社區(qū)團購新故事|社區(qū)團購最新成功案例

　　最新消息，從傳統(tǒng)電商向新零售轉型，線上線下正在經(jīng)歷新一輪商業(yè)模式重塑，而在其中尋找機會的也許從來都不只是那些老玩家。

　　社區(qū)團購正嘗試在其中找到自己的位置與機會。這種起始于2016年、對團購需求進行渠道性整合的團購模式，在過去2個月里終于迎來了屬于自己的高光時刻：你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社區(qū)團購公司先后獲得融資，其中食享會A輪和十薈團天使輪融資金額過億，呆蘿卜的融資金額則達到千萬元美元。

　　這種多數(shù)起源于準一線城市或二線以下城市的團購模式，強調以社區(qū)為單位招募社群團長。團長在線上組織生鮮等核心品類的團購需求，用戶可以通過微信群、小程序、微信支付完成拼團消費，團購公司則負責解決供應鏈和統(tǒng)一配送。

　　金沙江、紅杉、真格基金紛紛入局，微信生態(tài)、下沉市場，加上正被討論到高潮的S2B2C模式，這個故事在一開始就集中了所有的噱頭和爆發(fā)點。三家巨頭公司也已經(jīng)正式進軍社區(qū)團購，分別是美團系的“松鼠拼拼”、美菜系的“美家優(yōu)享”、阿里系的“盒社群”。

　　這個國慶假期，美菜網(wǎng)被曝已獲得了來自順為資本等的10億人民幣投資，主要用于旗下社區(qū)拼團項目美家優(yōu)享的布局。考慮到雷軍等人對新渠道的警覺和對農村互聯(lián)網(wǎng)的關注，社區(qū)拼團的討論價值也隨之上升。

　　資本蜂擁而至背后，是對線下流量、資源進一步盤活的渴望。和拼多多一樣，社交團購的傳播載體是基于微信10億用戶的小程序和微信群。在面向二三線城市計劃性更強、對性價比和信任成本更敏感的消費者時，社區(qū)團購玩家們往往會配合標準選品和利用渠道進行強運營，借此強化用戶聯(lián)系。

　　拼團模式被拼多多驗證以后，手握成組織或結構的團購需求就被看作互聯(lián)網(wǎng)反制線下、和提供更好服務的重要一步。實際操作中，這種價值也被社區(qū)團購公司反復強調，并因此令后者采用了與微商接近的組織形式。在團長中心制所代表的團購單位里，團長經(jīng)由公司統(tǒng)一培訓管理，并需要同時對家庭用戶和公司負責。

　　不論終局是獨立發(fā)展、成為新的零售渠道，還是淪為社區(qū)店的一種標配模式、或大型供應商的區(qū)域服務商，我們會在社區(qū)團購的故事里看見社交電商可能的發(fā)展路徑、渠道創(chuàng)新帶來的新紅利，也會看見作為新零售形態(tài)本身、社區(qū)團購本身的局限和可能性。

　　資本助推下的社區(qū)團購，儼然百團大戰(zhàn)的前奏。

　　爆發(fā)

　　在這一輪社區(qū)團購興起之前，2014年的一線城市曾誕生過“許鮮”等社區(qū)團購，迅速崛起又迅速衰落，當時微信生態(tài)還沒有開始大規(guī)模的商業(yè)化，團購這種延遲交付也被認為不符合一線城市人口對便利性的需求。

　　2016年成為社區(qū)團購崛起的又一個關鍵節(jié)點，不過孕育地變成了長沙等典型的二三線城市。

　　這一年，“你我您”等一部分本土公司開始從事社區(qū)團購業(yè)務。根據(jù)湖南本地媒體報道，到2018年上半年時，一部分主婦已經(jīng)在擔任過團長后自己開實體店繼續(xù)社區(qū)團購業(yè)務。當時，這一模式已在長沙較大的小區(qū)里得到“規(guī)模式的推廣”。

