最新消息，友數(shù)了解到，新零售模式最后還是在賣(mài)貨，或許不管模式怎么變化，賣(mài)貨的本質(zhì)是不會(huì)變的，不過(guò)是在不同模式下，賣(mài)貨的方法不同罷了。那么在新零售模式下怎么賣(mài)貨?

　　在求學(xué)、工作、出差、做訪問(wèn)學(xué)者的經(jīng)歷中，我去過(guò)世界各地?zé)o數(shù)的零售商店，有看起來(lái)不起眼的便利店、有種類(lèi)齊全的超市、有喧囂吵鬧的鄉(xiāng)村集市、也有金碧輝煌的奢侈品商店，當(dāng)然我也常常在線上“剁手”，我既感受過(guò)不同文化和國(guó)家的零售服務(wù)，也嘗試過(guò)不同零售黑科技，見(jiàn)識(shí)了各種各樣的促銷(xiāo)手段，且不論出發(fā)之前是否要去購(gòu)物，也不論商品的環(huán)境、裝修、音樂(lè)、氣味、店員的微笑和服務(wù)，最讓我心動(dòng)的還是零售店中要有能滿足我需求的商品。

　　在我接觸的眾多零售商中，有善于宣傳的、有強(qiáng)于生產(chǎn)的、有重于體驗(yàn)的、有關(guān)注價(jià)格的，然而無(wú)論是什么樣的商業(yè)模式、銷(xiāo)售渠道、明星代言、促銷(xiāo)力度，讓我印象最深的還是他們的商品，因?yàn)轭櫩妥罱K是為商品所買(mǎi)單。如同一個(gè)發(fā)家于南方鄉(xiāng)村農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的零售巨頭的創(chuàng)始人曾經(jīng)謙虛說(shuō)道“我其實(shí)就是個(gè)賣(mài)貨的”。

　　這樣簡(jiǎn)單的一句話揭示了零售的本質(zhì)。當(dāng)然在今天消費(fèi)升級(jí)環(huán)境中，顧客本身已有顯著的不同、需求也隨之多樣化，加上銷(xiāo)售渠道的復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)的激烈性、線上線下的融合、并且對(duì)場(chǎng)景、體驗(yàn)、時(shí)間、便捷、服務(wù)等要求日益增加。如何能夠把商品在正確的時(shí)間和地點(diǎn)、合適的場(chǎng)合、滿意的價(jià)格供給最最有需求的顧客則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡(jiǎn)單“賣(mài)貨”范疇。這就需要人貨合一、貨場(chǎng)合一、自上而下和自下而上的合一以及需求和供應(yīng)合一。

　　人貨合一

　　零售是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，其本質(zhì)是商品，商品的本質(zhì)是需求，而需求的本質(zhì)就是人性。零售商對(duì)于顧客需求和人性的把握至關(guān)重要，而且這一切都是動(dòng)態(tài)的。顧客由于性別、年齡、工作、籍貫、收入、階層、地點(diǎn)、時(shí)間、天氣、朋友圈等因素的不同，讓顧客的需求也不同。

　　例如人在氣溫25度和30度時(shí)候的需求是不同的，即使溫度一樣但濕度不一樣也會(huì)讓普通飲用水、冰水和碳酸飲料的銷(xiāo)量產(chǎn)生不同，因?yàn)轭櫩偷母兄遣煌?。某門(mén)店在晚上7點(diǎn)-9點(diǎn)時(shí)間段的80%的顧客為男性，而且消費(fèi)商品主要為大分量的盒飯和便當(dāng)，因此在此時(shí)間段該類(lèi)商品的備貨一定要足量。

　　同時(shí)零售商也需要清晰的商品畫(huà)像，重點(diǎn)考慮的因素包括商品的口味、特征、功能、天氣、價(jià)格、搭配、促銷(xiāo)、門(mén)店位置等因素，用以對(duì)合適顧客進(jìn)行匹配。

