“88會員節(jié)”淘氣值要怎么玩

　　2017年8月9日hi商學(xué)院最新消息，hi商記者分享“88會員節(jié)”淘氣值要怎么玩?

　　8月7日晚，上海外灘，萬豪旗下的W酒店，阿里巴巴集團CEO張勇和萬豪國際總裁兼CEO Arne Sorenson共同宣布了一個大動作。

　　全球最大的消費者平臺，與最大的酒店管理集團走到了一起。雙方將成立合資公司，全面運營萬豪旗下所有線上中文官方平臺，包含萬豪中文官方網(wǎng)站、萬豪無線端中文app、飛豬萬豪官方旗艦店等。

　　這一合作最引人矚目的是，通過合資公司，萬豪集團旗下會員體系將與阿里巴巴的“88會員”體系全面打通。張勇稱這是 “沒有人做過的事情”，雙方將聯(lián)手為年輕一代消費者提供全新的數(shù)字服務(wù)和體驗。

　　幾個小時之后，8月8日，阿里巴巴的“88會員節(jié)”正式亮相——擅長造節(jié)的阿里巴巴又造了這樣一個屬于剁手黨的節(jié)日。而與萬豪的合作，不過是這場會員狂歡節(jié)的盛大序幕。

　　這后面，是阿里巴巴會員體系的升級，天貓/淘寶會員已經(jīng)統(tǒng)一升級為“88會員”。淘氣值做為每個會員的“身份證”，將幫助平臺對不同分值的會員提供更多個性化服務(wù)。例如，淘氣值1000分以上的超級會員將比普通會員擁有更多誘人福利。

　　你有沒有這樣的感覺：卡包總是被各種會員卡塞滿，但很多又都不太有用。而阿里巴巴試圖讓一張“會員卡走天下”成為現(xiàn)實。這張卡可獲得的權(quán)益甚至不限于品牌，而是嵌入到用戶生活的方方面面。這與此前天貓換新slogan——“理想生活上天貓”也一脈相承。

　　阿里巴巴集團首席市場官董本洪介紹，88會員節(jié)既代表每年的8月8日，還是“阿里巴巴”后兩個字的諧音。這是更全域的會員體系，有且只有觸點廣、自生長的阿里巴巴經(jīng)濟體能夠做到。

　　這足見阿里對會員體系升級的重視程度，也預(yù)示著以會員運營為核心的新生態(tài)正在到來。

　　三年沉淀，放出大招

　　“我們把世界上比較成功的會員系統(tǒng)都研究了一遍，得到一個結(jié)論——沒法借鑒。”面對記者提出有沒有對標(biāo)或者借鑒其他公司，董本洪如是說。

　　阿里巴巴的特殊性在于一直以來的平臺屬性，這讓它成為一個與各方共建的自生長經(jīng)濟體。因此，阿里巴巴不會針對某個特定群體，也不局限在特定領(lǐng)域，而是更全域的會員體系。這是與絕大部分會員制度的根本區(qū)別。

　　而放眼全球，中國消費者亦有著獨特的需求。這也是為什么，雖然亞馬遜Prime會員計劃旨在為會員提供更多元的體驗，但依然無法取悅中國的消費者。

　　尼爾森在調(diào)查了63個國家超過3萬名網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，89%受訪的中國消費者認(rèn)為會員獎勵計劃最吸引人的地方是能夠覆蓋全渠道(同時在線下門店、網(wǎng)站或APP)使用積分和獎勵，這一比例高于63個國家81%的平均水平，排名第一。

　　中國消費者更關(guān)注商品質(zhì)量和整體購買體驗，由APP承載的會員忠誠度計劃在中國尤其受歡迎。既然購物體驗是全渠道的，那么會員忠誠度計劃也應(yīng)該是全渠道的。

　　從2012年開始實現(xiàn)商品庫存共享，到2015年進一步拓展至?xí)T、服務(wù)的打通，全渠道正是阿里巴巴近年來重點關(guān)注的方向。

　　不過，無論是IT系統(tǒng)的投入、人員能力的打造，還是運營成本，會員常常是很多品牌商想做但望而卻步的事。阿里巴巴則為商家提供了“會員通”，這是三通(另有“商品通”和“服務(wù)通”)之一，指通過平臺賦能商家，讓商家的會員計劃覆蓋全渠道，消費者得以在線下門店、品牌官網(wǎng)以及品牌天貓店中的任一渠道消費，同時也可以在任一渠道享受會員福利。

　　截至今年2月，已經(jīng)超過10萬家門店在天貓平臺上完成“三通”。在阿里CEO張勇看來，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品、會員和服務(wù)全面打通，將給未來提供更多新零售場景和基礎(chǔ)。

　　近三年來，阿里巴巴沉淀會員體系，為如今的88會員節(jié)打下基礎(chǔ)。為了趕上8月8日這個“吉日”，董本洪坦言，今年的回饋活動將會是一個開始，但接下去每年都會聯(lián)合經(jīng)濟體的各個組成部分，拿出準(zhǔn)備雙11的力量對待88會員節(jié)。

　　你的“淘氣值”到1000分了嗎?