　　以人為核心的團長模式在這三年時間里逐漸成型完善。具體而言，社區(qū)團購的模式核心在于平臺招募家庭主婦等群體為團長，這群人時間充裕、并具有一定號召力;團長發(fā)起周圍居民為微信群，通過在微信群里發(fā)送商品收取團購需求，選品則包括生鮮或部分日化用品，再向平臺發(fā)送，用戶則可以選擇送貨上門或線下自行提貨兩種收貨方式。

　　社區(qū)團購公司十薈團CEO王鵬在接受鉛筆道采訪時表示，這種模式通常前期極重，僅招募團長就需要付出大量時間和財務成本。但其擴張速度也極快。十薈團已經(jīng)覆蓋的12個城市中，有一半的城市月交易額都已超過500萬，個別城市的峰值達到1000萬。

　　事實上，長沙一度成為這種擴張速度的最直觀體現(xiàn)。在社區(qū)團購爆發(fā)的2016年時，長沙的社區(qū)團購就已達到200多家，你我您旗下就同時管理過200多個社群。

　　實際上，社區(qū)團購之所以在二三線城市得到迅速推廣，是因為缺乏一二線城市成熟的電商和零售環(huán)境。社區(qū)團購們以二三線城市居民高頻的生鮮消費需求作為切入口和以他們最敏感的性價比作為賣點。這種需求在互聯(lián)網(wǎng)工具滲透率只有44%的長沙(基于2016年底的調查數(shù)據(jù))，基于微信生態(tài)圈被進一步刺激放大。

　　低價是社區(qū)團購的核心賣點。訂單兔創(chuàng)始人連杰向我們分析道，社區(qū)團購沒有線下展示成本，物流成本要大幅低于電商平臺(因為主要以大額落地配發(fā)貨)，且用戶預付減少了資金成本。刨除需要分配給團長的10%左右的傭金，社區(qū)團購商品的價格比線下零售和電商低20%左右。

　　這種低成本、高流轉效率的渠道對供應商和消費者都產生了足夠的吸引力。一位來自長沙的團長就曾經(jīng)舉例，在團購群里，標稱“炎陵黃桃”的5斤裝售價為68元，而在其他電商平臺上，這一品類水果的售價是99元。

　　因此，“比價”和“秒賠”成為一些社區(qū)生鮮團購的標配功能。用戶可以在團購群里看同時看到團購價和電商平臺的標價。一旦發(fā)現(xiàn)商品有損，團長可直接賠付。這反過來對團購上游的供應鏈提出了更高的要求，能否找到優(yōu)質供應鏈成為早期這些團購參與者能否走下去的核心要素。

　　團長和依托微信社群組成的消費網(wǎng)絡則為社區(qū)團購提供了固定的流量池。人被視為社區(qū)團購中的關鍵節(jié)點。這種類微商式的組織結構和管理辦法，賦予了社區(qū)團購與拼多多、淘寶等電商平臺的區(qū)別性。社區(qū)團購公司考拉精選就專門招募便利店主作為團長，因為相比目前市場通行的寶媽群體，便利店主本身對社區(qū)消費水平、消費偏好更加了解，更符合目標用戶群對于某種社區(qū)KOL、和消費需求上的期待與信賴。

　　重要的是，微信生態(tài)的進一步開放、小程序和微信群完成基礎設施建設，都在幫助社區(qū)團購重新獲得資本注視。今年才成立的考拉精選，其創(chuàng)始人兼CEO唐光亮就在采訪中表示，只有當拼多多這樣起步于微信生態(tài)的團購模式完成對市場的教育工作，社區(qū)團購才有機會在這個節(jié)點獲得資本關注，并迅速起量推廣。

　　在資本開始就投出下一個“拼多多”跑馬圈地的前提下，社區(qū)團購公司也在同步啟動融資擴張。

　　這其中既包括生鮮電商的老兵，例如食享會的創(chuàng)始人戴山輝;千團大戰(zhàn)的親歷者，十薈團的CEO王鵬;也有考拉精選等從大型B2B平臺中孵化出的新項目。這群玩家都在以生鮮電商為基本盤，尋求資本助推下可控的模式復制。

