興趣圖譜聚集用戶——社區(qū)化電子商務(wù)正在爆發(fā)

Pinterest創(chuàng)始人Ben Silbermann在為女朋友買訂婚戒指時，發(fā)現(xiàn)了很多還算中意的戒指，但需要反復(fù)比較，于是為了愛情，他開發(fā)了 Pinterest。但他當(dāng)時絕對想不到，這是個潛藏著巨大市場前景的生意。Pinterest是一個自稱“個人版獵酷工具”的視覺分享社區(qū)，在這里內(nèi)容以圖片瀑布流的形式出現(xiàn)，用戶可以關(guān)注人，也可以分享、收藏自己感興趣的內(nèi)容，

創(chuàng)意一旦成為有效的工具，迎合了大多數(shù)人的需求就會演變成一種模式。2010年P(guān)interest已經(jīng)開始受到國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的追捧，美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站的上線其實都是在Pinterest微創(chuàng)新下的改良版，所不同的是他們更聚焦在女性產(chǎn)品上，而且與電子商務(wù)的合作更加緊密，也更加商業(yè)化。而新近上線的知美網(wǎng)與花瓣剛則更像是Pinterest的中文版，注重感興趣內(nèi)容的各種采集分享。

為什么這種圖片視覺分享社區(qū)會受到追捧?主要得益于其以興趣聚焦為緯度，通過優(yōu)化的圖片內(nèi)容建立起用戶之間的分享與傳播關(guān)系。以圖片為中心建立起人和信息的關(guān)系，而圖片正是興趣的載體。通過圖片的分享，用戶可以尋找到同一興趣的關(guān)注人，迅速建立起自己的興趣圖譜。

同時圍繞興趣這類模式采用了瀑布流的圖片展示方式，形象直觀，恰恰符合快捷購物需求，其實這也為圖片背后的商業(yè)意圖打下了基礎(chǔ)。此類網(wǎng)站聚集了大量來自用戶的有價值信息，經(jīng)過優(yōu)化排序、分類處理，將內(nèi)容變得更為有價值。

入口之爭

從目前蘑菇街和美麗說的本質(zhì)來看，還是“發(fā)現(xiàn)”時尚和分享“喜歡”。美麗說CEO徐易容介紹，美麗說有接近3萬“美麗達人”，他們會在社區(qū)中充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，分享自己的購物、搭配心得，同其他用戶交流有關(guān)時尚、美麗的話題等，興趣話題的引導(dǎo)提高了用戶的參與度。不到一年時間，蘑菇街已獲得2輪融資，美麗說則剛剛獲得第3輪融資，而新上線的知美也正在洽談融資，不久將會公布。

是什么讓投資者集體陷入“瘋狂”?

撥開社區(qū)迷霧，其實是圖片背后的商業(yè)意圖獲得了投資者的青睞。包括Pinterest、美麗說、愛物網(wǎng)在內(nèi)，很多圖片都直接來自于電子商務(wù)網(wǎng)站。圖片上保留的價格，側(cè)面跟著的鏈接已經(jīng)讓很多商家通過這類網(wǎng)站導(dǎo)入的流量獲得了訂單。以社區(qū)吸引用戶，在用戶社會化的分享中創(chuàng)造導(dǎo)購機會，通過用戶購買，從電商合作伙伴中獲得分成。

興趣成為連接這些陌生人的紐帶，而圖片上的種種商品在關(guān)注的好友中不斷傳遞，逐漸形成用戶間的口碑傳播。中國電子商務(wù)研究中心資深分析師王周平表示，社會化媒體大行其道的環(huán)境下，消費者的購買行為已經(jīng)不單單依靠商家提供的產(chǎn)品和銷售介紹，他們更傾向于聽取身邊好友以及其他網(wǎng)友的消費建議?？梢哉f，口碑傳播影響著消費決策。美麗說等社區(qū)化電商平臺，正好為消費者提供了分享和討論的平臺。

事實正在發(fā)生：已經(jīng)有大量用戶在想要添雙鞋子的時候打開的不是淘寶，也不是好樂買，而是蘑菇街或者美麗說。“看看那上面有什么推薦”，已經(jīng)讓用戶從淘寶的海量同質(zhì)化商品中解脫出來。

從這個角度看，社區(qū)化網(wǎng)站的優(yōu)勢就在于成為電子商務(wù)的入口，這在營銷成本高漲、開拓新用戶更困難的情況下更顯現(xiàn)出價值。而這種電子商務(wù)的入口之爭也從桌面延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)。

