7月27日，HiShop有數(shù)網(wǎng)最新資訊，汽車也能做新零售?汽車新零售是什么呢?新零售商業(yè)模式發(fā)展到現(xiàn)在，各行各業(yè)都想來插上一腳，有成功的也有失敗的，下面我們就來聊一下汽車新零售模式。

　　汽車新零售究竟是什么?這個問題毫無價值。

　　先來看看「新零售」的定義：「以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。」

　　把這段云山霧罩的定義簡化一下，其實就是：基于數(shù)據(jù)分析消費行為，獲得并預知更準確的需求，進而對生產(chǎn)、物流直至銷售進行針對性的改造升級。所有這一切都圍繞著一個基礎，就是數(shù)據(jù)。沒有數(shù)據(jù)，新零售免談。汽車新零售無非也同樣是一門數(shù)據(jù)的學問。

　　汽車新零售究竟是什么?這個問題毫無價值。汽車消費市場的數(shù)據(jù)有多匱乏，每個人都心知肚明。真正有價值的問題是：怎樣實現(xiàn)汽車銷售領域的數(shù)據(jù)化?

　　重新認識電商

　　電商毀掉了線下實體店的生存空間，這種聲音現(xiàn)在已經(jīng)越來越少了，更常見的解讀方式是線上線下互補、線上為線下賦能之類的說法。這些說法并沒有錯，但是乏味了一點，我們不妨換一個角度重新認識一下電商與線下實體店的關(guān)系。

　　首先有一個共識是，線上消費體驗要比線下消費體驗更好。

　　其次，線下實體店的數(shù)量并沒有減少，而是跟隨經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏越來越多。

　　第三，線下實體店的消費體驗正在追上電商消費的體驗。

　　順著這個邏輯梳理下來，可以很清楚地得出這樣的結(jié)論，電商讓實體店實現(xiàn)了消費體驗的升級?；貧w到汽車銷售領域，這個結(jié)論的意義是：別再糾結(jié)汽車電商是不是偽命題，汽車電商是必然的，當下的銷售模式遲早要圍繞電商的特征進行升級。

　　以上整個邏輯推導過程的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)化，不僅僅是商品銷量和周期、地域等等曲線。我們不妨將電商的數(shù)據(jù)按照整個消費過程分成三類來看：

　　1、目標數(shù)據(jù)：在電商平臺進行搜索時產(chǎn)生的數(shù)據(jù);

　　2、篩選數(shù)據(jù)：對搜索結(jié)果進行的進一步細化目標，例如搜索電腦，之后選擇的品牌、硬盤大小、顯卡性能、顯示器尺寸等等;

　　3、隨機數(shù)據(jù)：單個商品頁面最下方的猜你喜歡，或者購買時的優(yōu)惠湊單，或者完成購買后的「購買此商品的人還購買了」菜單。

　　整個消費行為的流程完全數(shù)據(jù)化，產(chǎn)生數(shù)據(jù)、積累數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)，最終提升消費體驗的真正關(guān)鍵是，銷售流程每一個步驟的數(shù)據(jù)化，可以進行更有針對性的改造升級。不妨通過便利店的收費方式來理解這種數(shù)據(jù)化的升級過程，最開始便利店都是現(xiàn)金結(jié)賬，而后由超市開始升級成為掃碼+機打小票的方式，于是留下了更多數(shù)據(jù)，包括購買某種商品的時間、不同商品的搭配、不同類型商品的價位等等。

　　正因如此，即便汽車電商在當下仍然極不完善，對購車體驗的提升幾乎可以忽略不計，但是主機廠仍然在積極進行布局。為了降低獲取線索的成本?大家的市場投放力度都是越來越大了，這條路走不通。這就跟社會化營銷是一樣的道理，主機廠一開始都在追求降低公關(guān)成本，但公關(guān)費用并沒有降下來，真正改變了的是傳播內(nèi)容和形式，語言更真實生動了，感染力也更強了。對于汽車電商來說，消費者的線上行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵。

　　當下汽車的銷售模式是一對一顧問式，更類似于奢侈品店，強調(diào)的是消費者獲得的尊重感，而不是效率，從汽車作為高價格商品的屬性來看，這似乎是合理的。但是汽車市場的整體環(huán)境在變，汽車正在變成大眾消費品，而且重復購買的占比正在擴大，到目前這個階段汽車銷售模式要考慮的已經(jīng)是效率優(yōu)先，數(shù)據(jù)化是必然。

