垂直電商是否還有市場(chǎng)？

　　“純電商已經(jīng)不行了，單純的雙線(xiàn)購(gòu)物也快OVER了。”在今年的蘇寧雙11發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍如是說(shuō)道。

　　而有著這種看法的不止侯恩龍一人，早在2016年的云棲大會(huì)上，馬云就曾提出“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代。”的確，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，電商的交易增速在下降，電商行業(yè)正式進(jìn)入了拼流量的時(shí)代，而流量卻大多掌握在像阿里巴巴、京東等綜合電商手中。根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的《2018年中國(guó)正品電商白皮書(shū)》顯示，淘寶、京東兩家巨頭的活躍用戶(hù)滲透率超過(guò)90%，平臺(tái)格局已定。

　　寡頭時(shí)代已然形成，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱，綜合電商想從巨頭手中分一杯羹尚且不易，而對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，更是哀鴻遍野，一地雞毛。

　　燒光十幾億，如今人去樓空

　　10月中旬，一紙通告貼在家園網(wǎng)位于北京東城區(qū)廣渠家園的辦公大樓里，稱(chēng)因?yàn)閷?xiě)字樓租約到期，物業(yè)已收回家園網(wǎng)絡(luò)科技有限公司房屋。而在此之前，家園網(wǎng)董事長(zhǎng)楊波失聯(lián)、CEO馬永才離職的消息已經(jīng)被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，在5月底、6月初，家園網(wǎng)曾有過(guò)一次大規(guī)模裁員，主要是針對(duì)外地分公司。 僅兩個(gè)月時(shí)間，家園網(wǎng)已經(jīng)從全國(guó)24個(gè)分公司裁到只剩4個(gè)，幾百名員工悉數(shù)失業(yè)。9月底，來(lái)自家園網(wǎng)的300多名員工曾來(lái)到北京總部討薪，公司卻已經(jīng)人去樓空。而那時(shí)，家園網(wǎng)還拖欠員工工資，行政、財(cái)務(wù)、廣告等相關(guān)費(fèi)用達(dá)5600萬(wàn)元。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，家園網(wǎng)成立于2015年8月，成立之初，主要從事的是當(dāng)時(shí)阿里、京東不曾涉及的家庭裝修、汽車(chē)維護(hù)保養(yǎng)等領(lǐng)域，號(hào)稱(chēng)要拿下這兩大電商巨頭之外的第三塊大蛋糕。

　　2016 年，家園網(wǎng)找來(lái)國(guó)民度頗高的趙薇作為代言人，并請(qǐng)來(lái)中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)理事長(zhǎng)戚學(xué)森、著名主持人倪萍等為其背書(shū)，2016年9月，其舉辦的“家園915 全生態(tài) 益起嗨”購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)，銷(xiāo)售額突破118億。

　　風(fēng)光背后，也激起了創(chuàng)始人楊波的無(wú)限斗志，他不再滿(mǎn)足于垂直行業(yè)的小戰(zhàn)場(chǎng)，而是將戰(zhàn)略定位不斷擴(kuò)大，隨后延伸出包括家居、家裝、家電、家具、家政、汽車(chē)、旅行、醫(yī)療、保險(xiǎn)、就業(yè)、體育、教育、投資、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等在內(nèi)十幾條業(yè)務(wù)線(xiàn)。攤子鋪的越大，在人力、物力、財(cái)力上的消耗也成倍增加，據(jù)悉，三年時(shí)間里，投資方同科集團(tuán)曾先后向家園網(wǎng)投資了十幾億，最終卻都在一次次試錯(cuò)中打了水漂，待到資金耗盡，家園網(wǎng)也沒(méi)能再找到一條賴(lài)以生存的業(yè)務(wù)線(xiàn)。

　　家園網(wǎng)的由盛至衰更像是垂直電商發(fā)展的縮影。

　　昔日“風(fēng)口豬”

　　在天貓、淘寶、京東還沒(méi)有全面攻陷市場(chǎng)，成為電商寡頭的時(shí)代，垂直電商們?cè)?jīng)歷過(guò)一段風(fēng)光無(wú)限的日子。

　　1999年，李國(guó)慶和俞渝夫婦創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以圖書(shū)業(yè)務(wù)進(jìn)入人們視野，在與實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)盡顯。2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)哪赇N(xiāo)售額與西單圖書(shū)大廈不相上下，占整個(gè)網(wǎng)上零售份額的40%，彼時(shí)電商鼻祖亞馬遜曾向其拋出橄欖枝，卻被李國(guó)慶矢口拒絕。那時(shí)的李國(guó)慶是何等的意氣風(fēng)發(fā)，稱(chēng)馬云賣(mài)假貨，10%的市場(chǎng)份額有一半還是刷單刷出來(lái)的;面對(duì)尚未崛起的京東，李國(guó)慶稱(chēng)其為三流企業(yè)，靠賣(mài)商品生存，不是當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手……

　　2010年，是屬于李國(guó)慶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的高光時(shí)刻。當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)已然成為中國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店，年圖書(shū)銷(xiāo)售額超過(guò)100億元，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)份額的50%。

