2017年雙十一負責人親自教你怎么做好雙十一活動

2017-09-18|HiShop
導讀2017淘寶雙促賣家大會在阿里巴巴舉行西溪園區(qū)舉辦,淘寶嘉年華負責人喬喬和雙12負責人唐宋就雙促備戰(zhàn)給商家們劃了重點,雙十一雙十二負責人教你怎么做好雙十一活動。...

2017淘寶雙促賣家大會在阿里巴巴舉行西溪園區(qū)舉辦,淘寶嘉年華負責人喬喬和雙12負責人唐宋就雙促備戰(zhàn)給商家們劃了重點,雙十一雙十二負責人教你怎么做好雙十一活動。

雙11:資源效率最大化的考驗

 

整體方向

1、要特色,維護老客

一個品牌要做很多年才有自己的底蘊,所以首先要有優(yōu)質(zhì)的貨品和匠心情懷,店鋪的定位以及整個定位人群才會比較精準,你就會擁有長期的客戶。

成交背后靠什么?粉絲的爆發(fā)力,這是核心。大家要回去盤一下自己的老客到底有多少,有多少老客是近三個月復購的,有多少老客一年沒來了,在淘寶嘉年華能不能把老客充分調(diào)動起來,來激活他的信任。

2、要思變,緊跟平臺

老客部分是做好自己,但也要跟上平臺節(jié)奏和變化。只有2者結(jié)合才能做到最好!隨著個性化和大數(shù)據(jù)的結(jié)合,今年雙11更多的新客流量來自于個性化展現(xiàn)。非常重要的事情,外圍報名了嗎?白底圖做了嗎?

3、要蓄力,團隊練兵

整個團隊做了一年,大家都覺得自己做的很不錯,這個時候來比一比誰做得好,只有你的粉絲越多、爆發(fā)力越多,你的團隊才能夠看到一年創(chuàng)造的結(jié)果。這是榮譽感,做的好不好,不是說成交是過10萬、100萬、1000萬,而是經(jīng)過努力在行業(yè)排到什么位置。

另外是練兵,當銷量起來的時候,你會發(fā)現(xiàn)很多問題,包括團隊在整個環(huán)節(jié),很多地方發(fā)現(xiàn)原來并不像我想象的那么好。包括供應(yīng)鏈,平常沒問題到淘寶嘉年華的時候會發(fā)現(xiàn)很多問題。這些問題暴露出來沒有關(guān)系,因為你發(fā)現(xiàn)問題了,明年把所有的問題都解決,你就會上一個臺階。

時間節(jié)奏

●8月31日-9月18日 海選報名

●9月22日-10月18日 內(nèi)場報名

●9月22日-11月11日 外圍報名

●11月1日 預(yù)熱開始

節(jié)奏大家要控制好,目標、貨品、團隊、推廣方案、怎么拆解,包括雙11當天,如果客單價有問題、流量有問題,大家的Plan B是什么?

 

核心玩法

通用玩法很簡單,跨店滿減,不用領(lǐng)券,消費者直接可以買。折扣我們分成三種,200減20、300減20,1000減50,具體每個行業(yè)不一樣。還有店鋪紅包,不管場內(nèi)還是場外,所有的商家都是按照這個通用玩法來的。

在11月1號到11月10號整個預(yù)熱段,每天會推出不同主題的行業(yè)日,會主打值得買榜單和多年老店,甄選出最具價值的商品和店鋪推給消費者。

今年我們希望用大數(shù)據(jù)推店的方式,把所有行業(yè)多年老店挖掘出來,找一些緯度,比如有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商品的豐富、有調(diào)性,或者復購率比較高的等等,通過這幾個緯度用數(shù)據(jù)算法挖出來,來去推這樣的店。紅人會場依舊是重點。

今年我們針對外圍的商家做專門賦能的方案。以前招了商、報了名,可能直接打一個標就結(jié)束了。今年我們針對外圍商家做一些專項賦能的方案,幫助他們一起來參與雙11,而且今年用大促的方式挖掘之后,外圍商家有更多商品能夠進入到會場的個性化場景,以及手淘標簽的地方。

所以就算很多KA商家,能夠進會場的商品也有限。希望大家能夠把很好的商品去報入外圍,一定要讓資源效率最大化。

 

重要規(guī)則

價格管控:大促商品要求活動后15天內(nèi),促銷價及一口價不得低于大促當天最低;也就是淘寶嘉年華一定要是最低的價格。

發(fā)貨規(guī)則:跟去年一樣的,但是有一個變化,在賣家退款時間調(diào)整上面比去年縮短了,原來是10天,現(xiàn)在是5天,逾期未處理會自動達成退款協(xié)議的。