　　由分散到集中

　　通過積累并運用數(shù)據(jù)完善整個銷售流程的過程中，最終實現(xiàn)的是銷售模式的標準化，不足的、缺失的全部被消除，統(tǒng)一升級成為標準化的流程。

　　標準化是為了形成體量優(yōu)勢的必須，隨著演化發(fā)展，則進一步形成品牌效應的必然。當下的汽車銷售領域是分散的，主機廠成長到了具備品牌競爭的階段，而經(jīng)銷商還停留在體量競爭的水平。當消費者要購買一款汽車的時候，并不知道要去廣匯還是龐大、國機，也無所謂去哪里，畢竟價格、售后所有一切都是隨機的，哪家店好哪家店差幾乎無從考證。

　　傳統(tǒng)的授權(quán)模式造成了這樣的結(jié)果，每一個授權(quán)品牌都要求全套的展廳和維修車間，裝修必須統(tǒng)一稱為汽車品牌的設計風格。以至于消費者甚至不知道4S店的店名，他們也不需要知道這個零售商的品牌，只是沖著汽車的品牌去的，同一汽車品牌不同經(jīng)銷商之間只要針對價格做做文章就可以，銷售能力、服務能力基本無從談起，差不多算有禮貌就行了。這就導致經(jīng)銷商必然沒有品牌意識，即便有，分散的經(jīng)營管理模式業(yè)務也談不上標準化，因此無法形成數(shù)據(jù)化的基礎，也就意味著沒有系統(tǒng)提升銷售能力與服務能力的基礎。

　　汽車銷售渠道的集中化，最首要的或許就是汽車超市，多品牌產(chǎn)品集中展示、銷售是理所當然的。汽車電商可以視為線上的汽車超市，線下也已經(jīng)有蘇寧這樣的零售業(yè)巨頭開始進入。

　　在電商與汽車超市的內(nèi)部競爭中：線上或線下的汽車超市就必須要考慮自身的品牌，對于汽車之家、易車、天貓、蘇寧來說，他們賣的東西是一樣的，就是那些主流汽車品牌的產(chǎn)品，他們之間的競爭，則必須圍繞標準化的服務展開。這個時候，他們則必須要求自己細化銷售流程，積累越豐富、越大量的數(shù)據(jù)，越容易形成優(yōu)勢。

　　在超市模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的競爭中：前者本身就有超市模式這個本生優(yōu)勢作為基礎，加上在全國、全品類、標準化服務的基礎上積累的數(shù)據(jù)，必然能夠更系統(tǒng)地提升銷售和服務能力，差距必然越來越大。隨之而來的，或許超市模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商會進一步演化成不同的經(jīng)營模式，在Costco這個案例里，Costco提供多品牌產(chǎn)品展示和統(tǒng)一價格，消費者通過其從經(jīng)銷商處提車，Costco更像一個二網(wǎng)，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商則承載一級經(jīng)銷商和售后保養(yǎng)維修站的功能。

　　當阿里開始布局線下超市的時候，汽車業(yè)應該意識到的是，消費者對購買汽車有遠遠更精細的需求。也就是說，數(shù)據(jù)對于超市來說，創(chuàng)造的或許是更大規(guī)模的沖動消費，而對于汽車來講，則是更高效率的線索轉(zhuǎn)化。

　　由低頻到高頻

　　針對整車的消費行為畢竟仍然是低頻的，不過這種情況正在產(chǎn)生變化。

　　過去兩個月有大量互聯(lián)網(wǎng)汽車金融或汽車電商舉辦了發(fā)布會或者溝通會，筆者參加的就有兩個，易鑫發(fā)布會以及花生好車的溝通會，這些金融或電商平臺有一個共同的特征，都推出了以租代購的融資租賃產(chǎn)品(首付到期可選擇繼續(xù)還貸或退車)，蘇寧汽車超市也有相應的產(chǎn)品規(guī)劃，主機廠方面，吉利新高端品牌領克會提供此類方案，日產(chǎn)則與大搜車合作進行嘗試。