　　事實上，社區(qū)團購模式的出現(xiàn)，改變了生鮮電商的固有廣告等渠道依賴。借由微信生態(tài)的進一步完善，利用社區(qū)KOL建立起相對穩(wěn)定且需求垂直的社群，將二線以下城市的大量“沉默流量”進行激活，從而獲得了更符合生鮮電商廉價高效需求的渠道。

　　在資本助推下，社區(qū)團購的發(fā)展節(jié)奏被不斷地加快與強化。在鉛筆道的采訪中，十薈團就提到接下來會往縣級市下沉;你我您則會在中心城市建立基地，搭建完之后再滲透到二三線城市，并同樣將在明年開啟城市群的快速擴張。

　　重運營的規(guī)?；矀?/p>

　　新零售的本質被拆解為強運營與強供應鏈后，社區(qū)團購公司提供了一種重火炮式的思路與實踐方案，即重型供應鏈與重型運營需要得到同時搭建。

　　但對于大部分公司和行業(yè)，理想化的擴張模型同時需要資本、人員和運營方法論三種要素。而社區(qū)團購所處的生鮮零售行業(yè)，規(guī)模天然不經(jīng)濟，開一家果蔬店肯定賺錢，開十家店基本賺錢，跨區(qū)域開50家店賺錢很難。

　　考錄到以人為核心的社群關系的不可復制性，重型供應鏈與重型運營給這門生意規(guī)?；黾恿穗p重的難度。

　　而相比可以在微信生態(tài)上進行多群組裂變的偏線上的拼團模式，以多個團長組成網(wǎng)狀結構、且單個社群保持相對獨立性的偏線下的社區(qū)團購，天然就具備管理和復制上的難度。

　　一方面，人的模式本質上不可復制。體現(xiàn)在社群團購當中，是用戶的復購率、團長的積極性、三四線城市用戶的可增長區(qū)間中，肉眼可見的運營難度。以生鮮切入市場的社區(qū)團購需要面臨快與保鮮的矛盾命題，后者需要加大對供應鏈的強把控;同時，團長能否進行標準化、職業(yè)化的規(guī)模復制，既決定用戶是否會進行復購，也將影響這種業(yè)態(tài)能否在不同城市間進行快速復制。

　　考拉精選的投資方銀河系創(chuàng)投坦言，之所以決定投資考拉精選，是因為考拉精選團隊大多出身快消及供應鏈，且讓便利店主成為團長，大大降低了城市合伙人或團長的篩選成本，便于快速復制到全國。

　　另一方面，用戶需求也沒辦法規(guī)?；瘡椭啤Ｔ谑C團的觀察中，王鵬就發(fā)現(xiàn)，地緣位置相近的天津與唐山無法進行戰(zhàn)略復制。因為盡管同屬于京津唐，但唐山的用戶“不買賬”天津排行前50名的商品。以社區(qū)區(qū)分開的消費人群實際上被進一步細分，地推策略和營銷方式都需要重新策劃。“每個城市都有自己的地域、消費特點和人群的消費屬性。”

　　十薈團因此根據(jù)每個城市的特點重新劃定了SKU和地推方案，在本地尋找合伙人開展“一城一味”的模式打法。

　　這對于社區(qū)團購前端的倉儲和選品能力提出了更高的要求。你我您CEO劉凱將這稱作“持久戰(zhàn)”。“我們一定要保證有長期穩(wěn)定的供給。”面對商業(yè)模式持續(xù)化的考驗，社群團購的供應鏈夯實變得至關重要。“從整體邏輯來判斷，前期我們把更多精力放在后端基礎的搭建。”

