電商小程序怎么才能做好？如何防止失敗

　　引言

　　當(dāng)下社會消費(fèi)零售業(yè)正面臨一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商平臺失去流量紅利。2017年中國網(wǎng)購市場規(guī)模為5.5萬億元，增長率為15%，僅比去年提高3個百分點(diǎn)。另一方面實(shí)體商超等線下消費(fèi)也遭遇增長的天花板。

　　而小程序自上線以來，已吸引資本注入超60億元資金，共融資146起，孕育出拼多多、有贊兩家上市公司，真格、險(xiǎn)峰、IDG等機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢押注，阿里、百度從最初觀望，到如今的入局。

　　小程序已成為微信的一大生態(tài)，并帶動了一大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)。新風(fēng)口下，眾巨頭也紛紛入局。

　　微信小程序漸漸向多場景多領(lǐng)域發(fā)展，電商是主要領(lǐng)域之一，也催生出拼多多、有贊、靠譜好物等電商經(jīng)濟(jì)體。

　　隨著競爭白熱化的加劇，以后的電商小程序如何才能在“紅海”里生存下來?

　　小程序亂象

　　微信官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，小程序數(shù)量達(dá)100萬+，開發(fā)者數(shù)量達(dá)150萬+，第三方平臺數(shù)量達(dá)5000+。其中游戲和電商類是主要分布領(lǐng)域。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量面臨天花板，獲客成本不斷上升，在微信強(qiáng)大裂變能力下，小程序被視為獲取流量的良方。大公司、創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)，都將目光投向了小程序。

　　小程序無疑是一個新風(fēng)口，流量巨頭自然不會放過這個機(jī)會，陸續(xù)殺進(jìn)小程序市場。

　　今年7月正式上線的百度智能小程序，雖然尚處公測期內(nèi)，但根據(jù)百度官方透露的數(shù)據(jù)，上線2個月后，MAU增長100%，活躍用戶增長了17.2%，人均使用時(shí)長也增加了30%以上。

　　支付寶平臺也涌現(xiàn)出2萬多個小程序，日活達(dá)1.2億，用戶數(shù)達(dá)3億。數(shù)據(jù)顯示，目前支付寶小程序日活用戶已經(jīng)穩(wěn)定在1.2億左右，平均7日留存率實(shí)現(xiàn)了29%。迄今推出的小程序類目包括工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等九大種類，這些類目小程序的平均成交轉(zhuǎn)換率也達(dá)到10%到20%之間。

　　此外，華為、小米等智能硬件廠商也聯(lián)合推出了小程序平臺“快應(yīng)用”。

　　同時(shí)，實(shí)體零售企業(yè)也紛紛入場小程序。萬達(dá)集團(tuán)、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、王府井等實(shí)體零售企業(yè)均已上線小程序。

　　騰訊作為最早一批入局玩家，隨著市場變化和小程序的收益，微信小程序地位也不斷上升。

　　由于游戲行業(yè)監(jiān)管的加劇，一直被騰訊視為現(xiàn)金奶牛的游戲，增長突然停滯。被騰訊寄予厚望的社交廣告，也因?yàn)榻袢疹^條的競爭難以推廣。

　　在這個背景下，小程序應(yīng)運(yùn)而生。小程序既可成為小游戲的中心化分發(fā)平臺，又可挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無法突破的新零售和電商領(lǐng)域也打開了市場。

　　不久前公布的Q2財(cái)報(bào)中，騰訊在戰(zhàn)略摘要部分首先提到了小程序，“小程序生態(tài)對騰訊支付、廣告及云服務(wù)發(fā)展的貢獻(xiàn)正逐步增加，通過將小程序與其他數(shù)字工具整合，擴(kuò)大小程序的功能與用途，為更廣泛的垂直領(lǐng)域行業(yè)提供定制解決方案。”

　　數(shù)據(jù)顯示，電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長的趨勢，最高時(shí)期達(dá)到了89%，目前95%的電商平臺都已接入小程序。小程序所帶來的社交廣告收入也開始為騰訊營收增長貢獻(xiàn)重要力量。隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的增長點(diǎn)找到了新的落腳點(diǎn)。

　　根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年報(bào)告》，人均單日APP使用時(shí)長接近5小時(shí)的前提下，接近80%的用戶需求通過35個APP就可滿足，包括社交、娛樂、電商、新聞工具等方面。而工信部今年7月公布的數(shù)據(jù)表示，我國市場上包含第三方應(yīng)用商店以及蘋果中國區(qū)商店已監(jiān)測到的APP數(shù)量為415萬。