一直雄踞華南的百靈時代11月正式推出的閃播網(wǎng)，也是意圖讓用戶隨時隨地通過WiFi+3G的方式實現(xiàn)在線娛樂、互動、購物等應(yīng)用，并努力成為一個一體化移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，幫助消費者從被動接受廣告到主動分享融入其中，再到主動嘗試使用消費傳播，有效提升用戶的重復(fù)購買率。

同樣的社區(qū)性質(zhì)，閃播網(wǎng)定位于移動平臺，基于地理位置提供服務(wù)無疑可以更加精準(zhǔn)的幫助用戶找到身邊的商家，為有服務(wù)半徑的商家找到最有可能成為消費者的目標(biāo)用戶，這正是電子商務(wù)企業(yè)所看中的。

平臺效應(yīng)

蘑菇街、美麗說、愛物網(wǎng)分享的是視覺上讓人感覺有趣而精美的商品，Pinterest首創(chuàng)的“瀑布流”頁面展現(xiàn)形式，更加適合感性的女性用戶和非標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品，因此在方便讀者體驗的情況下，更容易產(chǎn)生交易。而基于來自用戶的內(nèi)容能更好的協(xié)調(diào)用戶需求和網(wǎng)站內(nèi)容之間的微妙關(guān)系。愛物網(wǎng)CEO王宏達表示，他可以通過數(shù)據(jù)挖掘，更好的了解用戶的內(nèi)心需求，把最需要的商品精準(zhǔn)地推送到每個人都不一樣的個性化展示頁上。

據(jù)王周平介紹，目前該類平臺的盈利主要由兩部分組成，一部分是平臺通過與其他電商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返現(xiàn)比例。美麗說和蘑菇街等知名平臺，這部分的利潤基本能實現(xiàn)盈利;另一部分是社區(qū)化電商擁有龐大的流量和用戶資源數(shù)據(jù)，通過對用戶個人信息的整合和分析，從而把握用戶喜歡和需要的商品，同電商企業(yè)合作，利用平臺投放精準(zhǔn)廣告推銷。此外，該類平臺還可對用戶需求量大、好評度高的商品統(tǒng)一進行團購，而擴展移動電子商務(wù)也是具有客觀的盈利前景的一種方式。

淘寶開放平臺總監(jiān)張闊分析認(rèn)為，美麗說、蘑菇街聚集了一批時尚達人，通過分享與電子商務(wù)形成一個比較好的結(jié)合點，這種分享網(wǎng)站2.0的爆發(fā)解開了電子商務(wù)的第一道密碼。目前更多是聚集在女性服飾與化妝品品類上，其實淘寶有88個類目，只有2個類目被關(guān)注，還有86個類目要有人去挖掘?qū)で蠼忾_的方式，未來市場空間很大。

而跳出淘寶平臺，市場也會變得更為廣闊。騰訊有超級電商平臺，凡客、京東、好樂買、樂蜂都已經(jīng)注意到這一模式對于訂單的貢獻。徐易容透露，騰訊的電商平臺已經(jīng)主動找到他進行合作，社區(qū)化電子商務(wù)正在成為一種趨勢。

盡管有可行的盈利模式，但是此類網(wǎng)站正如雨后春筍般噴涌而出，激烈的競爭格局和有利前景正在相互抵消?；ò昃W(wǎng)CEO劉平陽直言這類網(wǎng)站需要先把用戶積累好，如果想快速賺錢就不要做了。而隨著社區(qū)化電商的發(fā)展，蘑菇街CEO陳琪表示，優(yōu)化內(nèi)容上的突破，尋求差異化以及要面對一些推廣產(chǎn)品的偽用戶，這都是社區(qū)化電商平臺面臨的挑戰(zhàn)。

無縫對接

社區(qū)的優(yōu)勢在于擁有龐大的用戶群，每個用戶都可以成為傳播管道，而這恰是與電子商務(wù)對接的關(guān)鍵點，因為電子商務(wù)需要通過人際關(guān)系網(wǎng)進行信息傳播。社區(qū)化的電子商務(wù)模式實現(xiàn)了社區(qū)與電子商務(wù)的跨界合作，而電子商務(wù)對社區(qū)的支撐直接影響了社區(qū)用戶的黏度。

