社區(qū)|社區(qū)團(tuán)購是一門好生意嗎？

　　似乎每當(dāng)一個時代的流量紅利期終結(jié)，人們就會把目光放到社區(qū)這個天然聚集人群的場景。

　　社區(qū)團(tuán)購本不是一個新鮮事物，盡管很大一部分人認(rèn)為，是拼多多帶動了社區(qū)團(tuán)購的突然爆發(fā)，但從團(tuán)購的形式上來講，區(qū)別于拼多多中“拼單”的動作，當(dāng)下大部分的社區(qū)團(tuán)購則更類似聚劃算的形式，即買家在既定優(yōu)惠價下直接發(fā)生購買行為，而限定條件是購買者以社區(qū)為單位劃分，有明確的地域?qū)傩浴?/p>

　　當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購主要通過微信群或小程序建立銷售渠道，批量發(fā)貨，線下自提。而在線下作為商品中轉(zhuǎn)的節(jié)點分為兩種形式，其一，是社區(qū)寶媽等具有社交屬性的個體，其二，是社區(qū)周邊商鋪等天然線下場景。

　　以家庭消費中最為高頻的生鮮品為典型，社區(qū)團(tuán)購之所以能夠吸引大量創(chuàng)業(yè)者和資本進(jìn)入，其核心邏輯在于，相較于傳統(tǒng)渠道，從流量獲取、商品損耗、物流、人力等方面大大降低了履約成本，同時可復(fù)制性極強。

　　一時間，“千團(tuán)大戰(zhàn)”仿佛一觸即發(fā)，但這門生意真如看上去那么好嗎?未必。

　　社區(qū)團(tuán)購有哪些硬傷?

　　如果脫離了社區(qū)這個概念，那么這種商業(yè)模式和已有的團(tuán)購電商并沒有任何區(qū)別。除社區(qū)天然的流量紅利之外，履約成本的降低主要通過預(yù)售制實現(xiàn)，因此業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是基于渠道的微創(chuàng)新。

　　而團(tuán)購模式本身的持續(xù)性就值得質(zhì)疑。天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東認(rèn)為，團(tuán)購只是一種手段，最終還是要回到平臺的商品類別、渠道等屬性上來。“千團(tuán)大戰(zhàn)沒有生存者。即便拼多多，最后也會回到他到底賣什么的問題上來，是一家綜合電商還是垂直品類電商，而不會說他是一家拼團(tuán)的電商”，他近日在一場行業(yè)活動中表達(dá)了上述觀點。

　　以團(tuán)購市場當(dāng)年最大的贏家美團(tuán)為例，《零售老板內(nèi)參》(微信ID：lslb168)發(fā)現(xiàn)，其近期披露的2018年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)191億元營收中，貢獻(xiàn)突出的核心業(yè)務(wù)分別是占比近六成的美團(tuán)外賣，以及到店、酒店及旅游收入。盡管以團(tuán)購起家，但在當(dāng)下的業(yè)務(wù)版圖中，外賣、酒旅等核心版塊都已經(jīng)難覓團(tuán)購模式的蹤跡。

　　(美團(tuán)2018年三季度財報)

　　如果說，團(tuán)購本身能夠作為一個業(yè)務(wù)模塊，卻不足以撐起一個平臺體系，那么我們要探討的問題是，依托團(tuán)購模式在社區(qū)這個場景下的電商平臺，究竟有多少競爭力，能否形成壁壘?

　　社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下集中于生鮮品類和家庭日用消費品，目前也有多家平臺在對sku進(jìn)行擴(kuò)充。對C端主打通過低價優(yōu)質(zhì)吸引消費者，并借由社區(qū)紐帶下的熟人推薦建立信任關(guān)系促進(jìn)高頻消費，一般生鮮品類多為產(chǎn)地直發(fā)、次日送達(dá)，以此來保證品質(zhì)，同時減少中間環(huán)節(jié)損耗和成本。

　　那么，首先，社區(qū)團(tuán)購從品類而言是否有更多擴(kuò)展機會?

