7月27日，HiShop有數(shù)網(wǎng)最新資訊，汽車(chē)也能做新零售?汽車(chē)新零售是什么呢?新零售商業(yè)模式發(fā)展到現(xiàn)在，各行各業(yè)都想來(lái)插上一腳，有成功的也有失敗的，下面我們就來(lái)聊一下汽車(chē)新零售模式。

　　汽車(chē)新零售究竟是什么?這個(gè)問(wèn)題毫無(wú)價(jià)值。

　　先來(lái)看看「新零售」的定義：「以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！?/p>

　　把這段云山霧罩的定義簡(jiǎn)化一下，其實(shí)就是：基于數(shù)據(jù)分析消費(fèi)行為，獲得并預(yù)知更準(zhǔn)確的需求，進(jìn)而對(duì)生產(chǎn)、物流直至銷(xiāo)售進(jìn)行針對(duì)性的改造升級(jí)。所有這一切都圍繞著一個(gè)基礎(chǔ)，就是數(shù)據(jù)。沒(méi)有數(shù)據(jù)，新零售免談。汽車(chē)新零售無(wú)非也同樣是一門(mén)數(shù)據(jù)的學(xué)問(wèn)。

　　汽車(chē)新零售究竟是什么?這個(gè)問(wèn)題毫無(wú)價(jià)值。汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有多匱乏，每個(gè)人都心知肚明。真正有價(jià)值的問(wèn)題是：怎樣實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的數(shù)據(jù)化?

　　重新認(rèn)識(shí)電商

　　電商毀掉了線(xiàn)下實(shí)體店的生存空間，這種聲音現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越少了，更常見(jiàn)的解讀方式是線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)、線(xiàn)上為線(xiàn)下賦能之類(lèi)的說(shuō)法。這些說(shuō)法并沒(méi)有錯(cuò)，但是乏味了一點(diǎn)，我們不妨換一個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)一下電商與線(xiàn)下實(shí)體店的關(guān)系。

　　首先有一個(gè)共識(shí)是，線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)要比線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)更好。

　　其次，線(xiàn)下實(shí)體店的數(shù)量并沒(méi)有減少，而是跟隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏越來(lái)越多。

　　第三，線(xiàn)下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)正在追上電商消費(fèi)的體驗(yàn)。

　　順著這個(gè)邏輯梳理下來(lái)，可以很清楚地得出這樣的結(jié)論，電商讓實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。回歸到汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，這個(gè)結(jié)論的意義是：別再糾結(jié)汽車(chē)電商是不是偽命題，汽車(chē)電商是必然的，當(dāng)下的銷(xiāo)售模式遲早要圍繞電商的特征進(jìn)行升級(jí)。

　　以上整個(gè)邏輯推導(dǎo)過(guò)程的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)化，不僅僅是商品銷(xiāo)量和周期、地域等等曲線(xiàn)。我們不妨將電商的數(shù)據(jù)按照整個(gè)消費(fèi)過(guò)程分成三類(lèi)來(lái)看：

　　1、目標(biāo)數(shù)據(jù)：在電商平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù);

　　2、篩選數(shù)據(jù)：對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行的進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)，例如搜索電腦，之后選擇的品牌、硬盤(pán)大小、顯卡性能、顯示器尺寸等等;

　　3、隨機(jī)數(shù)據(jù)：?jiǎn)蝹€(gè)商品頁(yè)面最下方的猜你喜歡，或者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的優(yōu)惠湊單，或者完成購(gòu)買(mǎi)后的「購(gòu)買(mǎi)此商品的人還購(gòu)買(mǎi)了」菜單。

　　整個(gè)消費(fèi)行為的流程完全數(shù)據(jù)化，產(chǎn)生數(shù)據(jù)、積累數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)，最終提升消費(fèi)體驗(yàn)的真正關(guān)鍵是，銷(xiāo)售流程每一個(gè)步驟的數(shù)據(jù)化，可以進(jìn)行更有針對(duì)性的改造升級(jí)。不妨通過(guò)便利店的收費(fèi)方式來(lái)理解這種數(shù)據(jù)化的升級(jí)過(guò)程，最開(kāi)始便利店都是現(xiàn)金結(jié)賬，而后由超市開(kāi)始升級(jí)成為掃碼+機(jī)打小票的方式，于是留下了更多數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買(mǎi)某種商品的時(shí)間、不同商品的搭配、不同類(lèi)型商品的價(jià)位等等。

