為何你用大數(shù)據(jù)做會員管理會失??？

　　大數(shù)據(jù)與會員管理 大數(shù)據(jù)可以為用戶提供卓越的洞察力，也有可能讓企業(yè)不堪重負。而企業(yè)根據(jù)其收集數(shù)據(jù)做出自己的選擇。企業(yè)面臨的主要問題是大數(shù)據(jù)是由技術(shù)專業(yè)人員收集的技術(shù)解決方案，但最佳實踐是其業(yè)務(wù)流程。由于資源和輸入設(shè)備得到爆炸式增長，人們收集到的數(shù)據(jù)比以往更多。

　　根據(jù)IBM公司的調(diào)查，大多數(shù)美國公司存儲的數(shù)據(jù)量為100TB，而美國的政府部門和企業(yè)每年因數(shù)據(jù)損壞而造成損失高達3.1萬億美元。然而，企業(yè)創(chuàng)建數(shù)據(jù)湖或數(shù)據(jù)倉庫并將它們存滿數(shù)據(jù)，其中大部分數(shù)據(jù)未被使用或曾被使用過。企業(yè)的數(shù)據(jù)湖將快速積累成為存滿數(shù)據(jù)的信息池。最基本的問題是許多數(shù)據(jù)只得到了部分處理或完全偏離了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)收集不正確或收集手段沒有正確定義。

　　面對海量數(shù)據(jù)，如何避免誤讀或濫用?關(guān)鍵是要保障數(shù)據(jù)的采集、分析、應(yīng)用這三個步驟，一環(huán)套一環(huán)都應(yīng)正確無誤。如果只有數(shù)據(jù)卻沒有精準的分析，數(shù)據(jù)量即便再大，技術(shù)即便再先進，也無法為實際業(yè)務(wù)帶來幫助。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用務(wù)必要解決實際問題，唯有如此，大數(shù)據(jù)才是有價值的。

　　什么是“泛會員”?

　　“泛會員”既包括橫向的、狹義顯性的“泛會員”，更包括縱向的、廣義非顯性的“泛會員”。從橫向來講，“會員”指的是自有會員，也就是CRM系統(tǒng)中的“C”——Customer，即留過痕跡的真實會員。從廣度上來講，“泛會員”將覆蓋范圍擴大到來過、逛過店鋪，但沒有消費過、留下痕跡的潛在會員。從更廣的角度看，“泛會員”還包括其他所有沒有到過店鋪但在商圈覆蓋范圍內(nèi)、可以觸達但尚未觸達的潛在會員。以往，游樂設(shè)備企業(yè)只能管理會員的消費記錄、品牌偏好、消費金額、消費頻率、姓名、手機號等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在分析、運營會員的時候，也只能依據(jù)這些淺顯的維度。如果消費者一年內(nèi)在店內(nèi)消費較多，就認為“這是有消費力的重點顧客”，如果特別少，就是“沒有潛力的顧客”，這種判斷顯然過于粗放，容易讓商家錯失很多潛在的商機。

　　而“泛會員運營”，指的是對一個消費者進行全面深層的了解，通過更多維度的數(shù)據(jù)去分析一個消費者的職住地半徑、生活半徑、所在商圈特征、以及結(jié)合相關(guān)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)去分析他(她)的審美取向、性格特點和價值觀等。而這些很難立刻量化的內(nèi)在、感性維度的標簽，對消費者最終的購買決定和消費行為有著決定性的影響。通過深入分析泛會員的顯性和非顯性興趣習慣，就能有針對性的、在不打擾消費者的前提下做到有的放矢、精準營銷

　　針對會員的精準營銷

　　新設(shè)備，講究的就是人心人性的連接，那么設(shè)備商怎樣才能做到精準的泛會員營銷呢?首先，要通過人本數(shù)據(jù)對企業(yè)能管理和運營的所有流量，即泛會員進行全面畫像，這是我們了解消費者的第一步。通常我們可以從這幾個維度進行分析：

　?、偃丝趯傩浴?/p>

　?、谠O(shè)備屬性，比如其所使用手機的品牌、型號及價格等。

　　③職業(yè)。

　?、軍蕵返?。②③④這三個維度并稱稱“職、住、娛”三維度。

　?、輵?yīng)用偏好，比如手機中安裝哪類App更多、日常使用哪些App更久。

　　⑥線下消費偏好，比如消費更多是在餐廳、還是服裝店、還是酒吧等。

　?、哂^影偏好，比如泛會員在線上更喜歡美劇還是韓劇，使用設(shè)備是手機還是Pad，觀影時間段是上班途中還是睡前等等。

　　通過以上維度的標簽，就可以描繪基礎(chǔ)的消費者畫像。另外，還可以根據(jù)不同行業(yè)需求定制一些行業(yè)標簽。比如：游樂類標簽，對銷售淘氣堡、游藝機等游樂產(chǎn)品的品牌來說就有重要的價值，這樣能夠為企業(yè)更完善的消費者畫像。

　　在我們了解了消費者之后，就可以從開源和節(jié)流兩方面提升企業(yè)的運營效率：

　?、匍_源。體現(xiàn)在更高效的獲取新客，進而增加客戶滿意度、提升客戶忠誠度、增加復(fù)購率和客單價。那就要求游樂企業(yè)在千萬級的潛在客群中，定位和觸達與其種子客群匹配度高的人群，轉(zhuǎn)化為新客。

　?、诠?jié)流。體現(xiàn)在顯著降低企業(yè)營銷成本。以往沒有精準的數(shù)據(jù)可參考，企業(yè)做營銷別無他法，只能“廣撒網(wǎng)”，明明知道營銷費用有一半是浪費的，卻無法知道是哪一半?，F(xiàn)在，通過大數(shù)據(jù)這個精準的手段和工具，企業(yè)可以精準定位和影響目標客群。以往需要購買覆蓋100萬人次的曝光廣告，現(xiàn)在可能只需要購買精準覆蓋目標客群的50萬甚至30萬人次就夠了。即使這部分人次的平均價格是以往的1.5倍或者1.3倍，但由于精準了，轉(zhuǎn)化率提升了，ROI還是提升了。

     其次，是體驗。但大數(shù)據(jù)并不能直接改變消費體驗，更多時候，大數(shù)據(jù)對消費體驗的優(yōu)化是間接的。當商家不知道目標消費者是誰的時候，只能給所有客群發(fā)信息，這讓消費者體驗很不好。如果商家了解消費者的個人特點及興趣，推送的信息與消費者的需求或潛在需求相匹配，那就不一樣了。所以歸根結(jié)底，是大數(shù)據(jù)讓定位客群更精準了。

　　比如，“母親”這個人群其實也有各自不同的需求，通過大數(shù)據(jù)來判斷其孩子的年齡段，就能夠更好地投其所好。面向不同階段的“母親”人群，就可以針對性的推送不同產(chǎn)品或服務(wù)。而這些通過數(shù)據(jù)判斷的結(jié)果，比以往的調(diào)研和猜測具有覆蓋面廣和準確度高的特點。