　　生鮮品類是社區(qū)團(tuán)購平臺的好搭檔，這我們不再贅述，重點來說說在其他品類的拓展難度。在垂直電商發(fā)展較為成熟的當(dāng)下，消費渠道獲取極為簡單，電商造節(jié)活動不斷，商家促銷期間進(jìn)行批量囤貨已經(jīng)形成用戶習(xí)慣。而除生鮮外，家居日用品等一般消費品的消費頻次要低很多，盡管不是沒有需求，只是消費頻次低下來之后從團(tuán)購至關(guān)重要的平臺量級上而言并無明顯優(yōu)勢。

　　許多主推寶媽團(tuán)長模式的社交團(tuán)購平臺會去試水美妝品類，卻也不見得合適。社區(qū)團(tuán)購有一個特點那就是團(tuán)長主動推薦，通常每個團(tuán)長對應(yīng)都是幾百個潛在用戶。而美妝類社交電商的特點則是KOL帶頭，加之大批量的用戶自發(fā)種草，這也是因為美妝品類具有很強的個人性，需要大批量的用戶客觀意見帶動社交屬性，而這恰巧是一對多的社區(qū)團(tuán)購所缺少的。

　　其次，社區(qū)團(tuán)購的低價優(yōu)質(zhì)有競爭力嗎?

　　在生鮮等傳統(tǒng)供應(yīng)鏈流程長，產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化的品類中，類似社區(qū)團(tuán)購的預(yù)售制和產(chǎn)地直發(fā)能夠帶來價格和質(zhì)量上的直觀優(yōu)勢，但在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的普通消費品領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購依靠供應(yīng)鏈縮短和批量采買的優(yōu)勢并不見得比其他電商平臺大。

　　再次，從社交屬性來看，社區(qū)團(tuán)購有競爭力嗎?

　　社區(qū)團(tuán)購的確抓住了兩個最具社交屬性的群體——寶媽和便利店店長。這兩個群體時間相對自由，便利店出于生意需要會主動拉近和居民之間的關(guān)系，基本可以覆蓋整個小區(qū)范圍。寶媽則因為群體間有共性行為(遛娃，社區(qū)周邊托兒所等)而易于形成社交關(guān)系，且購買能力和意愿都很強烈。但這種建立在陌生人日常行為上的社交關(guān)系相對來說較為薄弱，區(qū)別于社交電商KOL帶貨的形式，在商品屬性之外，團(tuán)長的說服力則并不強，面對個性化更強、單價更高的商品則缺乏足夠的推廣力度。

　　和閑魚等基于地理位置交易，線下驗貨，線上交付貨款的電商平臺不同，由于社區(qū)團(tuán)購先付款后拿貨，則使得團(tuán)購者和團(tuán)長之間的信任體系較為薄弱，目前大部分玩家都是通過秒賠方式杜絕差評，從而避免團(tuán)購體系內(nèi)大規(guī)模的信任危機。

　　最后，從C端便利性而言，社區(qū)團(tuán)購又如何?

　　就物流環(huán)節(jié)來說，由于團(tuán)購電商一般是預(yù)售制，商品基本是次日達(dá)或者多日達(dá)，時效性介于社區(qū)便利店和電商平臺之間。但由于增添了消費者線下自提的環(huán)節(jié)，從便利性而言反而要低于直買直送的電商平臺，但依然優(yōu)于大型商超和市場。

　　基于以上，我們不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購盡管有消費場景和需求，但從各個角度來看都未必是最優(yōu)解，尤其在消費品渠道極其豐富的當(dāng)下。

　　然而，社區(qū)團(tuán)購模式得到眾多資本青睞，必然也有過上述綜合考量，那么社區(qū)團(tuán)購最有可能從哪幾個角度形成自己的賽道呢?