　　在上述盒飯便當(dāng)案例中，既然主要消費(fèi)者為白領(lǐng)，特別是忙碌的一天以后來(lái)購(gòu)買(mǎi)，因此這類(lèi)商品的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要高些，即使價(jià)格偏高也會(huì)被接受;假如陰雨天將導(dǎo)致氣溫下降，那么消費(fèi)者更加偏向口味濃郁、熱量足、分量大的便當(dāng)。深刻考慮自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)對(duì)自己的商品形成完整的商品畫(huà)像，這樣對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體更有針對(duì)性的銷(xiāo)售和備貨，讓顧客總是買(mǎi)到自己想要的東西。

　　貨場(chǎng)合一

　　每個(gè)商品都要有“產(chǎn)品信息包”的評(píng)價(jià)信息，即不僅按照不同類(lèi)別的商品描述其特征，對(duì)于不同的包裝、口味、功能、特征、設(shè)計(jì)、圖像、價(jià)位段、重要賣(mài)點(diǎn)有具體而又詳細(xì)的描述，還要對(duì)賣(mài)場(chǎng)布置、陳列方法、銷(xiāo)售方法、促銷(xiāo)通知等進(jìn)行說(shuō)明，并可以通過(guò)門(mén)店的終端和POS機(jī)進(jìn)行畫(huà)像比對(duì)。

　　門(mén)店則需要提供銷(xiāo)售日程表中歸納的事件和活動(dòng)、天氣信息以及促銷(xiāo)信息的營(yíng)業(yè)活動(dòng)日歷，以及要了解自家門(mén)店周?chē)欠裼袑W(xué)校、醫(yī)院、體育場(chǎng)、會(huì)議中心、社區(qū)活動(dòng)中心等“周邊設(shè)施數(shù)據(jù)”。

　　之所以這么做，門(mén)店分布在不同位置，社區(qū)、商圈、街道、辦公區(qū)、混合型等，所面向的顧客類(lèi)型、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等都會(huì)有顯著的不同，辦公室白領(lǐng)集中的區(qū)域，脂肪低、熱量適中、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的色拉、水果、果汁、雞胸肉等要多備，同時(shí)女士用品以及褲襪的需求量很大;而以學(xué)校為中心的門(mén)店則多要備大量運(yùn)動(dòng)后所需要的高能量的方便食品和飲料，以及大量的文具用品。

　　這些“設(shè)施數(shù)據(jù)”會(huì)在商品銷(xiāo)售的過(guò)程中扮演重要角色，一個(gè)小學(xué)的運(yùn)動(dòng)會(huì)足以把門(mén)店里的面包、火腿腸、飲料一掃而空，造成大面積的缺貨。只有對(duì)這些商品和門(mén)店的信息進(jìn)行搜集和應(yīng)用，從針對(duì)門(mén)店的商品評(píng)價(jià)開(kāi)始，進(jìn)而對(duì)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)、下達(dá)補(bǔ)貨訂單、庫(kù)存管理、銷(xiāo)售給顧客，最后驗(yàn)證商品評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)的精度，這一流程就是門(mén)店內(nèi)的商品管理循環(huán)流程，在這一流程的完善與否和執(zhí)行力度決定了貨和場(chǎng)是否能夠真正的合一。

　　自上而下和自下而上管理的合一

　　商品自上而下和自下而上管理其實(shí)反映了總部和各個(gè)門(mén)店的對(duì)商品管理的關(guān)系。兩者對(duì)于商品的管理視角和著眼點(diǎn)都不一樣，各有自己的特長(zhǎng)和短視之處，所以必須統(tǒng)一目標(biāo)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　總部放眼全局、統(tǒng)籌資源，匯集了全面和長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)，對(duì)于前端銷(xiāo)售和后端供應(yīng)均有整體和戰(zhàn)略性的認(rèn)識(shí)，擅長(zhǎng)于市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)預(yù)測(cè)、單品銷(xiāo)量整體考量、補(bǔ)貨計(jì)劃的統(tǒng)一制定、促銷(xiāo)資源的合理安排、產(chǎn)能的供給優(yōu)化。