　　另一邊，也是在2010年，一句“我是xx，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”火爆社交網(wǎng)絡(luò)，也讓“凡客”這個(gè)品牌家喻戶(hù)曉。隨后三年，凡客營(yíng)收一路攀升，最高超過(guò)20億，同比增長(zhǎng)300%。這一業(yè)績(jī)吸引了眾多資本的關(guān)注，資料顯示，截至2011年7月，凡客就已先后完成了7輪融資，累計(jì)融資金額超4.2億美元，最高估值達(dá)32億美元。

　　就在凡客最為風(fēng)光的時(shí)候，“海歸高富帥”陳歐攜其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦了化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“團(tuán)美網(wǎng)”，也就是聚美優(yōu)品的前身，并以一句“我為自己代言”的文案迅速走紅。在垂直電商平臺(tái)備受追捧的風(fēng)口下，聚美優(yōu)品同年銷(xiāo)售額便高達(dá)2000萬(wàn)，次年銷(xiāo)售額隨即突破1.5億，并獲得了來(lái)自紅杉資本的千萬(wàn)級(jí)別投資。2014年5月16日，成立僅三年的聚美優(yōu)品赴美上市，總市值一度高達(dá)376億。

　　雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)。”

　　回顧中國(guó)電商發(fā)展的10多年，2010年到2012年可謂是垂直電商發(fā)展的黃金時(shí)期。在當(dāng)當(dāng)、凡客、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等帶領(lǐng)下，一大批“風(fēng)口豬”應(yīng)運(yùn)而生，其中不乏美麗說(shuō)、蘑菇街、貝貝、蜜芽等日后的明星產(chǎn)品。

　　然而，短暫的驚艷之后垂直電商開(kāi)始逐漸沒(méi)落。

　　垂直電商“下半場(chǎng)”

　　2013年可以說(shuō)是垂直電商發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，電子商務(wù)在中國(guó)零售份額的比重在逐步擴(kuò)大，淘寶、天貓、京東等都銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。在一片大好的形式下，卻唯獨(dú)垂直電商活得異常艱辛。有關(guān)“麥考林將退市”、“凡客欠款風(fēng)波”、“紅孩子不紅了”等報(bào)道層出不窮，相比早前的全員熱捧，一時(shí)間似乎所有人都在唱衰這一領(lǐng)域。

　　頭頂“中國(guó)B2C電商上市第一股”光環(huán)的麥考林曾被譽(yù)為中國(guó)B2C電商的里程碑，然而上市之后，麥考林的業(yè)績(jī)每況愈下，年凈利持續(xù)虧損，股價(jià)也隨之降低，短短半年內(nèi)縮水超過(guò)三分之二。資料顯示，到2014年4月，麥考林已經(jīng)連續(xù)三年凈營(yíng)收下滑，其中線(xiàn)上渠道只占了總收入的16.7%，同比下滑43.5%。同年5月，三胞集團(tuán)旗下商圈網(wǎng)斥資約3900萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)麥考林63.7%的股份，公司易主，總裁顧備春通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)宣布離開(kāi)。

　　彼時(shí)，光鮮過(guò)后的凡客也在負(fù)債中苦苦掙扎。自2012年起，凡客都在壓縮營(yíng)銷(xiāo)、消化庫(kù)存、裁撤冗員。當(dāng)時(shí)，凡客庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，而員工總數(shù)已經(jīng)從高峰時(shí)的1.3萬(wàn)縮減至僅剩180人，巨人的倒塌就在一夕間。有媒體曾這樣形容凡客的十年：2007到2017年，陳年用了10年時(shí)間將一家估值200億的公司經(jīng)營(yíng)到負(fù)20億。

　　進(jìn)入2015年，聚美優(yōu)品也出現(xiàn)了危機(jī)。

　　2015年1月，一個(gè)自稱(chēng)是聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱(chēng)，聚美優(yōu)品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專(zhuān)業(yè)地，假貨比例高達(dá)90%。對(duì)此聚美雖然一直強(qiáng)調(diào)子虛烏有，但當(dāng)年公司市值蒸發(fā)60%。自那時(shí)起，聚美優(yōu)品的營(yíng)收持續(xù)下降，從2015 年的73.4億元到2016年的62.7億元，再到2017年只剩58.17億元。而活躍用戶(hù)數(shù)以數(shù)十萬(wàn)的速度逐年遞減。截至目前，聚美優(yōu)品市值已不足巔峰時(shí)期的一成。

　　當(dāng)然，有過(guò)的不好的，也有活得還算滋潤(rùn)的。以特賣(mài)起家的唯品會(huì)在經(jīng)歷2015年短暫的波動(dòng)之后，一直發(fā)展較為平穩(wěn)。根據(jù)其最新披露的2018年Q2財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)二季度凈營(yíng)收總額為207億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.4%，已實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度連續(xù)盈利。但這一表現(xiàn)卻仍然無(wú)法改變外界的看法，唱衰之聲從未停止。雖然一直在盈利，但據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)在過(guò)去一周以11%跌幅緊隨拼多多之后，市值已經(jīng)跌至不到40億美元，要知道，這家公司最高市值曾達(dá)200億美元，因此外界所說(shuō)的“廉頗老矣”也不無(wú)道理。

