通線上包括雀巢旗艦店、天貓超市、農(nóng)村淘寶等渠道的庫(kù)存，會(huì)將散落在各個(gè)渠道和經(jīng)銷商的貨品集中到一個(gè)經(jīng)銷商手上，接下來(lái)，雀巢將進(jìn)一步打通天貓、菜鳥體系，完成更快速高效的供給和配送，縮短中間的流通鏈路。

“我們做了一個(gè)測(cè)算，這樣做之后，消費(fèi)者購(gòu)買滿足率可提升將近20%，銷售直接提升約10%。”Joanna表示。

除了貨品的打通，阿里體系對(duì)于雀巢最大的利益點(diǎn)在于，清晰了整體貨品流向，并能迅速得到消費(fèi)者反饋，直接形成解決方案。

不過(guò)，對(duì)于擁有龐雜品牌和渠道的雀巢來(lái)說(shuō)，要打通渠道、權(quán)衡各個(gè)經(jīng)銷商的利益，面臨著很多內(nèi)部挑戰(zhàn)，Joanna表示：“首先應(yīng)該從上而下建立克服的決心。”

而在定制供應(yīng)鏈重構(gòu)方面，億滋表示最終實(shí)現(xiàn)了三個(gè)結(jié)果：1.共創(chuàng)全新定制系統(tǒng)，幫助更快地完成從消費(fèi)者設(shè)計(jì)到發(fā)貨的全鏈路流通；2.嘗試新型數(shù)碼打印技術(shù)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)包裝根據(jù)設(shè)計(jì)直接印刷；3.高效的物流系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)助力品牌影響消費(fèi)者

消費(fèi)升級(jí)的大背景下，物質(zhì)的極度豐富，這正在分散原先的品牌受眾。百威啤酒業(yè)務(wù)面臨小眾精釀啤酒的挑戰(zhàn)，雀巢的速溶咖啡業(yè)務(wù)面臨星巴克、精品咖啡的挑戰(zhàn)，億滋面臨堅(jiān)果類更健康的休閑零食的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品口味的變化、給消費(fèi)者提供有趣、好玩的消費(fèi)體驗(yàn)，這會(huì)在多大程度上影響購(gòu)買決策？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，Joanna以每年雀巢在線上為咖啡品類定制的節(jié)日“大咖節(jié)”舉例，認(rèn)為年輕一代的消費(fèi)者更多是情感需求，品牌如果擊中了情感，就容易促使形成購(gòu)買決定。

提前兩個(gè)月，雀巢為線上與咖啡產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者做分類和標(biāo)簽，在活動(dòng)期間，根據(jù)千人千面展示與標(biāo)簽相符的定制產(chǎn)品，從而引起情感共鳴。轉(zhuǎn)化率對(duì)銷售的拉動(dòng)倍數(shù)比前年大三倍。

董鑫坦言受到當(dāng)下趨勢(shì)的挑戰(zhàn)，公司已經(jīng)根據(jù)趨勢(shì)做判斷與調(diào)整，比如2015年上市更加健康的早餐品牌貝朗等。

“健康是大趨勢(shì)，背后還是有不同細(xì)分的人，他的需求不一樣。對(duì)比其他渠道，電商讓我們可以找到更合適的消費(fèi)者，給不同消費(fèi)者貼上不同標(biāo)簽。數(shù)據(jù)端的消費(fèi)者人群畫像，可以幫助我們解決或者緩解因?yàn)榫€下品類趨勢(shì)變化帶來(lái)的沖擊。”董鑫說(shuō)。

他同時(shí)表示，接下去，類似于音樂(lè)盒這樣的成功營(yíng)銷和銷售案例，將成為億滋長(zhǎng)線且常態(tài)化的產(chǎn)品。