　　例如總部可以對(duì)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，找到其背后所隱藏的趨勢(shì)和動(dòng)向，將商品的POS數(shù)據(jù)以月、周為單位來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)售狀況和門(mén)店業(yè)績(jī)狀況，并且根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的活動(dòng)、促銷(xiāo)、顧客異動(dòng)等歷史記錄和實(shí)時(shí)的信息如天氣和庫(kù)存情況制定補(bǔ)貨計(jì)劃建議，同時(shí)總部還可以對(duì)不同門(mén)店的銷(xiāo)售進(jìn)行比較，把搭配的市場(chǎng)活動(dòng)信息推薦功能信息和告警功能作為經(jīng)營(yíng)診斷、業(yè)務(wù)流程改善建議反饋給門(mén)店加以使用。

　　然而總部畢竟人手有限并且遠(yuǎn)離銷(xiāo)售一線，不直接和顧客接觸，所制定的各種計(jì)劃和建議有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“隔靴撓癢”的情況。這時(shí)候各個(gè)門(mén)店就要在總部建議的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，憑借自己對(duì)顧客、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、氣候異常、突發(fā)事件等情況的熟稔和第一手信息及時(shí)獲取來(lái)對(duì)總部的計(jì)劃和建議進(jìn)行調(diào)整和修正，使其更加完善，也讓總部積累了更多的數(shù)據(jù)以應(yīng)對(duì)未來(lái)。

　　但是也要非常清楚門(mén)店的局限性，就是視野狹窄，容易業(yè)績(jī)導(dǎo)向?qū)τ谌秩鄙侔盐?，進(jìn)而出現(xiàn)“屁股指揮腦袋”的局面，所以需要總部的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。自上而下和自下而上是一個(gè)良性互動(dòng)的過(guò)程，也是信息搜集、歸納和決策的過(guò)程，在這一過(guò)程中要分清自己的角色，就是“總部支撐、門(mén)店靈活、上下協(xié)同”，這樣才能夠真正的高效而又健康的服務(wù)好顧客。

　　需求和供應(yīng)合一

　　在“人貨合一”和“貨場(chǎng)合一”之后，零售商對(duì)于顧客的需求有了更加清晰認(rèn)識(shí)，而如何依托后端供應(yīng)鏈把商品高效、迅速、低成本的開(kāi)發(fā)出來(lái)也是商品管理的一個(gè)核心，零售商所面臨的最大挑戰(zhàn)不是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自于多變復(fù)雜的顧客需求。

　　一個(gè)商品的開(kāi)發(fā)涉及到了后端各種供應(yīng)商，而協(xié)同和共享則是整合供應(yīng)商資源的重中之重。通過(guò)商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與制造商共同成立協(xié)同商品供應(yīng)團(tuán)隊(duì)來(lái)共享顧客的特點(diǎn)、口味、顏色、包裝、物流等方面的要求，以及制造商的技術(shù)、產(chǎn)能、質(zhì)量等方面的制約，來(lái)綜合考慮商品計(jì)劃、營(yíng)業(yè)計(jì)劃、開(kāi)發(fā)計(jì)劃、上市計(jì)劃等，來(lái)真正的開(kāi)發(fā)出顧客所需要的商品，并且能夠保質(zhì)保量快速的上市。

　　而新品上市后，后端供應(yīng)鏈所承擔(dān)的補(bǔ)貨、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等工作依然和前端的需求要高度匹配，消費(fèi)者的需求計(jì)劃始終要驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈端的所有行為，而且不同的商品由于特性、暢銷(xiāo)/滯銷(xiāo)程度、價(jià)格、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額等的不同，后端供應(yīng)鏈所要采取的行動(dòng)也是不同的。例如銷(xiāo)售穩(wěn)定、利潤(rùn)率高的商品一定要花大力氣提升銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，確保不斷貨，并且補(bǔ)貨可以不必采取頻繁的模式;而對(duì)于銷(xiāo)售不穩(wěn)定、利潤(rùn)率還不錯(cuò)的商品而采取備貨和頻繁補(bǔ)貨的模式。

　　總之，需求和供應(yīng)合一的本質(zhì)是，需求是驅(qū)動(dòng)商品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)的源頭。

　　“我其實(shí)就是個(gè)賣(mài)貨的”，揭示了零售的本質(zhì)，而始終能夠適應(yīng)顧客變幻莫測(cè)的需求則讓這個(gè)本質(zhì)永葆青春。

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