8月1日，21·京東BD研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)成立儀式暨首次專家沙龍?jiān)诰〇|集團(tuán)大廈召開(kāi)。在此次沙龍上，委員會(huì)的專家委員和京東企業(yè)研究人員，圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下的第四次零售革命這一主題，進(jìn)行深入探討。

　　從宏觀層面，服務(wù)消費(fèi)興起為代表的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有新作用與新定位；中觀層面，零售革命帶來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變；微觀層面，回歸消費(fèi)者為中心的零售行業(yè)正在裂變，新消費(fèi)時(shí)代下正迎來(lái)第四次零售革命。

　　關(guān)于第四次零售革命的動(dòng)因，京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，包括云技術(shù)、計(jì)算能力的提升和人工智能為代表的算法改進(jìn)，為第四次零售革命提供了基礎(chǔ)設(shè)施準(zhǔn)備，零售行業(yè)正從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。強(qiáng)調(diào)多元化、參與感和個(gè)性化的新消費(fèi)，和注重感知、互聯(lián)和智能的新技術(shù)，將成為第四次零售革命的主要推動(dòng)力。

　　第四次零售革命區(qū)別于新零售

　　零售業(yè)態(tài)從小店走向百貨商店、連鎖商店，再到超級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)前三次零售革命，以重回消費(fèi)者中心為本質(zhì)的第四次零售革命，正在引發(fā)行業(yè)變革。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副所長(zhǎng)張莉則從宏觀層面指出，對(duì)于第四次零售革命而言，消費(fèi)需求的發(fā)展是其根本動(dòng)力，數(shù)字技術(shù)發(fā)展、政策驅(qū)動(dòng)與投資拉動(dòng)，如何處理這四大關(guān)系，將成為零售企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

　　廖建文進(jìn)一步明確了第四次零售革命的具體含義，與狹義的新零售不同，他所認(rèn)為的第四次零售革命包括以下五個(gè)層面。

　　首先，是“當(dāng)前”與“未來(lái)”的區(qū)別。新零售是站在現(xiàn)在看未來(lái)，把未來(lái)設(shè)定成線下的延續(xù)。而第四次零售革命站在未來(lái)對(duì)現(xiàn)在行業(yè)的判斷。第四次零售革命不是電商平臺(tái)向線下單純的擴(kuò)張融合，而是平臺(tái)從提供2C零售，轉(zhuǎn)變?yōu)?B+2C的零售，和從提供零售產(chǎn)品，到提供零售服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

　　其次，是“消費(fèi)”與“產(chǎn)業(yè)”的區(qū)別。過(guò)去電商關(guān)注消費(fèi)端，也叫消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段。下一個(gè)階段產(chǎn)業(yè)變革會(huì)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。零售革命思考的不僅僅是交易端、消費(fèi)端，更重要的是如何從交易端走到產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)商端，以至于給供應(yīng)減輕商負(fù)擔(dān)，這對(duì)于整個(gè)中國(guó)未來(lái)的智能制造非常重要。

　　第三是“新商業(yè)”范式與“舊商業(yè)”范式的區(qū)別。電商時(shí)代強(qiáng)調(diào)流量經(jīng)營(yíng)，下一個(gè)時(shí)代是場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)。過(guò)去注重流量，是因?yàn)榱髁坎痪珳?zhǔn)，隨著智能商業(yè)的到來(lái)，對(duì)消費(fèi)單元的精準(zhǔn)了解加深，電商時(shí)代持續(xù)20年的流量經(jīng)營(yíng)將向場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

　　第四是“迎合”與“融合”的區(qū)別。在過(guò)去電商成本、效率、和體驗(yàn)的邏輯里面，存在零和的取舍關(guān)系，體驗(yàn)的提升意味著成本的提升，成本的降低意味著很大程度上犧牲體驗(yàn)，而智能商業(yè)時(shí)代把邊際曲線重新打通，實(shí)現(xiàn)批量化和個(gè)性化的有機(jī)融合，滿足了降低成本的同時(shí)提升體驗(yàn)。

　　第五個(gè)層面是“平臺(tái)”和“生態(tài)”的區(qū)別。我們看到其他的一些帝國(guó)生態(tài)，并非健康的共生生態(tài)。零售平臺(tái)將從追求平臺(tái)利益最大化，轉(zhuǎn)向互相依賴，共同繁榮，共同創(chuàng)造價(jià)值的共生、互生和再生關(guān)系。

　　張莉則認(rèn)為，在第四次零售革命的過(guò)程中，如何兼顧大企業(yè)和小企業(yè)的利益，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展；如何加強(qiáng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的帶動(dòng)效應(yīng)，解決假貨等電商頑疾；如何讓電商發(fā)展融入全球化進(jìn)程，讓發(fā)源于中國(guó)的零售革命“走出去”，都是需要政策制定者與企業(yè)家需要思考的問(wèn)題。

　　消費(fèi)率進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段

　　在以第四次零售革命為代表的場(chǎng)景化、多元化和個(gè)性化消費(fèi)的帶動(dòng)下，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的引擎。數(shù)據(jù)顯示，一季度，消費(fèi)在支出端對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)了七成，整個(gè)上半年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也超過(guò)了六成。

　　這被認(rèn)為是社會(huì)發(fā)展水平發(fā)展到相當(dāng)程度的自然結(jié)果。隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)入工業(yè)化后期，物質(zhì)社會(huì)的豐富使得長(zhǎng)期以來(lái)支撐社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從“三駕馬車”，消費(fèi)、出口和投資向滿足精神需求為主的商品和服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

