阿里88會員節(jié)在進行什么商業(yè)布局？

       2017年8月9日Hi商學(xué)院最新消息，hishop記者了解到 在8月8日，阿里巴巴的“88會員節(jié)”正式亮相——擅長造節(jié)的阿里巴巴又造了這樣一個屬于剁手黨的節(jié)日。這后面，是阿里巴巴會員體系的升級，天貓/淘寶會員已經(jīng)統(tǒng)一升級為“88會員”。創(chuàng)造88會員節(jié)阿里在進行什么布局淘氣值做為每個會員的“身份證”，將幫助平臺對不同分值的會員提供更多個性化服務(wù)。例如，淘氣值1000分以上的超級會員將比普通會員擁有更多誘人福利。

       你有沒有這樣的感覺：卡包總是被各種會員卡塞滿，但很多又都不太有用。而阿里巴巴試圖讓一張“會員卡走天下”成為現(xiàn)實。這張卡可獲得的權(quán)益甚至不限于品牌，而是嵌入到用戶生活的方方面面。這與此前天貓換新slogan——“理想生活上天貓”也一脈相承。

       阿里巴巴集團首席市場官董本洪介紹，88會員節(jié)既代表每年的8月8日，還是“阿里巴巴”后兩個字的諧音。這是更全域的會員體系，有且只有觸點廣、自生長的阿里巴巴經(jīng)濟體能夠做到。

       這足見阿里對會員體系升級的重視程度，也預(yù)示著以會員運營為核心的新生態(tài)正在到來。

       三年沉淀，放出大招

       “我們把世界上比較成功的會員系統(tǒng)都研究了一遍，得到一個結(jié)論——沒法借鑒。”面對記者提出有沒有對標(biāo)或者借鑒其他公司，董本洪如是說。

       阿里巴巴的特殊性在于一直以來的平臺屬性，這讓它成為一個與各方共建的自生長經(jīng)濟體。因此，阿里巴巴不會針對某個特定群體，也不局限在特定領(lǐng)域，而是更全域的會員體系。這是與絕大部分會員制度的根本區(qū)別。

       而放眼全球，中國消費者亦有著獨特的需求。這也是為什么，雖然亞馬遜Prime會員計劃旨在為會員提供更多元的體驗，但依然無法取悅中國的消費者。

       尼爾森在調(diào)查了63個國家超過3萬名網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，89%受訪的中國消費者認為會員獎勵計劃最吸引人的地方是能夠覆蓋全渠道（同時在線下門店、網(wǎng)站或APP）使用積分和獎勵，這一比例高于63個國家81%的平均水平，排名第一。

       中國消費者更關(guān)注商品質(zhì)量和整體購買體驗，由APP承載的會員忠誠度計劃在中國尤其受歡迎。既然購物體驗是全渠道的，那么會員忠誠度計劃也應(yīng)該是全渠道的。

       從2012年開始實現(xiàn)商品庫存共享，到2015年進一步拓展至?xí)T、服務(wù)的打通，全渠道正是阿里巴巴近年來重點關(guān)注的方向。

       不過，無論是IT系統(tǒng)的投入、人員能力的打造，還是運營成本，會員常常是很多品牌商想做但望而卻步的事。阿里巴巴則為商家提供了“會員通”，這是三通（另有“商品通”和“服務(wù)通”）之一，指通過平臺賦能商家，讓商家的會員計劃覆蓋全渠道，消費者得以在線下門店、品牌官網(wǎng)以及品牌天貓店中的任一渠道消費，同時也可以在任一渠道享受會員福利。

       截至今年2月，已經(jīng)超過10萬家門店在天貓平臺上完成“三通”。在阿里CEO張勇看來，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品、會員和服務(wù)全面打通，將給未來提供更多新零售場景和基礎(chǔ)。

       近三年來，阿里巴巴沉淀會員體系，為如今的88會員節(jié)打下基礎(chǔ)。為了趕上8月8日這個“吉日”，董本洪坦言，今年的回饋活動將會是一個開始，但接下去每年都會聯(lián)合經(jīng)濟體的各個組成部分，拿出準備雙11的力量對待88會員節(jié)。