“淘寶開放平臺的團隊以前只給大賣家提供服務(wù)，現(xiàn)在也給我們提供服務(wù)，從單純導(dǎo)流量，到現(xiàn)在淘寶出人幫我們在引導(dǎo)購買的環(huán)節(jié)上進行優(yōu)化，派工程師來幫我們開發(fā)產(chǎn)品，一起打造新的營銷模式，慢慢把支付系統(tǒng)敞開直接生成訂單交易，進行更深入的合作。”愛物網(wǎng)王宏達已經(jīng)感覺到分享類導(dǎo)購網(wǎng)站春天的來臨。張闊表示，鑒于美麗說、愛物網(wǎng)此類網(wǎng)站的迅猛發(fā)展勢頭，淘寶網(wǎng)開放平臺已經(jīng)將與分享類導(dǎo)購網(wǎng)站的深度合作納入明年重點做的三件事之一。

那么淘寶是否會基于平臺優(yōu)勢占據(jù)這塊市場?張闊表示，對于這些站外分享網(wǎng)站，他們在分享和導(dǎo)購方面鉆研的比淘寶更透更有深度，這方面還是專業(yè)的人做專業(yè)的事情。淘寶還是會先把賣家、商品、物流庫存都做好，然后加快將合作層面從商品信息輸出，到API開放，再到與用戶C端打通，最后將淘寶交易環(huán)節(jié)打通，在保護用戶隱私的情況下實現(xiàn)無縫對接。

面對淘寶對分享類網(wǎng)站的重視，一些創(chuàng)業(yè)者開始隱隱擔(dān)憂。但前任支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉表示：“淘寶越重視，這些網(wǎng)站越有戲。因為淘寶重視并推進這個事情的過程，就是在幫助他們培養(yǎng)用戶習(xí)慣的過程，就是在幫他們。”

內(nèi)容對抗圖片

社區(qū)電子商務(wù)這一概念早在2008年就誕生了，但真正進入人們視野的社區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站才剛剛開始，美麗說與蘑菇街便是在這股熱潮下誕生的兩匹黑馬。

美麗說CEO徐易容是原來抓蝦的創(chuàng)始人，而蘑菇街CEO陳琪曾是淘寶六年的資深產(chǎn)品經(jīng)理。兩個同樣技術(shù)出身的IT男，把兩個女性網(wǎng)站做得有聲有色，但同樣的用戶人群，大體一致的界面，如出一轍的商業(yè)模式，難分仲伯，以至于許多人驚呼：二家網(wǎng)站的區(qū)別是什么?

可見在社區(qū)化電子商務(wù)領(lǐng)域的同質(zhì)化競爭，從創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)變得極為敏感。不過，從不同方面仍可分析出二者的差異化，同時也給如雨后春筍般冒出的分享類購物網(wǎng)站帶來尋求差異化的思考。

方便的查詢，簡單的設(shè)計，與淘寶相連的快捷，充足的內(nèi)容是美麗說與蘑菇街共同具備的特質(zhì)。但細(xì)致體驗過后，還是能從細(xì)微差別中感受到其要走的方向。

從內(nèi)容展示來看，美麗說更像一個媒體，側(cè)重以分享互動聚集用戶。媒體化本身就是社區(qū)的一個傾向，但是美麗說相比較蘑菇街等網(wǎng)站，在這方面更具明顯。

從團隊來看，創(chuàng)建美麗說時，徐易容找到了自己的多年好友——精通流行趨勢、做過時尚雜志主編的馬念慈，他從團隊角度為網(wǎng)站的媒體化社區(qū)屬性打下了基礎(chǔ)。馬念慈對流行趨勢把握以及藝術(shù)審美方面有深厚積累，這個媒體出身的核心成員與徐易容很好地互補，比如新流行趨勢中衣褲服飾的搭配、線下組織美容時尚大師的講堂等。

從產(chǎn)品體驗來看，“達人頻道”、“熱門雜志社”顯示了美麗說對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的媒體化整合能力。相比較蘑菇街，美麗說的頁面更時尚，更注重視覺感。徐易容透露，盡管美麗說創(chuàng)立只有兩年，但注冊用戶總數(shù)已超過600萬人，用戶數(shù)每月增長20%～30%，每天的PV數(shù)已經(jīng)超過3000萬。之所以能在短時間內(nèi)獲得如此多流量，主要是基于用戶的口碑傳播，可見用戶創(chuàng)造內(nèi)容的自媒體傳播對于覆蓋用戶能量不可小覷。徐易容直言，外界可以把美麗說想象成一個時尚媒體，為用戶做一個時尚的引導(dǎo)，在這個基礎(chǔ)上美麗說可以提供更好的服務(wù)。