　　非標(biāo)品、下沉市場、供應(yīng)鏈，社區(qū)團(tuán)購的“免死金牌”

　　從上表我們不難看出幾個特征：

　　1、近半數(shù)社區(qū)團(tuán)購項目為企業(yè)內(nèi)部孵化;

　　2、孵化社區(qū)團(tuán)購項目的企業(yè)基本為B2B或社區(qū)店相關(guān)業(yè)務(wù);

　　3、除社區(qū)團(tuán)購“中心戰(zhàn)場”長沙之外，江浙滬一帶也是重點區(qū)域;

　　第一種可能的形式則是作為便利店的拓展業(yè)務(wù)。正如連鎖便利店拓展鮮食類業(yè)務(wù)一樣，在當(dāng)年社區(qū)O2O的浪潮中，曾興起一波為夫妻老婆店增加生鮮類sku的風(fēng)潮，這種模式以店為倉，由平臺為小店供貨，消費者下單后由平臺或店主進(jìn)行配送，但最終敗在履約成本過高。

　　而在社區(qū)團(tuán)購的場景下，有預(yù)售制和到店自提的情況下消費流程倒置，店主無需負(fù)擔(dān)履約成本。團(tuán)購業(yè)務(wù)作為已有業(yè)務(wù)體系的新增量，在給店主帶來額外收入的同時，還可吸引客流到店形成二次消費。

　　便利店附加模式相較寶媽拼團(tuán)的更大優(yōu)點在于，對于平臺而言，無論是否有供應(yīng)鏈體系，每增加一個拼團(tuán)點位都要建設(shè)一條新鏈路，而便利店本身需要日常的供貨渠道，如果能將便利店納入平臺供應(yīng)鏈體系內(nèi)，將日常供貨和團(tuán)購運輸合二為一，那么供應(yīng)鏈路的復(fù)用將節(jié)省大量成本。相對于個體，便利店的存儲條件也更為適宜，對于主打生鮮的社區(qū)團(tuán)購而言，品質(zhì)有更多保

　　似乎每當(dāng)一個時代的流量紅利期終結(jié)，人們就會把目光放到社區(qū)這個天然聚集人群的場景。

　　社區(qū)團(tuán)購本不是一個新鮮事物，盡管很大一部分人認(rèn)為，是拼多多帶動了社區(qū)團(tuán)購的突然爆發(fā)，但從團(tuán)購的形式上來講，區(qū)別于拼多多中“拼單”的動作，當(dāng)下大部分的社區(qū)團(tuán)購則更類似聚劃算的形式，即買家在既定優(yōu)惠價下直接發(fā)生購買行為，而限定條件是購買者以社區(qū)為單位劃分，有明確的地域?qū)傩浴?/p>

　　當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購主要通過微信群或小程序建立銷售渠道，批量發(fā)貨，線下自提。而在線下作為商品中轉(zhuǎn)的節(jié)點分為兩種形式，其一，是社區(qū)寶媽等具有社交屬性的個體，其二，是社區(qū)周邊商鋪等天然線下場景。

　　以家庭消費中最為高頻的生鮮品為典型，社區(qū)團(tuán)購之所以能夠吸引大量創(chuàng)業(yè)者和資本進(jìn)入，其核心邏輯在于，相較于傳統(tǒng)渠道，從流量獲取、商品損耗、物流、人力等方面大大降低了履約成本，同時可復(fù)制性極強。

　　一時間，“千團(tuán)大戰(zhàn)”仿佛一觸即發(fā)，但這門生意真如看上去那么好嗎?未必。

　　社區(qū)團(tuán)購有哪些硬傷?

