淘寶心選看似對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，其實(shí)是戰(zhàn)略卡位

　　淘寶心選是阿里試水的自營(yíng)體驗(yàn)式店鋪，目前仍然處于試營(yíng)業(yè)階段。淘寶心選在商品和服務(wù)上，與網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品類似，三者之間在具體商品的價(jià)格上，相差不大。

　　淘寶心選為掛在淘寶旗下的二級(jí)域名。該平臺(tái)名為“淘寶心選”，官方宣布從5月26日0點(diǎn)開(kāi)放內(nèi)測(cè)，主打口號(hào)叫做“用心選、放心選”。目前上架的商品品類和數(shù)量都不多，主要是床上用品、餐具、個(gè)人洗護(hù)等家居日用品。其經(jīng)營(yíng)商品、設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及運(yùn)營(yíng)模式，都非常類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。這是繼淘寶、天貓、天貓超市之后，阿里又一個(gè)新的2C電商業(yè)務(wù)。

　　淘寶心選明確標(biāo)注“自營(yíng)服務(wù)”字樣

　　破天荒，阿里真的做起了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)

　　看到淘寶心選的第一眼，最驚訝的是明確標(biāo)注的“自營(yíng)服務(wù)”字樣。

　　要知道阿里一直定位為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，自身并不涉及具體業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)營(yíng)。在阿里看來(lái)，平臺(tái)模式才是最賺錢也是掌握話語(yǔ)權(quán)的電商模式。馬云曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次嘲諷過(guò)京東，認(rèn)為這種重資產(chǎn)的電商模式運(yùn)營(yíng)成本高而利潤(rùn)率低，無(wú)法做大體量最終難逃失敗。

　　因此，從最開(kāi)始的淘寶和1688，再到后來(lái)的天貓和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)一不是走平臺(tái)模式的路子。即便是表面看起來(lái)最像自營(yíng)業(yè)態(tài)的天貓超市，也是入駐的眾多商家各自運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品并承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。天貓超市則是以統(tǒng)一的店鋪來(lái)對(duì)接用戶，并按銷售額提取傭金來(lái)獲利。這和1號(hào)店、京東超市的商品自營(yíng)性質(zhì)完全不同，更像是出租柜臺(tái)但統(tǒng)一結(jié)算的商場(chǎng)，天貓超市本質(zhì)上其實(shí)還是平臺(tái)模式。

　　6月8日，我非常好奇地點(diǎn)擊查看淘寶心選的工商執(zhí)照，輸入驗(yàn)證碼后卻無(wú)法正常顯示其工商執(zhí)照的圖片。當(dāng)時(shí)以為瀏覽器或是其他技術(shù)問(wèn)題，就委托外地的一些朋友查看，結(jié)果同樣也是無(wú)法顯示照片。當(dāng)時(shí)推測(cè)有兩種可能的原因：一是該店鋪?zhàn)叩氖莾?nèi)部特批渠道，因?yàn)榉N種原因暫時(shí)還沒(méi)有上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照;另一則是阿里對(duì)這個(gè)自營(yíng)店鋪實(shí)行了特殊保護(hù)，有意不讓外界看到相關(guān)企業(yè)信息。

　　不過(guò)在6月14日再次嘗試時(shí)，終于成功查到了淘寶心選的經(jīng)營(yíng)主體?，F(xiàn)在看來(lái)第一種可能原因的概率更大一些，即該店鋪為內(nèi)部特批上線，之前只是還沒(méi)有來(lái)得及上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

　　此圖截取自天貓平臺(tái)公示的淘寶心選執(zhí)照

　　天貓店鋪公示的資料顯示，淘寶心選的經(jīng)營(yíng)主體是一家名為杭州心選電子商務(wù)公司的外商獨(dú)資企業(yè)。法人名叫蔣凡，在外界看來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳，注冊(cè)資金為200萬(wàn)元，而淘寶(中國(guó))軟件有限公司則是其唯一股東。

