淺談醫(yī)藥電商的幾種模式

　　近年來，就像其他大多數(shù)非夕陽產(chǎn)業(yè)的行業(yè)一樣，醫(yī)藥電商發(fā)展極為迅速。其實主要原因還是在于國家2014年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》松綁了醫(yī)藥電商的限制。

　　目前，京東、天貓，乃至亞馬遜都已經(jīng)進(jìn)入或者計劃進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。這類平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入將使得原有的競爭出現(xiàn)更多變數(shù)。

　　綜合來講，醫(yī)藥電商當(dāng)前的模式主要有三種：

　　一、B2B模式

　　B2B模式在醫(yī)藥電商中銷售額占比較大，但是知名度不高，一般來說是政府主導(dǎo)的B2B采購平臺，或者藥企B2B平臺。比較著名的有九州通醫(yī)藥網(wǎng)等。

　　B2B模式是原先舊的供應(yīng)鏈模式發(fā)展的普遍道路，其實本質(zhì)上不是一種創(chuàng)新，只是將原先線下交易的結(jié)果放到了線上而已。在其他大宗商品行業(yè)乃至電子、醫(yī)藥等等，都存在著眾多的B2B平臺，例如科通芯城等。

　　二、B2C模式

　　B2C模式是醫(yī)藥電商最為引人注目的領(lǐng)域，因為個人或多或少會接觸到B2C的平臺。B2C模式又分兩種，一種是依賴于天貓、京東等平臺的電商，其實就相當(dāng)于在天貓上開的淘寶店，只不過銷售的是醫(yī)藥，需要一定的資質(zhì)(向個人消費者提供藥品的C證，不過今年4月已經(jīng)取消)等等。

　　這種依賴于平臺的B2C模式，未來的發(fā)展前景并不大，因為其流量入口掌握在天貓、京東等平臺手中，而且平臺企業(yè)不會允許醫(yī)藥電商將流量轉(zhuǎn)移到自建平臺上。未來大概率是依賴于平臺賺取平均利潤。

　　加之，各大平臺目前都在經(jīng)營自己的醫(yī)藥銷售部門，與平臺親生的兒子競爭，其難度可想而知。筆者認(rèn)為，天貓等平臺搶占醫(yī)藥電商銷售的主要原因，還是在于醫(yī)藥銷售的特殊性：盡管品類繁多，但是如果統(tǒng)計常用藥，大約不超過1000種SKU。而且醫(yī)藥銷售是同質(zhì)化競爭極為嚴(yán)重的行業(yè)，市場又極大，掌握了這幾千SKU，就掌握了未來數(shù)千億的互聯(lián)網(wǎng)藥品市場(2016年是286億)。

　　因此未來這些依托于平臺的醫(yī)藥電商必將面臨殘酷的競爭，大概率被平臺壓縮利潤空間茍延殘喘。

　　B2C的另一種模式是自建平臺，如好藥師、1藥房、健客、康愛多等等。他們的銷售在自己建立的網(wǎng)站或者APP上面進(jìn)行。但是請注意，這些自建平臺的電商，幾乎都在天貓等平臺上同時開有自己的網(wǎng)店，并且很多在第三方平臺的銷售額甚至遠(yuǎn)大于自己平臺的銷售額。

　　這非常好理解。互聯(lián)網(wǎng)流量就是一切，自建平臺的流量獲取難之又難，尤其是針對醫(yī)藥銷售這么一個細(xì)分領(lǐng)域，平臺的獲客成本極高。而天貓、京東等自帶流量的第三方平臺是一個絕對不能放棄的流量主和利潤來源。

　　那么這些自建平臺的醫(yī)藥電商是否有前途呢?筆者認(rèn)為也很難。因為平臺很難提供超出醫(yī)藥銷售之外的增值服務(wù)。盡管這些公司個個建立有數(shù)十人乃至數(shù)百人的客服團(tuán)隊，每天關(guān)切的告訴客戶藥不能停，但是客戶并不一定買賬。專業(yè)的醫(yī)囑可以去醫(yī)院獲取，而它們這些平臺在客戶眼中大概率只是個賣藥的。增值服務(wù)得不到認(rèn)可，自建平臺流量獲取艱難，自建平臺競爭也難免落入價格戰(zhàn)的窠臼。

　　三、O2O模式

　　O2O模式一直都比較模糊。舉個例子，線下的藥店如果遇到?jīng)]有的藥品，可以在O2O的模式的平臺上下單，然后由平臺送到患者手里?；蛘呋颊呔€上下單，到線下的藥店取藥。

　　醫(yī)藥電商的增長邏輯

　　盡管醫(yī)藥電商在競爭上面面臨重重困難，但是近年的發(fā)展仍然極為迅速，2015-2016年銷售增長均在80-90%。這又是為什么呢?其實邏輯還是背后線下購物轉(zhuǎn)為線上的大趨勢影響。醫(yī)藥行業(yè)的反應(yīng)，比其他行業(yè)慢了半拍而已。

　　為什么會慢半拍?一是人們對網(wǎng)上賣藥的信任度沒有提升，二是醫(yī)藥的消費多在于中老年人，受眾與互聯(lián)網(wǎng)的主流使用者存在偏差，三是藥品銷售往往存在即時性的需求，將在24小時之后送達(dá)的止疼片幾乎沒有人愿意下單。

　　可以預(yù)見的是，隨著監(jiān)管的完善和醫(yī)藥電商的發(fā)展，未來醫(yī)藥電商還將回歸傳統(tǒng)的零售行業(yè)，維持低毛利、穩(wěn)增長的態(tài)勢。平臺企業(yè)如天貓、京東、亞馬遜將成為巨頭。其他的企業(yè)也將獲得增長，但是將長期面臨對自身真實競爭力和護(hù)城河的尋找過程。

　　特別策劃【非公醫(yī)療100+】系列專訪與選題報道

　　消費升級與社會辦醫(yī)大潮下，醫(yī)美、體檢、全科診所等角色紛紛站上醫(yī)療健康行業(yè)的舞臺，它們在公立醫(yī)療機構(gòu)的另一頭唱響高歌。HiShop大健康頻道特別策劃【非公醫(yī)療100+】系列專訪與選題報道，聚焦民營醫(yī)院、診所、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、第三方獨立醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生集團(tuán)等細(xì)分，歡迎推薦與約聊。