　　如果脫離了社區(qū)這個概念，那么這種商業(yè)模式和已有的團(tuán)購電商并沒有任何區(qū)別。除社區(qū)天然的流量紅利之外，履約成本的降低主要通過預(yù)售制實現(xiàn)，因此業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購是基于渠道的微創(chuàng)新。

　　而團(tuán)購模式本身的持續(xù)性就值得質(zhì)疑。天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東認(rèn)為，團(tuán)購只是一種手段，最終還是要回到平臺的商品類別、渠道等屬性上來。“千團(tuán)大戰(zhàn)沒有生存者。即便拼多多，最后也會回到他到底賣什么的問題上來，是一家綜合電商還是垂直品類電商，而不會說他是一家拼團(tuán)的電商”，他近日在一場行業(yè)活動中表達(dá)了上述觀點。

　　以團(tuán)購市場當(dāng)年最大的贏家美團(tuán)為例，《零售老板內(nèi)參》(微信ID：lslb168)發(fā)現(xiàn)，其近期披露的2018年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)191億元營收中，貢獻(xiàn)突出的核心業(yè)務(wù)分別是占比近六成的美團(tuán)外賣，以及到店、酒店及旅游收入。盡管以團(tuán)購起家，但在當(dāng)下的業(yè)務(wù)版圖中，外賣、酒旅等核心版塊都已經(jīng)難覓團(tuán)購模式的蹤跡。

　　(美團(tuán)2018年三季度財報)

　　如果說，團(tuán)購本身能夠作為一個業(yè)務(wù)模塊，卻不足以撐起一個平臺體系，那么我們要探討的問題是，依托團(tuán)購模式在社區(qū)這個場景下的電商平臺，究竟有多少競爭力，能否形成壁壘?

　　社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下集中于生鮮品類和家庭日用消費品，目前也有多家平臺在對sku進(jìn)行擴(kuò)充。對C端主打通過低價優(yōu)質(zhì)吸引消費者，并借由社區(qū)紐帶下的熟人推薦建立信任關(guān)系促進(jìn)高頻消費，一般生鮮品類多為產(chǎn)地直發(fā)、次日送達(dá)，以此來保證品質(zhì)，同時減少中間環(huán)節(jié)損耗和成本。

　　那么，首先，社區(qū)團(tuán)購從品類而言是否有更多擴(kuò)展機會?

　　生鮮品類是社區(qū)團(tuán)購平臺的好搭檔，這我們不再贅述，重點來說說在其他品類的拓展難度。在垂直電商發(fā)展較為成熟的當(dāng)下，消費渠道獲取極為簡單，電商造節(jié)活動不斷，商家促銷期間進(jìn)行批量囤貨已經(jīng)形成用戶習(xí)慣。而除生鮮外，家居日用品等一般消費品的消費頻次要低很多，盡管不是沒有需求，只是消費頻次低下來之后從團(tuán)購至關(guān)重要的平臺量級上而言并無明顯優(yōu)勢。

　　許多主推寶媽團(tuán)長模式的社交團(tuán)購平臺會去試水美妝品類，卻也不見得合適。社區(qū)團(tuán)購有一個特點那就是團(tuán)長主動推薦，通常每個團(tuán)長對應(yīng)都是幾百個潛在用戶。而美妝類社交電商的特點則是KOL帶頭，加之大批量的用戶自發(fā)種草，這也是因為美妝品類具有很強的個人性，需要大批量的用戶客觀意見帶動社交屬性，而這恰巧是一對多的社區(qū)團(tuán)購所缺少的。

　　其次，社區(qū)團(tuán)購的低價優(yōu)質(zhì)有競爭力嗎?

　　在生鮮等傳統(tǒng)供應(yīng)鏈流程長，產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化的品類中，類似社區(qū)團(tuán)購的預(yù)售制和產(chǎn)地直發(fā)能夠帶來價格和質(zhì)量上的直觀優(yōu)勢，但在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的普通消費品領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購依靠供應(yīng)鏈縮短和批量采買的優(yōu)勢并不見得比其他電商平臺大。

　　再次，從社交屬性來看，社區(qū)團(tuán)購有競爭力嗎?