　　當(dāng)用戶時(shí)間、流量被集中于頭部APP，借勢而上也是一種新途徑。小程序概念的提出，正響應(yīng)了這一趨勢。小程序開發(fā)門檻低，加之依附超級流量平臺的特點(diǎn)，用戶的進(jìn)入方式也更多樣化。

　　借助國內(nèi)第一社交平臺的量級流量，微信電商小程序正扶搖直上。

　　電商小程序的崛起與沖擊

　　由于運(yùn)營時(shí)間長、入局早，基于社交關(guān)系構(gòu)建流量“護(hù)城河”的微信在小程序上先行一步，如今已初步構(gòu)建了基礎(chǔ)生態(tài)平臺，成為小程序的引領(lǐng)者。

　　拼多多依托微信社交生態(tài)，以雷霆速度切入電商市場，打破巨頭聳立格局，隨后微信小程序又孵化出SEE小店鋪、有贊、靠譜好物等電商經(jīng)濟(jì)體。

　　以SEE小電鋪為例。SEE小電鋪是目前最大的小程序電商平臺之一，SEE小電鋪和自媒體合作推出了4000個電商小程序，覆蓋美妝、家居、零食等類目，SKU超過4000個。今年1月，SEE小電鋪完成千萬美元C輪融資。

　　去年12月，SEE小店鋪創(chuàng)始人萬旭成表示，當(dāng)前淘寶京東等傳統(tǒng)電商加起來月活近5億，微信月活則有近10億，“未來電商是10億減去5億，5億新用戶，這些人能夠用微信就有獨(dú)立生活能力，他們在哪里買東西?他們買什么?這是我們的空間。”

　　目前小電鋪已經(jīng)和自媒體合作推出了4000個電商小程序，有數(shù)萬個SKU，觸達(dá)用戶千萬級別，平臺月訂單數(shù)量超百萬單。

　　SEE小電鋪推出初期，小電鋪90%的交易來自于公眾號導(dǎo)流。后隨著小程序能力的不斷釋放，目前小電鋪流量50%來自公眾號導(dǎo)流，剩下50%來自于小程序各個入口場景。

　　場景應(yīng)用是電商小程序獲客的主要途徑之一，目前微信提供了60多種小程序流量入口，如下拉列表、搜索、發(fā)現(xiàn)、附近的小程序等，建立多場景流量入口，才可以享受更多的微信流量紅利。

　　內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的融合也極大促進(jìn)電商小程序的穩(wěn)固發(fā)展，自媒體是電商小程序成交的強(qiáng)助攻。

　　TOP100榜單中出現(xiàn)的自媒體商家，內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋廣泛，包括美妝、親子、星座等，占據(jù)小程序成交榜前列，帶貨能力不可小覷。對商家來說，建立并打通公眾號，將小程序中的商品、會員、數(shù)據(jù)、訂單等數(shù)據(jù)和公眾號的數(shù)據(jù)互通，根據(jù)不同渠道獨(dú)立運(yùn)營很重要。

　　小程序還可滿足全行業(yè)全品類需求，商品涉及領(lǐng)域廣泛，可以滿足大部分日常消費(fèi)需求。

　　因?yàn)槲⑿诺纳缃换颍〕绦蛴忠劳形⑿哦?，天然自帶突出的?qiáng)社交屬性。在小程序分享功能的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，更易于傳播。

　　小程序用完即走的順暢快捷特性，證明小程序更適合做社交化購物，其最大價(jià)值在于拉新與轉(zhuǎn)化。

　　依托微信生態(tài)，依賴微信流量，拼團(tuán)、砍價(jià)、分享等玩法多樣，目前除了通過分享拉新外，砍價(jià)和拼團(tuán)也是另外成型的玩法。只要能刺激分享，形成病毒式傳播，都可在小程序中做嘗試，將小程序的社交優(yōu)勢最大化。

　　電商小程序相比老牌電商巨頭來說，主要有兩方面區(qū)別。

　　一方面是to B與to C的區(qū)別。

　　億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人賈鵬雷表示，小程序并不是一個風(fēng)口，也不是賽道，它只是一個工具，但小程序是一個逆襲的機(jī)會，它意味著用更低的成本連接用戶。