　　正因如此，即便汽車(chē)電商在當(dāng)下仍然極不完善，對(duì)購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的提升幾乎可以忽略不計(jì)，但是主機(jī)廠(chǎng)仍然在積極進(jìn)行布局。為了降低獲取線(xiàn)索的成本?大家的市場(chǎng)投放力度都是越來(lái)越大了，這條路走不通。這就跟社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是一樣的道理，主機(jī)廠(chǎng)一開(kāi)始都在追求降低公關(guān)成本，但公關(guān)費(fèi)用并沒(méi)有降下來(lái)，真正改變了的是傳播內(nèi)容和形式，語(yǔ)言更真實(shí)生動(dòng)了，感染力也更強(qiáng)了。對(duì)于汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的線(xiàn)上行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵。

　　當(dāng)下汽車(chē)的銷(xiāo)售模式是一對(duì)一顧問(wèn)式，更類(lèi)似于奢侈品店，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者獲得的尊重感，而不是效率，從汽車(chē)作為高價(jià)格商品的屬性來(lái)看，這似乎是合理的。但是汽車(chē)市場(chǎng)的整體環(huán)境在變，汽車(chē)正在變成大眾消費(fèi)品，而且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的占比正在擴(kuò)大，到目前這個(gè)階段汽車(chē)銷(xiāo)售模式要考慮的已經(jīng)是效率優(yōu)先，數(shù)據(jù)化是必然。

　　由分散到集中

　　通過(guò)積累并運(yùn)用數(shù)據(jù)完善整個(gè)銷(xiāo)售流程的過(guò)程中，最終實(shí)現(xiàn)的是銷(xiāo)售模式的標(biāo)準(zhǔn)化，不足的、缺失的全部被消除，統(tǒng)一升級(jí)成為標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

　　標(biāo)準(zhǔn)化是為了形成體量?jī)?yōu)勢(shì)的必須，隨著演化發(fā)展，則進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)的必然。當(dāng)下的汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域是分散的，主機(jī)廠(chǎng)成長(zhǎng)到了具備品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，而經(jīng)銷(xiāo)商還停留在體量競(jìng)爭(zhēng)的水平。當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一款汽車(chē)的時(shí)候，并不知道要去廣匯還是龐大、國(guó)機(jī)，也無(wú)所謂去哪里，畢竟價(jià)格、售后所有一切都是隨機(jī)的，哪家店好哪家店差幾乎無(wú)從考證。

　　傳統(tǒng)的授權(quán)模式造成了這樣的結(jié)果，每一個(gè)授權(quán)品牌都要求全套的展廳和維修車(chē)間，裝修必須統(tǒng)一稱(chēng)為汽車(chē)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。以至于消費(fèi)者甚至不知道4S店的店名，他們也不需要知道這個(gè)零售商的品牌，只是沖著汽車(chē)的品牌去的，同一汽車(chē)品牌不同經(jīng)銷(xiāo)商之間只要針對(duì)價(jià)格做做文章就可以，銷(xiāo)售能力、服務(wù)能力基本無(wú)從談起，差不多算有禮貌就行了。這就導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商必然沒(méi)有品牌意識(shí)，即便有，分散的經(jīng)營(yíng)管理模式業(yè)務(wù)也談不上標(biāo)準(zhǔn)化，因此無(wú)法形成數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，也就意味著沒(méi)有系統(tǒng)提升銷(xiāo)售能力與服務(wù)能力的基礎(chǔ)。

　　汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的集中化，最首要的或許就是汽車(chē)超市，多品牌產(chǎn)品集中展示、銷(xiāo)售是理所當(dāng)然的。汽車(chē)電商可以視為線(xiàn)上的汽車(chē)超市，線(xiàn)下也已經(jīng)有蘇寧這樣的零售業(yè)巨頭開(kāi)始進(jìn)入。