       你的“淘氣值”到1000分了嗎？

       擁有一張超級會員卡有門檻嗎？答案是，“淘氣值”超過1000分。這大約占所有用戶的4%，將近2000萬人群。

       6月10日，阿里巴巴在“淘氣喜悅號”首航發(fā)布會上宣布，“淘氣值”將作為阿里會員等級統(tǒng)一的衡量標(biāo)準，并針對不同“淘氣值”的會員提供個性化服務(wù)。

       淘氣值是基于用戶近12個月在淘寶和天貓的“購買、互動、信譽”等行為，綜合測算出的一個分值，每月8號更新。累計規(guī)則包含鼓勵更多品類、更高金額的買買買，參與社區(qū)互動、發(fā)表購物評價、分享心愛商品以及倡導(dǎo)良好的信譽等。而為了保證分值的公平性，阿里仍在不斷研究、優(yōu)化和驗證規(guī)則。

       原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會員等級評價標(biāo)準，但如今都統(tǒng)一納入阿里會員體系中整體運營。其中，淘氣值1000分以下的為普通會員，1000分以上的為超級會員。而淘氣值2500分以上的消費者，則有機會受邀成為APASS會員。他們是阿里會員體系中最有消費力的塔尖人群。

       在董本洪看來，“淘氣值”就像是在阿里平臺人人持有的身份證，便于阿里了解消費者，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶，并提供相匹配的消費服務(wù)。

       正如管理咨詢公司Kobie Marketing高級咨詢師霍華德施耐德在接受《福布斯》采訪時表示：“客戶可能會很快就忘記了他們享受過的折扣，但會一直記得他們關(guān)于一個品牌的體驗。公司通過使客戶的生活變得更輕松，確保每次的參與對他們來說都有價值，并以此來培養(yǎng)客戶的忠誠度。”

       品牌到達客戶的最佳途徑

       從一年前變革阿里會員體系推出“淘氣值”，到如今宣布將用“淘氣值”作為阿里平臺用戶的會員等級衡量標(biāo)準，阿里巴巴正從原先滿足平臺和會員運營，轉(zhuǎn)向謀求平臺、會員、商家之間的多方共贏。

       從商業(yè)力量的意義來說，88會員節(jié)像是要讓品牌們重新認識會員的意義。

       大品牌們普遍面臨兩大痛點，一來會員基數(shù)大了，獲新客難，二來運營會員難，缺乏更好的溝通機制。董本洪說，通過這張會員卡，阿里巴巴會在整個生態(tài)內(nèi)打通完整的會員通道，不僅完成會員觸達、會員通知、會員反饋，還能為品牌匹配更多優(yōu)質(zhì)但潛在的新用戶。而這些都基于阿里對會員的精細化打標(biāo)，目前包括500個人群標(biāo)簽和1200個廣告標(biāo)簽。

       單品牌會員打通在此前已有成功案例。比如一天內(nèi)售罄瑪莎拉蒂百萬豪車、近期上線的天貓奢侈品平臺，都是因為找到了精準的目標(biāo)用戶，推送精準需求。

       而88會員節(jié)的打造，是要讓消費者有更多會員權(quán)益的感知，不僅單品牌自身的線上線下權(quán)益，更是打通了整個阿里生態(tài)。屆時，阿里和品牌方都將成為權(quán)益輸出者，為會員提供優(yōu)惠。

       會員可獲得的三大權(quán)益包括：首先，從消費者生活基礎(chǔ)需求出發(fā)，將打通包括汽車加油、電話充值、航空出行等民生相關(guān)的服務(wù)；其次，圍繞阿里生態(tài)，從電商領(lǐng)域、優(yōu)酷土豆的內(nèi)容領(lǐng)域，到淘票票、餓了么等阿里生態(tài)參與者，都將為會員提供服務(wù)；最后，將陸續(xù)打通所有大品牌的CRM，與品牌一起更精準、更豐富地服務(wù)用戶。

       對剁手黨、商家和阿里來說，“88會員節(jié)”的啟動都只是一個開始，未來還有無限想象空間。