　　這一類以租代購或融資租賃型的銷售模式，已經(jīng)不聲不響地成為下一個階段汽車銷售領域的絕對風口。這種銷售模式最重要的意義在于拉低了購買汽車的消費門檻，購買汽車于是從低頻行為變成了「不那么低頻」的消費行為。對于消費觀念超前的部分消費者來說，一年、半年甚至更短時間購車換車會成為一種選項。

　　顯而易見，這樣的銷售模式則會產(chǎn)生更大量的選車、購車數(shù)據(jù)。

　　另外一種將汽車消費從低頻拉向高頻的模式則是車品及品牌衍生品形式，在汽車之家與快樂購、蘇寧汽車超市的模式中，車品消費及餐飲娛樂消費都占有重要的戰(zhàn)略位置，奔馳在北京三里屯開設的me體驗店里，車模、鋼筆、領帶等消費品及餐飲服務一應俱全，各地商場中也常常能夠見到寶馬、捷豹等品牌的時裝店鋪。這些大方向一致的店鋪都試圖通過不同的形式拉低消費門檻，當然，有意無意則會隨即產(chǎn)生更多的消費行為數(shù)據(jù)，用于創(chuàng)建新商業(yè)模式的模型。

　　這一類消費數(shù)據(jù)并不罕見，我們可以稱之為捆綁式消費，例如每一座龐大無比的宜家家居都有自營的餐廳，并且門口有快餐及小型食品超市。即便傳統(tǒng)汽車銷售領域同樣在利用捆綁式銷售的方式創(chuàng)造新的盈利點，4S店的售后保養(yǎng)維修服務就是典型，區(qū)別僅僅在于，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的后市場服務依仗的是主機廠資源，而新型銷售模式的捆綁則是建立在良好的體驗上。對兩者而言，數(shù)據(jù)的積累、利用與價值天差地別。

　　「新零售」有什么了不起?

　　說起來真的沒有太多了不起，就好像前些年的「互聯(lián)網(wǎng)思維」，無非是以用戶為中心，精品化、快速迭代;再比如O2O，也不過是統(tǒng)一平臺，線上線下交互提高效率。

　　但是有沒有價值呢?經(jīng)濟學家許小年倒是真說過O2O不創(chuàng)造價值，但是事實證明并非如此，僅僅以訂餐外賣舉例，從商業(yè)道德角度來說，對于規(guī)范餐飲衛(wèi)生起到了很大的推動作用;從市場角度來說，更高效率的展示和就餐流程提高了整個餐飲行業(yè)的運營效率和營業(yè)額。

　　相比于上文提到的兩個生搬硬造出來的概念，「新零售」的創(chuàng)新意義也并沒有高出很多。為什么這些模式偏偏就形成了概念，并且具備相當程度的指導意義。無非是它們呈現(xiàn)除了某種真實的、本應呈現(xiàn)而被篡改了的商業(yè)規(guī)律。

　　就像互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O一樣，新零售并不是什么很了不起的概念，無非是告訴經(jīng)營者要更好的體察消費者的需求，勇敢嘗試更多創(chuàng)新方式去滿足消費者的需求而已。

　　新零售對于汽車的意義，或者說告訴了汽車銷售業(yè)務一些什么呢。上文總結(jié)出的一些趨勢包括：標準化、集中化、高頻化、品牌化等等。而所有這些被主流商業(yè)世界屢次證明的規(guī)律，又引出了車云網(wǎng)以及多次呼吁過的一個議題：價格透明。

　　此前車云網(wǎng)曾經(jīng)從電商、市場效率等一系列角度闡釋過價格透明的必然性與必要性。一周后，汽車新零售將從消費者需求、具體實施以及新零售等方面，對價格透明進行再進一步的論證。

　　說回到這些商業(yè)世界產(chǎn)生的概念，雖然都并非什么天大的發(fā)現(xiàn)，不過這些有著明顯功利色彩的歸納總結(jié)卻也在一直進步著，「互聯(lián)網(wǎng)思維」明確了一切應當以用戶為核心，O2O將市場效率推上了舞臺，零售則在理論上利用大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)為零售業(yè)找到了新的升級空間。

　　最終還是要回歸到最根本的問題，任何創(chuàng)新的商業(yè)概念，它的基礎都是那個普世的商業(yè)規(guī)律，根正，則一切創(chuàng)新概念自然生長，有偏差的話，則無論如何也要去經(jīng)歷矯正的過程。