　　社區(qū)團(tuán)購的確抓住了兩個最具社交屬性的群體——寶媽和便利店店長。這兩個群體時間相對自由，便利店出于生意需要會主動拉近和居民之間的關(guān)系，基本可以覆蓋整個小區(qū)范圍。寶媽則因為群體間有共性行為(遛娃，社區(qū)周邊托兒所等)而易于形成社交關(guān)系，且購買能力和意愿都很強烈。但這種建立在陌生人日常行為上的社交關(guān)系相對來說較為薄弱，區(qū)別于社交電商KOL帶貨的形式，在商品屬性之外，團(tuán)長的說服力則并不強，面對個性化更強、單價更高的商品則缺乏足夠的推廣力度。

　　和閑魚等基于地理位置交易，線下驗貨，線上交付貨款的電商平臺不同，由于社區(qū)團(tuán)購先付款后拿貨，則使得團(tuán)購者和團(tuán)長之間的信任體系較為薄弱，目前大部分玩家都是通過秒賠方式杜絕差評，從而避免團(tuán)購體系內(nèi)大規(guī)模的信任危機。

　　最后，從C端便利性而言，社區(qū)團(tuán)購又如何?

　　就物流環(huán)節(jié)來說，由于團(tuán)購電商一般是預(yù)售制，商品基本是次日達(dá)或者多日達(dá)，時效性介于社區(qū)便利店和電商平臺之間。但由于增添了消費者線下自提的環(huán)節(jié)，從便利性而言反而要低于直買直送的電商平臺，但依然優(yōu)于大型商超和市場。

　　基于以上，我們不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購盡管有消費場景和需求，但從各個角度來看都未必是最優(yōu)解，尤其在消費品渠道極其豐富的當(dāng)下。

　　然而，社區(qū)團(tuán)購模式得到眾多資本青睞，必然也有過上述綜合考量，那么社區(qū)團(tuán)購最有可能從哪幾個角度形成自己的賽道呢?

　　非標(biāo)品、下沉市場、供應(yīng)鏈，社區(qū)團(tuán)購的“免死金牌”

　　從上表我們不難看出幾個特征：

　　1、近半數(shù)社區(qū)團(tuán)購項目為企業(yè)內(nèi)部孵化;

　　2、孵化社區(qū)團(tuán)購項目的企業(yè)基本為B2B或社區(qū)店相關(guān)業(yè)務(wù);

　　3、除社區(qū)團(tuán)購“中心戰(zhàn)場”長沙之外，江浙滬一帶也是重點區(qū)域;

　　第一種可能的形式則是作為便利店的拓展業(yè)務(wù)。正如連鎖便利店拓展鮮食類業(yè)務(wù)一樣，在當(dāng)年社區(qū)O2O的浪潮中，曾興起一波為夫妻老婆店增加生鮮類sku的風(fēng)潮，這種模式以店為倉，由平臺為小店供貨，消費者下單后由平臺或店主進(jìn)行配送，但最終敗在履約成本過高。

　　而在社區(qū)團(tuán)購的場景下，有預(yù)售制和到店自提的情況下消費流程倒置，店主無需負(fù)擔(dān)履約成本。團(tuán)購業(yè)務(wù)作為已有業(yè)務(wù)體系的新增量，在給店主帶來額外收入的同時，還可吸引客流到店形成二次消費。

　　便利店附加模式相較寶媽拼團(tuán)的更大優(yōu)點在于，對于平臺而言，無論是否有供應(yīng)鏈體系，每增加一個拼團(tuán)點位都要建設(shè)一條新鏈路，而便利店本身需要日常的供貨渠道，如果能將便利店納入平臺供應(yīng)鏈體系內(nèi)，將日常供貨和團(tuán)購運輸合二為一，那么供應(yīng)鏈路的復(fù)用將節(jié)省大量成本。相對于個體，便利店的存儲條件也更為適宜，對于主打生鮮的社區(qū)團(tuán)購而言，品質(zhì)有更多保障。