　　這清楚地表明，阿里的確邁出了自營(yíng)的第一步，淘寶心選破天荒地成為阿里旗下首個(gè)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

　　看似對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，其實(shí)是戰(zhàn)略卡位

　　平臺(tái)自有平臺(tái)的長(zhǎng)處，風(fēng)險(xiǎn)低、收益穩(wěn)定，容易做大規(guī)模和市值。阿里當(dāng)下的贏利狀況和3000億美元市值，就已經(jīng)足以證明平臺(tái)模式的優(yōu)越性。但自營(yíng)也有自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在一些強(qiáng)調(diào)品牌和供應(yīng)鏈的業(yè)態(tài)，自營(yíng)的效率更高，用戶體驗(yàn)更佳。比如，京東的3C業(yè)務(wù)能夠一直壓制住天貓，線下超市在快消品行業(yè)也全面領(lǐng)先于商場(chǎng)百貨公司，都顯示了自營(yíng)模式的生命力。

　　平臺(tái)和自營(yíng)模式本身并無(wú)好壞之分，亞馬遜和京東都可以從自營(yíng)切入到平臺(tái)，阿里要做自營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)倒也無(wú)可厚非。不過(guò)有意思的是，淘寶心選實(shí)在太像近來(lái)大熱的電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選了。從名字到經(jīng)營(yíng)方式，再到經(jīng)營(yíng)商品，淘寶心選都與網(wǎng)易嚴(yán)選非常類似，甚至可以說(shuō)是雷同。

　　丁磊自認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選更接近于Costco，不過(guò)從目前的觀察情況來(lái)論，網(wǎng)易嚴(yán)選還是更像電商版的無(wú)印良品。盡管以品牌制造商直供的營(yíng)銷方式帶來(lái)了不少爭(zhēng)議，抄襲、山寨、侵權(quán)的糾紛不斷，但沒(méi)有影響網(wǎng)易嚴(yán)選快速崛起，成為近年來(lái)電商的一支新生力量。

　　2016年Q3，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元，同比增幅達(dá)到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營(yíng)收主力。隨后連續(xù)數(shù)季實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，坐實(shí)了第二大營(yíng)收業(yè)務(wù)的位置。今年年初，丁磊信心滿滿地給網(wǎng)易嚴(yán)選定下了70億元GMV的宏大目標(biāo)，如果實(shí)現(xiàn)就一舉超越了無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的銷售額。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的初步成功，引來(lái)了不少跟隨者，如小米、聚美優(yōu)品、蜜芽等。它們中要么是多元化的創(chuàng)業(yè)公司，要么是體量較小的垂直電商，均垂涎于新模式可能帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張業(yè)務(wù)和提高贏利水平。

　　相比之下，淘寶心選的做法似乎有些令人難以理解。畢竟類似無(wú)印良品這種百億元體量的電商業(yè)務(wù)，通過(guò)招募類似商家入駐天貓平臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)，還遠(yuǎn)沒(méi)到值得阿里以違反慣常承諾的自營(yíng)方式來(lái)啟動(dòng)的程度。以目前的市場(chǎng)地位來(lái)說(shuō)，阿里并不在乎網(wǎng)易嚴(yán)選目前的數(shù)十億GMV，也不垂涎將來(lái)可能的百億級(jí)別銷售規(guī)模，而是擔(dān)心它成長(zhǎng)后的潛在威脅。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易音樂(lè)、網(wǎng)易新聞等諸多億級(jí)產(chǎn)品的用戶和流量，實(shí)力不容小視。有用戶和流量，網(wǎng)易嚴(yán)選既然可以把電商式的無(wú)印良品做起來(lái)，那么未來(lái)也有可能以此為跳板，和網(wǎng)易考拉等產(chǎn)品線一起全面擴(kuò)張，繼而涉足電商平臺(tái)。一旦形成了消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)易傾集團(tuán)用戶和流量之力打造一個(gè)中產(chǎn)性質(zhì)的全方位電商平臺(tái)，將很有可能對(duì)淘寶的市場(chǎng)地位構(gòu)成一定的威脅。