　　相比電商巨頭的平臺屬性，電商小程序“用完即走”的特性決定了它的超高效率和便捷性，這就決定了它的主要特點(diǎn)不是引導(dǎo)用戶來“逛”，而是快速決策，即看即買，即買即走。依托社交平臺——微信近11億的使用人口，也決定了電商小程序是直接面對消費(fèi)者。

　　有贊創(chuàng)始人白鴉說：“過去商家圍繞“貨”做生意，拼價(jià)格，比渠道。而現(xiàn)在開始要圍繞“人”做生意，基于社交網(wǎng)絡(luò)、口碑推薦帶來粉絲喜歡的內(nèi)容、商品乃至生活方式，把單客經(jīng)濟(jì)做到最大化。”

　　另一方面是服務(wù)目標(biāo)人群的不同。

　　隨著消費(fèi)升級，針對高消費(fèi)人群，淘寶推出天貓，網(wǎng)易推出網(wǎng)易嚴(yán)選……老牌電商期望在面對高品質(zhì)高水平消費(fèi)者時(shí)，能擁有更大的主動權(quán)。

　　但對于微信電商小程序來說，10億左右的用戶中仍然有龐大的沒有使用淘寶甚至天貓的群體，這一部分未開發(fā)的群體，就是電商小程序正在挖掘的領(lǐng)域。

　　貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張良倫認(rèn)為，微信滲透率是淘寶滲透率的2倍，一半用戶在使用微信但是沒有使用淘寶，這些人絕大多數(shù)在四五線城市以及城鎮(zhèn)人群中。整個電商紅利就在于沒有被完全占領(lǐng)的四五線人群，這些人群消費(fèi)意識還沒有形成、品牌化還沒有形成。

　　微信電商小程序在一定程度上沖擊了老牌電商，對老牌電商造成了分流和壓力，但另一方面，老牌電商也吸取和借鑒了微信電商小程序的玩法。

　　傳統(tǒng)電商企業(yè)也開始到微信小程序中掘金，京東、唯品會、美團(tuán)點(diǎn)評、蘑菇街等已經(jīng)開始“效仿”拼多多的運(yùn)營，贏取小程序生態(tài)紅利。

　　結(jié)語

　　隨著越來越多玩家的加入，小程序行業(yè)分布日趨多元化，整體行業(yè)生態(tài)也越來越成熟。

　　阿拉丁小程序平臺CEO史文祿表示：“在10月的報(bào)告中看到小程序已經(jīng)成為中老年群體接觸移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的重要渠道;從榜單的行業(yè)分布發(fā)現(xiàn)小游戲在TOP100榜單中的數(shù)量在10月繼續(xù)減少，有更多的細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)在榜單中，小程序行業(yè)分布日趨多元化。”

　　微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達(dá)31%。后者正是支撐以拼多多為代表的一批特賣電商小程序崛起的重要力量，用戶下沉并利用社交裂變將是電商平臺獲取更多用戶以及生存空間的重要策略。

　　隨著流量成本增加、獲客成本上升，對中小商家來說，依托微信生態(tài)下的社交流量拓展市場，是一個節(jié)省成本的好辦法。但隨著巨頭對小程序市場的介入，電商小程序的頭部效應(yīng)會更突出。

　　對中小商家來說，相比有著更深厚資本、虎視眈眈的大電商，中小商家應(yīng)不斷更新小程序玩法，創(chuàng)新推廣方式，提高留存率和會員轉(zhuǎn)化率，不斷塑造自身獨(dú)特性，增強(qiáng)競爭力，以期在電商小程序的“紅海”中生存并壯大起來。

　　同時(shí)，對于不斷入局的大商家來說，電商小程序可幫助線下商家獲取和培養(yǎng)私域流量，為線下門店引流，同時(shí)與APP互相補(bǔ)充，互相導(dǎo)流，小程序是基于微信龐大的用戶流量，社交性突出，電商小程序優(yōu)勢很大，但是若引流不當(dāng)，會造成APP的萎縮。

　　如何平衡小程序和APP間的比例，讓二者的功能更大化發(fā)揮，相輔相成，對入局的大商家來說是一個問題。

　　電商小程序在微信平臺還未形成完整的流量閉環(huán)，同時(shí)微信又在不斷擴(kuò)展小程序流量入口，如何增加顧客粘性，提升復(fù)購率、控制流量入口路徑等對小程序商家來說都難以把控。

　　新一輪風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)，小程序之爭將變得更加激烈，如何在這場風(fēng)口中贏到最后，對電商小程序來說，還有很多逆風(fēng)翻盤的機(jī)會。