　　在電商與汽車(chē)超市的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中：線(xiàn)上或線(xiàn)下的汽車(chē)超市就必須要考慮自身的品牌，對(duì)于汽車(chē)之家、易車(chē)、天貓、蘇寧來(lái)說(shuō)，他們賣(mài)的東西是一樣的，就是那些主流汽車(chē)品牌的產(chǎn)品，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，則必須圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)展開(kāi)。這個(gè)時(shí)候，他們則必須要求自己細(xì)化銷(xiāo)售流程，積累越豐富、越大量的數(shù)據(jù)，越容易形成優(yōu)勢(shì)。

　　在超市模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)中：前者本身就有超市模式這個(gè)本生優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，加上在全國(guó)、全品類(lèi)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上積累的數(shù)據(jù)，必然能夠更系統(tǒng)地提升銷(xiāo)售和服務(wù)能力，差距必然越來(lái)越大。隨之而來(lái)的，或許超市模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)進(jìn)一步演化成不同的經(jīng)營(yíng)模式，在Costco這個(gè)案例里，Costco提供多品牌產(chǎn)品展示和統(tǒng)一價(jià)格，消費(fèi)者通過(guò)其從經(jīng)銷(xiāo)商處提車(chē)，Costco更像一個(gè)二網(wǎng)，而傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商則承載一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和售后保養(yǎng)維修站的功能。

　　當(dāng)阿里開(kāi)始布局線(xiàn)下超市的時(shí)候，汽車(chē)業(yè)應(yīng)該意識(shí)到的是，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)有遠(yuǎn)遠(yuǎn)更精細(xì)的需求。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造的或許是更大規(guī)模的沖動(dòng)消費(fèi)，而對(duì)于汽車(chē)來(lái)講，則是更高效率的線(xiàn)索轉(zhuǎn)化。

　　由低頻到高頻

　　針對(duì)整車(chē)的消費(fèi)行為畢竟仍然是低頻的，不過(guò)這種情況正在產(chǎn)生變化。

　　過(guò)去兩個(gè)月有大量互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)金融或汽車(chē)電商舉辦了發(fā)布會(huì)或者溝通會(huì)，筆者參加的就有兩個(gè)，易鑫發(fā)布會(huì)以及花生好車(chē)的溝通會(huì)，這些金融或電商平臺(tái)有一個(gè)共同的特征，都推出了以租代購(gòu)的融資租賃產(chǎn)品(首付到期可選擇繼續(xù)還貸或退車(chē))，蘇寧汽車(chē)超市也有相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃，主機(jī)廠(chǎng)方面，吉利新高端品牌領(lǐng)克會(huì)提供此類(lèi)方案，日產(chǎn)則與大搜車(chē)合作進(jìn)行嘗試。

　　這一類(lèi)以租代購(gòu)或融資租賃型的銷(xiāo)售模式，已經(jīng)不聲不響地成為下一個(gè)階段汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的絕對(duì)風(fēng)口。這種銷(xiāo)售模式最重要的意義在于拉低了購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)門(mén)檻，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)于是從低頻行為變成了「不那么低頻」的消費(fèi)行為。對(duì)于消費(fèi)觀(guān)念超前的部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一年、半年甚至更短時(shí)間購(gòu)車(chē)換車(chē)會(huì)成為一種選項(xiàng)。

　　顯而易見(jiàn)，這樣的銷(xiāo)售模式則會(huì)產(chǎn)生更大量的選車(chē)、購(gòu)車(chē)數(shù)據(jù)。

　　另外一種將汽車(chē)消費(fèi)從低頻拉向高頻的模式則是車(chē)品及品牌衍生品形式，在汽車(chē)之家與快樂(lè)購(gòu)、蘇寧汽車(chē)超市的模式中，車(chē)品消費(fèi)及餐飲娛樂(lè)消費(fèi)都占有重要的戰(zhàn)略位置，奔馳在北京三里屯開(kāi)設(shè)的me體驗(yàn)店里，車(chē)模、鋼筆、領(lǐng)帶等消費(fèi)品及餐飲服務(wù)一應(yīng)俱全，各地商場(chǎng)中也常常能夠見(jiàn)到寶馬、捷豹等品牌的時(shí)裝店鋪。這些大方向一致的店鋪都試圖通過(guò)不同的形式拉低消費(fèi)門(mén)檻，當(dāng)然，有意無(wú)意則會(huì)隨即產(chǎn)生更多的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，用于創(chuàng)建新商業(yè)模式的模型。