淘寶嘉年華庫存:會鎖定48小時,48小時一口價是無法修改的,庫存是可增不可減的,SKU也是無法刪減的。所以48小時請大家一定要注意庫存設(shè)置,不要來臨時做調(diào)整,這個地方做不了調(diào)整的。

即時的一些信息會同步到各個行業(yè)的商家。1、雙促活動中心,不管淘寶嘉年華還是雙12,把所有信息都集中在一個地方,就是在淘寶賣家中心、淘寶嘉年華這里有一個查看會場地圖,會按照行業(yè)把所有信息全部放在這里。2、我們針對外部商家,賣家中心聯(lián)合淘寶大學共同打造了一個“萬物生長”的專項提能方案,后面會不斷更新課程。

 

雙12:淘寶特色之旅

 

最大調(diào)整

淘寶嘉年華更大程度上是把一年積累的熟客,通過最大力度的優(yōu)惠讓貨品在一天里面集中爆發(fā)。雙12會增加一種新的體驗,通過特色的商家商品、特色的內(nèi)容,幫助商家吸引新的用戶,為用戶一場截然不同的特色之旅。為此我們需要發(fā)掘最具特色的店鋪,商家也都需要拿出“鎮(zhèn)店之寶”,拿出最具特色的商品。

第一步,特色商品的內(nèi)容化呈現(xiàn)。商品的特色通過各種內(nèi)容形式的表達是最好的選擇,例如設(shè)計師的靈感是什么,到底想要詮釋什么樣的理念,還有很多極具淘寶特色的紅人,興趣愛好領(lǐng)域的專家、玩家、匠人等,這一切我們都可以通過極致的精品內(nèi)容,在活動預(yù)熱期把它呈現(xiàn)給消費者。內(nèi)容的展現(xiàn)可以是圖文、短視頻、直播等多種形式。

第二步,基于特色內(nèi)容做一些消費者互動。預(yù)熱期是1號到8號,在內(nèi)容方面會融入很多互動型消費者體驗,讓消費者充分的表達對于特色商品的感受,同時這個過程中的一些評論、討論、秀、曬可以沉淀下來,哪怕活動結(jié)束之后仍然可以為店鋪所用。

第三步,開辟新的場景。今年雙12會通過新的場景和領(lǐng)域等劃分,帶動消費者體驗一場淘寶的特色之旅。除了商品和店鋪之外,在內(nèi)容這塊,我們會把今年內(nèi)容生態(tài)里面優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作達人、機構(gòu)全部納入到雙12活動里面去,保障優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作。

 

時間安排

●10月20日,招商入口對外開放。

●12月1日—12月3日是預(yù)熱曝光,開啟大開眼界。

●12月4日—12月8日是全民種草,通過內(nèi)容種草,讓消費者領(lǐng)略未曾看見的特色。

●12月9日—12月11日是加購過程,因為前面種草很多天了,到后期快速把種草形成割草的動作。

●12月12日當天就是賣賣賣、買買買。這個時候內(nèi)容會發(fā)生一個比較大的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)向成交導向,可能會有榜單,一些必買清單,來實現(xiàn)成交。

 

在預(yù)熱期,針對特色內(nèi)容,結(jié)合圖文也好、短視頻也好,主要是針對商品做一些定制的精品內(nèi)容。到了加購期是滿減和店鋪紅包,12日當天是全面成交轉(zhuǎn)化的過程。

 

流量機制

雙12我們會結(jié)合所有的產(chǎn)品為消費者打造這樣一次特色之旅,包括搜索、猜你喜歡,導購類的有好貨、清單、每日好店等。私域的購物車、收藏夾、微淘等。總而言之,在活動流量的投入方面我們會整合所有的資源和渠道,全面投入。

雙12活動重點包含兩部分,一部分是特色的商家和內(nèi)容,另外一部分就是成交轉(zhuǎn)化的KA商家和內(nèi)容。今年在大的流量的機制設(shè)計方面,前期我們會把大部分流量投入到特色的部分,去吸引新的用戶、新的消費者,提升店鋪的人氣。到了后期我們會把流量策略倒轉(zhuǎn)過來,把大部分流量投入到成交轉(zhuǎn)化上來。

在預(yù)熱期間,因為做的是偏內(nèi)容、偏特色的東西,這個時候吸引進來的往往是一些獵奇的用戶和獵奇的消費者。這時候更多要做的是偏收藏、關(guān)注動作的引導。除此之外我們需要在活動期間把差異化的貨品拿出來,否則只是拿出一個爆款跟會場特色會顯得格外不搭,消費者會非常排斥。最后商家私域的運營玩法也非常重要,通過微淘和用戶互動,滿減、優(yōu)惠券等玩法的設(shè)計,都可以更好的在大促期間召回老用戶。


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