電子商務逐漸掌握網絡營銷話語權

       由京東商城挑起的價格戰(zhàn)正演變成口水戰(zhàn)，且戰(zhàn)爭的范圍也越來越大，除了京東網上商城、當當網、卓越商城等電子商務企業(yè)外，還有圖書出版商和國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售商，這場看似混亂的口水戰(zhàn)事實上預示著在出版物領域，電子商務已掌握了話語權。

　　“比競爭對手低20%。”京東商城CEO劉強東向剛在美上市的當當發(fā)起挑戰(zhàn)，并在其網站上開展大幅促銷。劉強東還豪言，如果網友們發(fā)現任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報，京東會在24小時內繼續(xù)降價，直至價格降到零。面對京東的挑戰(zhàn)，當當網在言論上予以還擊同時還開展降價促銷活動，與此同時，另一網上圖書銷售商卓越也加入圖書價格戰(zhàn)。

　　起初京東以家電銷售起家，當當網則是網上銷售圖書，兩者交集并不大。但因為兩者利益增長的需要，均要轉做百貨型的電子商務，京東需要向圖書、日用品、服裝等行業(yè)拓展，已經上市的當當網更需要其他業(yè)務帶來穩(wěn)定的收益以保證業(yè)績。

　　事實上，這也是電子商務企業(yè)發(fā)展的必然，當企業(yè)度過了生存危機需要做大做強的時候，價格戰(zhàn)無疑是最簡單有效的方式，尤其是網絡時代價格戰(zhàn)還可以引發(fā)口水戰(zhàn)進而提高各自的知名度。因而此次京東挑起的戰(zhàn)爭有炒作之嫌，但此次炒作還是引來部分供應商的擔憂與恐慌。部分圖書出版企業(yè)表示將與京東、當當以及其他網站接觸，可能會出臺一些限價措施以保護我們的傳統(tǒng)渠道商。出版商之所以如此敏感是因為電子商務企業(yè)的價格戰(zhàn)已經危害到他們的利益，這從另一個側面也發(fā)映出至少在出版物領域，電子商務已經成為重要的銷售渠道，并且開始掌握了話語權。目前，當當網擁有中國網上出版物零售市場50%左右的份額，并占全國除教材教輔外一般圖書 10%左右市場份額。如果加上新進入的京東和卓越等其他網上零售商，在線銷售足以撼動一般圖書經銷商的地位。更何況，當當網經過十多年的打拼已積累了一定的知名度，在物流和服務方面也有自身的優(yōu)勢，去年當當就開始盈利，且今年9個月的盈利就將近去年全年的盈利。

　　其實面對電子商務企業(yè)的壓力，傳統(tǒng)渠道和企業(yè)也在探索，如國美的庫巴、蘇寧的易購等都是積極的嘗試，此前王府井定向增發(fā)募集的資金有一部分也投向電子商務。只是對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電子商務短期內并不能成為新的業(yè)績增長，營銷功能相對較大。

　　此次出版商反擊京東、當當等的目的是為了保護傳統(tǒng)渠道商，但供應商在博弈的同時也尋找突破，傳統(tǒng)渠道的步子則需要邁得更大些。因為電子商務企業(yè)在出版領域地位的轉變是必然，并且勢必向其他領域蔓延。