　　在鉛筆道的報道中，除了在早期就搭建自有的倉儲物流，你我您還開發(fā)了自己的軟件系統(tǒng)，并將供應鏈延伸至產品原產地。幾乎全國所有生產基地，你我您的團隊都親自跑過，平臺的供應鏈團隊也駐扎在全國各地。

　　但也有觀點認為，生鮮終究是毛利低的生意，如果價格做不到最低，同時缺乏便利性，長期如果依靠供給側革新的渠道紅利，社區(qū)團購的生意終究不會太大。

　　與傳統(tǒng)商超類似，生鮮作為一種引流的標品，需要利潤空間更大的家庭日用品養(yǎng)肥這個購物場景。

　　但供應鏈、運營、難度加上現(xiàn)存社區(qū)店的圍攻，當團購成為社區(qū)店的標配時，社區(qū)團購也可能只是一場引信型創(chuàng)業(yè)潮。連杰就向我們表示，社區(qū)團購公司自營需要付出的供應鏈搭建成本極高，而僅作為供給側解決方案的平臺化運營，也許更便于大范圍、規(guī)?；瘡椭?。

　　本質上，社區(qū)團購是在幫助擁有賣貨能力的團長解決供應鏈，這也是社區(qū)團購目前能夠提供的核心價值。而當線上的流量困局最終指向線下的消費最終渠道，即一個個個體運營者，能夠有效抓住這些底層渠道的消費公司也會在某個階段成為受益者。

　　想象力

　　在社交團購新入場的玩家名單中，現(xiàn)在至少已經(jīng)有上百位玩家，其中也包括每日優(yōu)鮮、拼多多、美菜網(wǎng)這樣的頭部電商公司。

　　每日優(yōu)鮮已經(jīng)上線一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，首站在石家莊招募上百位團長;拼多多則通過投資蟲媽鄰里團拿到了社區(qū)團購的入場券，后者在上海浦東擁有100多個用戶群，平均客單價大約為300元，年平均消費1萬元。

　　美團系的“松鼠拼拼”、美菜系的“美家優(yōu)享”、阿里系的“盒社群”也先后入局，其中美家優(yōu)享還獲得了順為資本等的10億人民幣投資。

　　刨去規(guī)模化復制的難度，這些公司也許也更需要社區(qū)團購這樣的業(yè)務形態(tài)講出一個新故事：通過這樣的產品來攪動下沉市場，進一步實踐S2B2C的社交電商模型，進而為今后的業(yè)務提供更穩(wěn)定的基本盤。

　　“社區(qū)團購將成為繼線下店、電商平臺之后的第三大基本購物場景。”連杰曾在微博公開做過如下判斷。雖然其渠道價值尚未得到證實，但拼多多爆發(fā)出的零售紅利，讓巨頭們不敢忽視社交電商的潛質。

　　在將社區(qū)團購組裝進自己業(yè)務形態(tài)的過程中，這群玩家往往也具備更強的資金和供應鏈資源。根據(jù)每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略商品副總裁肖運貴介紹，每日優(yōu)鮮已經(jīng)建立起北上廣三城的大區(qū)級分選加工中心，每個中心面積超過5萬平，能夠提供產品倉儲、分選、加工以及區(qū)域配送等功能，并能夠基于社區(qū)輻射三公里范圍覆蓋半徑的多溫區(qū)微倉，提供冷凍、冷藏、常溫保藏的倉儲條件。

　　結合上一次千團大戰(zhàn)對團購模式的反省，以及基于再盤活流量的思路，也會讓巨頭樂于參與其中。線上獲客成本日益增高，但從社區(qū)團購進化到“店+群”模型，可以是阿里、京東等電商平臺便宜且有效的流量新入口;而基于社群積累的精確消費數(shù)據(jù)也是阿里、京東等大平臺當前迫切需要的。

　　在社區(qū)團購的模式中，相比于創(chuàng)業(yè)者，巨頭在供應鏈、運營平臺和線下推廣方面往往會更有優(yōu)勢和話語權。同時，對于早已開啟的巨頭新零售戰(zhàn)爭而言，社區(qū)團購的出現(xiàn)無疑為其提供了一個加速二線以下城市布局速度的途徑。