　　從品類來說，對于社區(qū)團(tuán)購來說，沒有什么比非標(biāo)品更合適了。長久以來大眾消費品已經(jīng)形成了穩(wěn)定且高效的產(chǎn)業(yè)鏈條，無論從渠道還是從集群效應(yīng)抑或先發(fā)優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購相較其他業(yè)態(tài)并無勝算。

　　關(guān)于生鮮品類和社區(qū)團(tuán)購的互補性，我們上文有陳述所以不再重復(fù)，除了蔬菜水果，鮮奶、半成品凈菜、面包蛋糕等短保商品也是非常適合社區(qū)團(tuán)購的品類。

　　最廣闊的想象空間則是在下沉市場。生鮮傳奇董事長王衛(wèi)曾表示，未來中國新零售一定是圍繞社區(qū)的綜合產(chǎn)業(yè)集群，生鮮則是其中最為高頻和剛需的部分。

　　正如本次社區(qū)團(tuán)購最火熱的區(qū)域在長沙而不是北上廣深，受城市規(guī)劃和居民生活方式的影響，二三線城市居民兼具家庭場景下的消費能力和消費意愿，隨著城市化整治，菜市場、小地攤等傳統(tǒng)渠道逐漸萎縮，取而代之的是社區(qū)型生鮮專門店和大型商超，然而供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足需求水平。在生鮮電商網(wǎng)絡(luò)可觸達(dá)度和生鮮供應(yīng)鏈改造程度不及一線城市的情況下，下沉市場對于社區(qū)團(tuán)購這種性價比高又兼具一定便利性的形式具有強需求。

　　不論社區(qū)團(tuán)購或是其他，商業(yè)的本質(zhì)是追求效益最大化，作為商家必將追求成本的降低和單價的提升，商業(yè)模式從分散化到集約化的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購商家也在跑馬圈地的同時更加注重供應(yīng)鏈建設(shè)。無論基于便利店群體還是寶媽等個體，社區(qū)拼購的未來都需要店/倉形式的前置布點。

　　障。

　　從品類來說，對于社區(qū)團(tuán)購來說，沒有什么比非標(biāo)品更合適了。長久以來大眾消費品已經(jīng)形成了穩(wěn)定且高效的產(chǎn)業(yè)鏈條，無論從渠道還是從集群效應(yīng)抑或先發(fā)優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購相較其他業(yè)態(tài)并無勝算。

　　關(guān)于生鮮品類和社區(qū)團(tuán)購的互補性，我們上文有陳述所以不再重復(fù)，除了蔬菜水果，鮮奶、半成品凈菜、面包蛋糕等短保商品也是非常適合社區(qū)團(tuán)購的品類。

　　最廣闊的想象空間則是在下沉市場。生鮮傳奇董事長王衛(wèi)曾表示，未來中國新零售一定是圍繞社區(qū)的綜合產(chǎn)業(yè)集群，生鮮則是其中最為高頻和剛需的部分。

　　正如本次社區(qū)團(tuán)購最火熱的區(qū)域在長沙而不是北上廣深，受城市規(guī)劃和居民生活方式的影響，二三線城市居民兼具家庭場景下的消費能力和消費意愿，隨著城市化整治，菜市場、小地攤等傳統(tǒng)渠道逐漸萎縮，取而代之的是社區(qū)型生鮮專門店和大型商超，然而供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足需求水平。在生鮮電商網(wǎng)絡(luò)可觸達(dá)度和生鮮供應(yīng)鏈改造程度不及一線城市的情況下，下沉市場對于社區(qū)團(tuán)購這種性價比高又兼具一定便利性的形式具有強需求。

　　不論社區(qū)團(tuán)購或是其他，商業(yè)的本質(zhì)是追求效益最大化，作為商家必將追求成本的降低和單價的提升，商業(yè)模式從分散化到集約化的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購商家也在跑馬圈地的同時更加注重供應(yīng)鏈建設(shè)。無論基于便利店群體還是寶媽等個體，社區(qū)拼購的未來都需要店/倉形式的前置布點。