　　如果總結(jié)一部垂直電商企業(yè)名錄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從當(dāng)當(dāng)、好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘網(wǎng)、紅孩子，到唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，一個(gè)個(gè)名字曾經(jīng)星光熠熠，但如今倒的倒，衰的衰，基本全軍盡沒(méi)。

　　沒(méi)落背后

　　昔日明星企業(yè)如今哀鴻遍野，其失敗背后原因也值得推敲。

　　首先是自身模式的缺陷。相較于綜合性電商的全品類(lèi)產(chǎn)品覆蓋，垂直電商大多聚焦在某一細(xì)分品類(lèi)上，強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)鏈和商品管理的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求，更傾向于在一個(gè)平臺(tái)上完成所有商品的購(gòu)買(mǎi)。另一方面，就目前垂直電商的商品而言，與綜合性平臺(tái)上的同類(lèi)型商品相比無(wú)論在價(jià)格還是品質(zhì)上都未存在較大優(yōu)勢(shì)，這也成為垂直電商無(wú)法留住客戶(hù)的原因之一。

　　第二，紅利消失。隨著網(wǎng)購(gòu)紅利的消失，各電商平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)做深層次的留存，以培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣和忠誠(chéng)度。但目前互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)r(jià)格整體偏貴，獲客成本非常高。對(duì)于追求小而美的垂直電商來(lái)說(shuō)，本身商品品類(lèi)具有局限性，用戶(hù)基數(shù)不及綜合性電商，無(wú)法承擔(dān)其高昂的流量及轉(zhuǎn)化費(fèi)用，可一旦減少投入，流量和銷(xiāo)售收入就會(huì)銳減。

　　第三，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。很多企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了垂直電商的局限性，于是想要通過(guò)擴(kuò)張求得企業(yè)快速增長(zhǎng)，雖然是個(gè)好辦法，但很多企業(yè)卻又栽了跟頭。正如前文提到的家園網(wǎng)，短期內(nèi)將業(yè)務(wù)線(xiàn)擴(kuò)充到十幾條，砸了十幾億，沒(méi)有一條業(yè)務(wù)線(xiàn)脫穎而出，反而失了原有的特色，顯得不倫不類(lèi)。當(dāng)其意識(shí)到問(wèn)題重回原有戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，巨頭以及后來(lái)者們已經(jīng)搶占了大量的市場(chǎng)份額。

　　第四，資本回歸冷靜。在電商剛剛興起的那些年，敏銳的資本前赴后繼，凡客曾在短短兩年間完成了7輪融資。而紅杉資本則同時(shí)投資了唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等多家垂直電商。但隨著電商紅利消失，資本也回歸冷靜。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，資本為追求自身利益最大化會(huì)選擇早點(diǎn)脫身。資本停止輸血，更是讓深陷“寒冬”的企業(yè)雪上加霜。

　　新零售會(huì)是救命稻草嗎?

　　“純電商已死，新零售已來(lái)。”馬云的每一次演講，似乎都能引領(lǐng)一個(gè)新時(shí)代。新零售的出現(xiàn)，被不少垂直電商視為新的拐點(diǎn)。

　　以垂直母嬰電商蜜芽為例，自2018年以來(lái)，蜜芽通過(guò)構(gòu)建線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流的模式實(shí)現(xiàn)渠道下沉，并在幾個(gè)月內(nèi)將40家自營(yíng)的兒童樂(lè)園門(mén)店盤(pán)踞在北上廣等一線(xiàn)及超級(jí)二線(xiàn)城市的核心商圈。此外，蜜芽還將其伙伴店擴(kuò)張至四五線(xiàn)城市，并一舉收購(gòu)了幾個(gè)知名品牌的母嬰游樂(lè)場(chǎng)所。蜜芽在布局線(xiàn)下以及走差異化路線(xiàn)的背后，是對(duì)自身業(yè)務(wù)的拓展，同時(shí)也是對(duì)線(xiàn)上流量枯竭的自救。

　　另一方面，新零售的出現(xiàn)，大大提升了垂直電商的購(gòu)買(mǎi)效率及用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于更注重模式的垂直電商來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)效率和用戶(hù)體驗(yàn)直接影響著用戶(hù)的留存轉(zhuǎn)化。新零售可以幫助垂直化平臺(tái)在模式成熟后延伸線(xiàn)下服務(wù)，解決“最后一公里”的物流難題，在降低采購(gòu)及倉(cāng)儲(chǔ)成本的同時(shí)，解決垂直電商購(gòu)買(mǎi)效率，提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

　　就目前而言，新零售能否成為垂直電商的救命稻草尚不可知，但不可否認(rèn)的是，新零售為垂垂老矣的垂直電商們帶來(lái)了一絲希望，至于后面的路要怎么走，還需企業(yè)們自行琢磨。