　　因此，淘寶心選的橫空出世意義非常明確，不是表面上的對(duì)標(biāo)，而是針對(duì)性的策略卡位。阿里希望以相同的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，借以自身龐大的用戶和流量，來(lái)遏制對(duì)手的發(fā)展壯大，屬于典型的防御性質(zhì)。這與其當(dāng)年成立天貓超市卡位1號(hào)店、入股蘇寧阻擊京東的做法，幾乎如出一轍。

　　利益平衡不易，淘寶心選難做大或成雞肋

　　阿里做自營(yíng)面臨最大的問(wèn)題不是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)，而是自己又當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的角色尷尬。

　　雖然名為淘寶心選，但實(shí)際是阿里開(kāi)在天貓平臺(tái)的一個(gè)自營(yíng)店鋪。與普通天貓店鋪域名后綴為tmall.com不同，淘寶心選的域名后綴為taobao.com，表明純正的淘寶血統(tǒng)。從品牌可信度來(lái)說(shuō)，天貓的美譽(yù)度肯定遠(yuǎn)超淘寶，但心選卻冠以淘寶之名。顯然阿里并不想讓天貓的入駐品牌產(chǎn)生抵觸心理，畢竟這些都是自己的衣食父母。淘寶心選沒(méi)有像網(wǎng)易嚴(yán)選那樣，明目張膽地打出XX品牌同款的旗號(hào)，或也是基于相同的考慮。

　　據(jù)公示的企業(yè)執(zhí)照顯示，杭州心選電子商務(wù)有限公司剛剛在今年4月5日才注冊(cè)成立。這表明阿里內(nèi)部很可能也存在過(guò)不少的爭(zhēng)議，只是在近期才匆忙拍板決定上馬該項(xiàng)目。

　　目前SKU數(shù)量和銷售量較小的情況下，阿里自營(yíng)的淘寶心選和相關(guān)品牌之間倒也能相安無(wú)事。但隨著SKU增多，以及銷量的增長(zhǎng)，其與相關(guān)品牌之間難免發(fā)生利益沖突。

　　阿里一方面想做大淘寶心選，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選之類的分流;另一方面，又不想因此影響與眾多相關(guān)品牌的良好合作關(guān)系， 避免它們倒向?qū)κ制脚_(tái)。這本身就是無(wú)法實(shí)現(xiàn)平衡的兩難問(wèn)題。戴著腳鐐跳舞的淘寶心選，得到集團(tuán)的資源支持會(huì)將比較有限，不足以全力沖刺，甚至可能隨時(shí)被踩剎車，以免沖擊天貓現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?。我們可以大膽預(yù)言，淘寶心選幾乎不可能做大做強(qiáng)，成長(zhǎng)為阿里的一個(gè)重要業(yè)務(wù)。

　　不過(guò)話也說(shuō)回來(lái)，作為一款防御性質(zhì)的產(chǎn)品，阿里或許本就不奢望淘寶心選能做多大做強(qiáng)，只要能拖住對(duì)手讓它們不成大氣候即可。比如從前的天貓超市，就成功地分流了1號(hào)店的用戶和銷量，從而遏制了它的快速崛起勢(shì)頭。

　　正是淘寶心選采取的是自營(yíng)模式，無(wú)法如天貓超市那樣找到與廠商的共贏點(diǎn)，因此其前景并不如天貓超市那么明朗。當(dāng)形勢(shì)落定之后，無(wú)論是威脅解除還是對(duì)手做大，基于集團(tuán)的整體利益出發(fā)，淘寶心選淪為雞肋，甚至被主動(dòng)放棄也不無(wú)可能，就像當(dāng)年騰訊放棄完成戰(zhàn)略任務(wù)的微視那樣。