　　目前，還沒有找到大規(guī)模、標準化擴張路徑的創(chuàng)業(yè)者們還并沒有展現(xiàn)出與巨頭分庭抗禮的基礎。意識到這一問題，借由資本或創(chuàng)始人意志，各個公司都在不同速度地加快自己的發(fā)展速度。賽道擁擠的社區(qū)團購過早進入到差異化或圈地的運營狀態(tài)中。

　　如何通過SKU與選品強化獨特性是一種解決方案。“不止是生鮮”成為鄰鄰壹、你我您等社區(qū)團購公司的目標。除了日常的生鮮蔬菜外，鄰鄰壹還瞄準24小時家庭消費場景，商品品類包括家居和生活用品。你我您則在今年上線小程序后將生鮮的SKU占比從80%下調到40%，并引進毛利更高的日用品、米面糧油、奶制品、美妝等品類，旨在進一步滿足用戶需求。

　　也有公司希望在這種模式中盡量整合資源，降低業(yè)態(tài)復制的難度。除去考拉精選整合便利店長以外，成立于2016年的社區(qū)團購公司呆蘿卜與一級城批等渠道合作，不自建供應鏈，并在線下開辟社區(qū)店作為前店，再以此為單位發(fā)起社區(qū)團購。

　　再往下走，社區(qū)團購開辟社區(qū)店，以“店+群”的模式穩(wěn)固自己的社區(qū)渠道，可能會成為趨勢;或者提煉出專業(yè)的供應鏈能力，繼續(xù)服務沒有供貨能力的社區(qū)店依托地緣優(yōu)勢做團購。在這一點上，社區(qū)團購與巨頭的新零售實現(xiàn)了殊途同歸。

　　在將社區(qū)團購作為商業(yè)或事業(yè)的抉擇中，考驗著創(chuàng)業(yè)者的信心、決心和耐心。與千團大戰(zhàn)不同的是，社區(qū)團購講述的“低價”不是通過大規(guī)模補貼，而是渠道的改良實現(xiàn)的，這是一個一開始就能夠獨立發(fā)展的生意。但隨著大規(guī)模資本和玩家的進入，也可能意味著這個賽道會被迫迎來一場資本燒出來的價格戰(zhàn)。

　　市場都還記得，在上一輪的千團大戰(zhàn)中，絕大多數(shù)公司都被資金鏈、運營、同業(yè)競爭等問題聯(lián)合絞殺，短短幾年時間就有數(shù)千家公司倒閉。

　　社區(qū)團購能否提供某種新的社區(qū)服務業(yè)態(tài)、或者新零售的思路實踐尚屬未知之數(shù)，但這個行業(yè)確實正在制造某種淘金潮?？爝f代收公司藍店從今年7月開始發(fā)力社區(qū)團購，以門店為載體疊加社區(qū)拼團業(yè)務，采取自營模式打造自己的供應鏈體系，預計在今年就可以實現(xiàn)6000萬收入。

　　訂單兔創(chuàng)始人連杰對我們說，五年后，社區(qū)團購對人們生活的影響，一定會超過電商平臺。只有當每個縣都出現(xiàn)了幾家社區(qū)團購的時候，這場征途是農村互聯(lián)網(wǎng)的新零售大戰(zhàn)才會基本結束。明年，也許人們就會看到阿里和京東的真正入場。

　　巨頭的加入讓引信創(chuàng)業(yè)者面臨了“黃雀在后”的局面，無論是發(fā)展成為下一個巨頭，還是最終被巨頭收購，在起步階段抓住機會、夯實基礎，都是應對“黃雀”的必然選擇。經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)的王鵬表示，做事還是要回歸到商業(yè)本質，“市場留給我們的時間不多了，業(yè)務必須要全面提速。”