　　作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，消費(fèi)形勢(shì)也迎來(lái)新常態(tài)。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，根據(jù)研究結(jié)果，在人均GDP5000到1萬(wàn)美金階段，消費(fèi)率是快速上升階段，并在人均GDP兩萬(wàn)美金是達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定值。對(duì)西方國(guó)家而言，這一階段的消費(fèi)率一般是在70%到90%；具有東方文化特點(diǎn)的會(huì)比西方這樣的國(guó)家會(huì)低十個(gè)百分點(diǎn)，60%到80%。

　　所謂消費(fèi)率，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)，最終消費(fèi)占當(dāng)期GDP總量的比例，通常被視作衡量社會(huì)發(fā)展程度的主要指標(biāo)之一。趙萍認(rèn)為，“中國(guó)目前消費(fèi)對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率較高，但是整體消費(fèi)率并不高。”

　　趙萍認(rèn)為，消費(fèi)是決定了投資、生產(chǎn)等中間需求的最終需求。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革“三去一降一補(bǔ)”的目的是什么？就要使供給的結(jié)構(gòu)與需求的結(jié)構(gòu)相匹配，這也使得供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革天然重視發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

　　國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所流通與消費(fèi)研究室主任陳新年則概括了如何處理供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與消費(fèi)升級(jí)的思路。她認(rèn)為，制定政策促進(jìn)收入水平的提高，用收入水平提高引導(dǎo)消費(fèi)，再利用消費(fèi)引導(dǎo)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是目前的可行思路。但是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入中速增長(zhǎng)的當(dāng)下，對(duì)消費(fèi)還是有制約的。

　　目前來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)總量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；习肽晗M(fèi)總額超過(guò)17萬(wàn)億，有預(yù)測(cè)分析認(rèn)為全年或?qū)⒊^(guò)40萬(wàn)億。消費(fèi)增長(zhǎng)是否已經(jīng)觸碰到“天花板”，成為專家討論的另一個(gè)焦點(diǎn)。

　　中國(guó)社科院中國(guó)社科評(píng)價(jià)院主任荊林波指出，在評(píng)估消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用時(shí)，還應(yīng)該考慮收入增長(zhǎng)能不能支撐高速的消費(fèi)增長(zhǎng)。他表示，消費(fèi)的增長(zhǎng)取決于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān)的配套設(shè)施，尤其受收入與預(yù)期的影響。在體量巨大的前提下，想要繼續(xù)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，還應(yīng)包括控制房?jī)r(jià)、完善社保、教育改革等系列政策的制定。

　　而陳新年則從保持和推動(dòng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)的角度指出，一方面要提升消費(fèi)品品質(zhì)，大力推動(dòng)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；而最根本的還在于提高收入，縮小地區(qū)收入差距，改善居民收入不平衡的局面。

　　消費(fèi)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)成新動(dòng)力

　　實(shí)際上，隨著物質(zhì)消費(fèi)的不斷滿足，服務(wù)業(yè)發(fā)展開(kāi)始成為消費(fèi)升級(jí)的重要抓手。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)多次在各個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，要把服務(wù)業(yè)打造成經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新引擎。

　　在美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論中，當(dāng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入工業(yè)化中后期，社會(huì)消費(fèi)總體規(guī)模大、單體價(jià)值高，社會(huì)進(jìn)入高額群眾消費(fèi)階段。在這一階段，追求產(chǎn)品高附加值的品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的主流。當(dāng)收入水平超過(guò)了人均GDP兩萬(wàn)美元，社會(huì)進(jìn)入到后工業(yè)化的階段，以獲得勞務(wù)和改善生活質(zhì)量為目的的服務(wù)消費(fèi)將占據(jù)主流。

　　一般認(rèn)為，在這一階段，消費(fèi)者們對(duì)于服務(wù)方面的需求增多，服務(wù)行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，單獨(dú)形成各種產(chǎn)業(yè)，包括文化、體育領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)業(yè)將會(huì)凸顯。而隨著技術(shù)對(duì)服務(wù)行業(yè)的改造進(jìn)一步深入，服務(wù)行業(yè)的裂變，在宏觀經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)、就業(yè)、價(jià)格評(píng)議和貿(mào)易結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，均展現(xiàn)重要影響。

　　在中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院副院長(zhǎng)李鳴濤看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)總的趨勢(shì)是從物質(zhì)到精神層面的升級(jí)，具體而言，將會(huì)出現(xiàn)商品智能化，企業(yè)平臺(tái)化，消費(fèi)個(gè)性化和零售多元化的四大趨勢(shì)。

　　其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

　　趙萍指出，服務(wù)消費(fèi)區(qū)別于商品消費(fèi)的最大特征是其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。這一特征使得服務(wù)消費(fèi)易受時(shí)空限制，從而進(jìn)一步導(dǎo)致構(gòu)成了限制服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)有兩大因素，第一個(gè)是供給不足導(dǎo)致的價(jià)格奇高；第二是壟斷和市場(chǎng)進(jìn)入門檻過(guò)高導(dǎo)致了投資不足。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的阻礙越來(lái)越小，基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)消費(fèi)創(chuàng)新開(kāi)始活躍。

　　同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與商業(yè)模式改造的不斷加深，消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越發(fā)密切。如何將消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的形成發(fā)展結(jié)合起來(lái)，共同形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，成為專家委員討論的一大重點(diǎn)。

　　其中，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)行業(yè)變革的典型代表，以電商為代表的零售服務(wù)業(yè)，其所正在經(jīng)歷的第四次零售革命，被認(rèn)為是這種結(jié)合趨勢(shì)的先行試驗(yàn)。