與美麗說的媒體化分享側(cè)重不同，蘑菇街則更偏向于工具化應(yīng)用的便捷，電子商務(wù)網(wǎng)站的入口定位，更加突出了工具化運用的特質(zhì)。

從內(nèi)容展示來看，蘑菇街對于頁面分享圖片與淘寶商品的對接更能把握用戶需求，在蘑菇街可以一覽當(dāng)下淘寶最熱銷的產(chǎn)品。之所以能做到這一點，首先在于其團隊。在蘑菇街目前的核心團隊中，幾乎都曾經(jīng)是淘寶的資深員工。蘑菇街CTO岳旭強曾經(jīng)是淘寶的架構(gòu)師，李研珠則是營銷領(lǐng)域頗有名氣的“胖胡斐”。前支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉曾在微博中轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)蘑菇街的微博說：“淘寶最好的產(chǎn)品經(jīng)理+最強的技術(shù)專家+最牛的營銷策劃，他們會創(chuàng)造奇跡。”這樣的團隊構(gòu)成，無疑是最懂淘寶的用戶需求與圖片的視覺營銷。目前，蘑菇街每天僅女裝類目就為淘寶帶去200萬元的銷售額。

從產(chǎn)品體驗來看，通過“時尚專輯”、“曬貨報告”等類目的設(shè)計，可以看出蘑菇街更懂得怎么去和淘寶用戶溝通，更明白怎么去做消費者的運營和互動。

總體來說，在做產(chǎn)品的理念，與創(chuàng)業(yè)團隊的基礎(chǔ)上，蘑菇街與美麗說有能夠產(chǎn)生差異化的基因，但是二者之間仍存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，能否真正走出差異化還需要不斷試錯。

創(chuàng)新者先突圍

新商機的出現(xiàn)經(jīng)常會伴隨著一窩蜂涌上的現(xiàn)實，曾經(jīng)撲入微博、團購、LBS的一批中小創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)悄無聲息的倒下成為先烈。對于蜂擁而至的圖片分享導(dǎo)購網(wǎng)站，看起來正在步其后塵，模式簡單、復(fù)制迅速、輕型公司，雖然再次為創(chuàng)業(yè)者進入打開一扇門，但剛一起程就被完全復(fù)制。

與已經(jīng)有上百萬用戶的美麗說、愛物網(wǎng)相比，知美、花瓣、堆糖等選擇了更為包羅萬象的產(chǎn)品，用戶與產(chǎn)品不聚焦，只是簡單的收集、分享，或許讓他們離模式背后的商業(yè)化又遠了一步，而且在整體定位和發(fā)展策略上有點搖擺不定，想做的事情太多，目標(biāo)也不是那么明確。

從用戶角度來說，純Pinterest模式能否適應(yīng)國內(nèi)的用戶，畢竟只是興趣的收集與分享，很難黏住用戶。雖然有多個類目有待擴展，但是從2009年就上線的Pinterest來看，最終黏住的大多還是中年女性用戶，走細(xì)分還是走綜合最終還是要由用戶說了算。正如NOP創(chuàng)始人劉爽所言，這個行業(yè)就是適合女性用戶，因為只有女性才愛分享購物。

從行業(yè)來看，近來上線最密集的就是圖片分享導(dǎo)購網(wǎng)站，幾乎每日一個，而多個同類型網(wǎng)站在初級階段就開始面臨激烈競爭，無疑為這個領(lǐng)域亮起一盞雷同的紅燈。

雷同極有可能帶來行業(yè)的野蠻生長。對此，陳琪直言，行業(yè)跑得太快只能跟。在這種環(huán)境之下，創(chuàng)業(yè)者要進入，就需要找到更聚焦更準(zhǔn)確的突破口。面對同質(zhì)化，微創(chuàng)新也會顯得尤為重要。雖然路徑的選擇相同，但走的方式直接決定了能否到達。

比如近日上線的“逛”，雖然同樣是瞄準(zhǔn)圖片分享的導(dǎo)購網(wǎng)站，但是已不單單是依靠大量的圖片瀑布流的視覺沖擊，而是從生活方式角度對產(chǎn)品信息進行重新整合。與美麗說等類似的導(dǎo)購相比，“逛”更突出的是故事化的主題，通過主題引出各個相關(guān)聯(lián)的商品。

雖然，此類創(chuàng)新能否真正迎合用戶口味，還需市場檢驗。但是，在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)環(huán)境下，唯有創(chuàng)新才能帶來生存的機會。