　　這一類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)并不罕見(jiàn)，我們可以稱(chēng)之為捆綁式消費(fèi)，例如每一座龐大無(wú)比的宜家家居都有自營(yíng)的餐廳，并且門(mén)口有快餐及小型食品超市。即便傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域同樣在利用捆綁式銷(xiāo)售的方式創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，4S店的售后保養(yǎng)維修服務(wù)就是典型，區(qū)別僅僅在于，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式的后市場(chǎng)服務(wù)依仗的是主機(jī)廠(chǎng)資源，而新型銷(xiāo)售模式的捆綁則是建立在良好的體驗(yàn)上。對(duì)兩者而言，數(shù)據(jù)的積累、利用與價(jià)值天差地別。

　　「新零售」有什么了不起?

　　說(shuō)起來(lái)真的沒(méi)有太多了不起，就好像前些年的「互聯(lián)網(wǎng)思維」，無(wú)非是以用戶(hù)為中心，精品化、快速迭代;再比如O2O，也不過(guò)是統(tǒng)一平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下交互提高效率。

　　但是有沒(méi)有價(jià)值呢?經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年倒是真說(shuō)過(guò)O2O不創(chuàng)造價(jià)值，但是事實(shí)證明并非如此，僅僅以訂餐外賣(mài)舉例，從商業(yè)道德角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于規(guī)范餐飲衛(wèi)生起到了很大的推動(dòng)作用;從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，更高效率的展示和就餐流程提高了整個(gè)餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)業(yè)額。

　　相比于上文提到的兩個(gè)生搬硬造出來(lái)的概念，「新零售」的創(chuàng)新意義也并沒(méi)有高出很多。為什么這些模式偏偏就形成了概念，并且具備相當(dāng)程度的指導(dǎo)意義。無(wú)非是它們呈現(xiàn)除了某種真實(shí)的、本應(yīng)呈現(xiàn)而被篡改了的商業(yè)規(guī)律。

　　就像互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O一樣，新零售并不是什么很了不起的概念，無(wú)非是告訴經(jīng)營(yíng)者要更好的體察消費(fèi)者的需求，勇敢嘗試更多創(chuàng)新方式去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而已。

　　新零售對(duì)于汽車(chē)的意義，或者說(shuō)告訴了汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)一些什么呢。上文總結(jié)出的一些趨勢(shì)包括：標(biāo)準(zhǔn)化、集中化、高頻化、品牌化等等。而所有這些被主流商業(yè)世界屢次證明的規(guī)律，又引出了車(chē)云網(wǎng)以及多次呼吁過(guò)的一個(gè)議題：價(jià)格透明。

　　此前車(chē)云網(wǎng)曾經(jīng)從電商、市場(chǎng)效率等一系列角度闡釋過(guò)價(jià)格透明的必然性與必要性。一周后，汽車(chē)新零售將從消費(fèi)者需求、具體實(shí)施以及新零售等方面，對(duì)價(jià)格透明進(jìn)行再進(jìn)一步的論證。

　　說(shuō)回到這些商業(yè)世界產(chǎn)生的概念，雖然都并非什么天大的發(fā)現(xiàn)，不過(guò)這些有著明顯功利色彩的歸納總結(jié)卻也在一直進(jìn)步著，「互聯(lián)網(wǎng)思維」明確了一切應(yīng)當(dāng)以用戶(hù)為核心，O2O將市場(chǎng)效率推上了舞臺(tái)，零售則在理論上利用大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)為零售業(yè)找到了新的升級(jí)空間。

　　最終還是要回歸到最根本的問(wèn)題，任何創(chuàng)新的商業(yè)概念，它的基礎(chǔ)都是那個(gè)普世的商業(yè)規(guī)律，根正，則一切創(chuàng)新概念自然生長(zhǎng)，有偏差的話(huà)，則無(wú)論如何也要去經(jīng)歷矯正的過(guò)程。