　　擁有一張超級會員卡有門檻嗎?答案是，“淘氣值”超過1000分。這大約占所有用戶的4%，將近2000萬人群。

　　6月10日，阿里巴巴在“淘氣喜悅號”首航發(fā)布會上宣布，“淘氣值”將作為阿里會員等級統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并針對不同“淘氣值”的會員提供個性化服務(wù)。

　　上千名阿里巴巴超級會員受邀登上七星級游輪“淘氣喜悅號”。

　　淘氣值是基于用戶近12個月在淘寶和天貓的“購買、互動、信譽”等行為，綜合測算出的一個分值，每月8號更新。累計規(guī)則包含鼓勵更多品類、更高金額的買買買，參與社區(qū)互動、發(fā)表購物評價、分享心愛商品以及倡導(dǎo)良好的信譽等。而為了保證分值的公平性，阿里仍在不斷研究、優(yōu)化和驗證規(guī)則。

　　原先天貓(T系列)和淘寶(V系列)都有各自的會員等級評價標(biāo)準(zhǔn)，但如今都統(tǒng)一納入阿里會員體系中整體運營。其中，淘氣值1000分以下的為普通會員，1000分以上的為超級會員。而淘氣值2500分以上的消費者，則有機會受邀成為APASS會員。他們是阿里會員體系中最有消費力的塔尖人群。

　　“淘氣值”共有300、1000、2500三檔，分別對應(yīng)普通會員、超級會員和APASS會員。

　　在董本洪看來，“淘氣值”就像是在阿里平臺人人持有的身份證，便于阿里了解消費者，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶，并提供相匹配的消費服務(wù)。

　　正如管理咨詢公司Kobie Marketing高級咨詢師霍華德施耐德在接受《福布斯》采訪時表示：“客戶可能會很快就忘記了他們享受過的折扣，但會一直記得他們關(guān)于一個品牌的體驗。公司通過使客戶的生活變得更輕松，確保每次的參與對他們來說都有價值，并以此來培養(yǎng)客戶的忠誠度。”

　　品牌到達客戶的最佳途徑

　　從一年前變革阿里會員體系推出“淘氣值”，到如今宣布將用“淘氣值”作為阿里平臺用戶的會員等級衡量標(biāo)準(zhǔn)，阿里巴巴正從原先滿足平臺和會員運營，轉(zhuǎn)向謀求平臺、會員、商家之間的多方共贏。

　　從商業(yè)力量的意義來說，88會員節(jié)像是要讓品牌們重新認(rèn)識會員的意義。

　　大品牌們普遍面臨兩大痛點，一來會員基數(shù)大了，獲新客難，二來運營會員難，缺乏更好的溝通機制。董本洪說，通過這張會員卡，阿里巴巴會在整個生態(tài)內(nèi)打通完整的會員通道，不僅完成會員觸達、會員通知、會員反饋，還能為品牌匹配更多優(yōu)質(zhì)但潛在的新用戶。而這些都基于阿里對會員的精細(xì)化打標(biāo)，目前包括500個人群標(biāo)簽和1200個廣告標(biāo)簽。

　　單品牌會員打通在此前已有成功案例。比如一天內(nèi)售罄瑪莎拉蒂百萬豪車、近期上線的天貓奢侈品平臺，都是因為找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，推送精準(zhǔn)需求。

　　而88會員節(jié)的打造，是要讓消費者有更多會員權(quán)益的感知，不僅單品牌自身的線上線下權(quán)益，更是打通了整個阿里生態(tài)。屆時，阿里和品牌方都將成為權(quán)益輸出者，為會員提供優(yōu)惠。

　　會員可獲得的三大權(quán)益包括：首先，從消費者生活基礎(chǔ)需求出發(fā)，將打通包括汽車加油、電話充值、航空出行等民生相關(guān)的服務(wù);其次，圍繞阿里生態(tài)，從電商領(lǐng)域、優(yōu)酷土豆的內(nèi)容領(lǐng)域，到淘票票、餓了么等阿里生態(tài)參與者，都將為會員提供服務(wù);最后，將陸續(xù)打通所有大品牌的CRM，與品牌一起更精準(zhǔn)、更豐富地服務(wù)用戶。

　　對剁手黨、商家和阿里來說，“88會員節(jié)”的啟動都只是一個開始，未來還有無限想象空間。

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