社區(qū)團(tuán)購新故事|社區(qū)團(tuán)購最新成功案例

　　最新消息，從傳統(tǒng)電商向新零售轉(zhuǎn)型，線上線下正在經(jīng)歷新一輪商業(yè)模式重塑，而在其中尋找機(jī)會的也許從來都不只是那些老玩家。

　　社區(qū)團(tuán)購正嘗試在其中找到自己的位置與機(jī)會。這種起始于2016年、對團(tuán)購需求進(jìn)行渠道性整合的團(tuán)購模式，在過去2個月里終于迎來了屬于自己的高光時刻：你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購公司先后獲得融資，其中食享會A輪和十薈團(tuán)天使輪融資金額過億，呆蘿卜的融資金額則達(dá)到千萬元美元。

　　這種多數(shù)起源于準(zhǔn)一線城市或二線以下城市的團(tuán)購模式，強(qiáng)調(diào)以社區(qū)為單位招募社群團(tuán)長。團(tuán)長在線上組織生鮮等核心品類的團(tuán)購需求，用戶可以通過微信群、小程序、微信支付完成拼團(tuán)消費(fèi)，團(tuán)購公司則負(fù)責(zé)解決供應(yīng)鏈和統(tǒng)一配送。

　　金沙江、紅杉、真格基金紛紛入局，微信生態(tài)、下沉市場，加上正被討論到高潮的S2B2C模式，這個故事在一開始就集中了所有的噱頭和爆發(fā)點(diǎn)。三家巨頭公司也已經(jīng)正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，分別是美團(tuán)系的“松鼠拼拼”、美菜系的“美家優(yōu)享”、阿里系的“盒社群”。

　　這個國慶假期，美菜網(wǎng)被曝已獲得了來自順為資本等的10億人民幣投資，主要用于旗下社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目美家優(yōu)享的布局?？紤]到雷軍等人對新渠道的警覺和對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注，社區(qū)拼團(tuán)的討論價值也隨之上升。

　　資本蜂擁而至背后，是對線下流量、資源進(jìn)一步盤活的渴望。和拼多多一樣，社交團(tuán)購的傳播載體是基于微信10億用戶的小程序和微信群。在面向二三線城市計(jì)劃性更強(qiáng)、對性價比和信任成本更敏感的消費(fèi)者時，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀兺鶗浜蠘?biāo)準(zhǔn)選品和利用渠道進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營，借此強(qiáng)化用戶聯(lián)系。

　　拼團(tuán)模式被拼多多驗(yàn)證以后，手握成組織或結(jié)構(gòu)的團(tuán)購需求就被看作互聯(lián)網(wǎng)反制線下、和提供更好服務(wù)的重要一步。實(shí)際操作中，這種價值也被社區(qū)團(tuán)購公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，并因此令后者采用了與微商接近的組織形式。在團(tuán)長中心制所代表的團(tuán)購單位里，團(tuán)長經(jīng)由公司統(tǒng)一培訓(xùn)管理，并需要同時對家庭用戶和公司負(fù)責(zé)。

　　不論終局是獨(dú)立發(fā)展、成為新的零售渠道，還是淪為社區(qū)店的一種標(biāo)配模式、或大型供應(yīng)商的區(qū)域服務(wù)商，我們會在社區(qū)團(tuán)購的故事里看見社交電商可能的發(fā)展路徑、渠道創(chuàng)新帶來的新紅利，也會看見作為新零售形態(tài)本身、社區(qū)團(tuán)購本身的局限和可能性。

　　資本助推下的社區(qū)團(tuán)購，儼然百團(tuán)大戰(zhàn)的前奏。

　　爆發(fā)

　　在這一輪社區(qū)團(tuán)購興起之前，2014年的一線城市曾誕生過“許鮮”等社區(qū)團(tuán)購，迅速崛起又迅速衰落，當(dāng)時微信生態(tài)還沒有開始大規(guī)模的商業(yè)化，團(tuán)購這種延遲交付也被認(rèn)為不符合一線城市人口對便利性的需求。

　　2016年成為社區(qū)團(tuán)購崛起的又一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不過孕育地變成了長沙等典型的二三線城市。

　　這一年，“你我您”等一部分本土公司開始從事社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。根據(jù)湖南本地媒體報(bào)道，到2018年上半年時，一部分主婦已經(jīng)在擔(dān)任過團(tuán)長后自己開實(shí)體店繼續(xù)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。當(dāng)時，這一模式已在長沙較大的小區(qū)里得到“規(guī)模式的推廣”。

　　以人為核心的團(tuán)長模式在這三年時間里逐漸成型完善。具體而言，社區(qū)團(tuán)購的模式核心在于平臺招募家庭主婦等群體為團(tuán)長，這群人時間充裕、并具有一定號召力;團(tuán)長發(fā)起周圍居民為微信群，通過在微信群里發(fā)送商品收取團(tuán)購需求，選品則包括生鮮或部分日化用品，再向平臺發(fā)送，用戶則可以選擇送貨上門或線下自行提貨兩種收貨方式。

　　社區(qū)團(tuán)購公司十薈團(tuán)CEO王鵬在接受鉛筆道采訪時表示，這種模式通常前期極重，僅招募團(tuán)長就需要付出大量時間和財(cái)務(wù)成本。但其擴(kuò)張速度也極快。十薈團(tuán)已經(jīng)覆蓋的12個城市中，有一半的城市月交易額都已超過500萬，個別城市的峰值達(dá)到1000萬。

　　事實(shí)上，長沙一度成為這種擴(kuò)張速度的最直觀體現(xiàn)。在社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)的2016年時，長沙的社區(qū)團(tuán)購就已達(dá)到200多家，你我您旗下就同時管理過200多個社群。

　　實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購之所以在二三線城市得到迅速推廣，是因?yàn)槿狈σ欢€城市成熟的電商和零售環(huán)境。社區(qū)團(tuán)購們以二三線城市居民高頻的生鮮消費(fèi)需求作為切入口和以他們最敏感的性價比作為賣點(diǎn)。這種需求在互聯(lián)網(wǎng)工具滲透率只有44%的長沙(基于2016年底的調(diào)查數(shù)據(jù))，基于微信生態(tài)圈被進(jìn)一步刺激放大。

　　低價是社區(qū)團(tuán)購的核心賣點(diǎn)。訂單兔創(chuàng)始人連杰向我們分析道，社區(qū)團(tuán)購沒有線下展示成本，物流成本要大幅低于電商平臺(因?yàn)橹饕源箢~落地配發(fā)貨)，且用戶預(yù)付減少了資金成本。刨除需要分配給團(tuán)長的10%左右的傭金，社區(qū)團(tuán)購商品的價格比線下零售和電商低20%左右。

　　這種低成本、高流轉(zhuǎn)效率的渠道對供應(yīng)商和消費(fèi)者都產(chǎn)生了足夠的吸引力。一位來自長沙的團(tuán)長就曾經(jīng)舉例，在團(tuán)購群里，標(biāo)稱“炎陵黃桃”的5斤裝售價為68元，而在其他電商平臺上，這一品類水果的售價是99元。

　　因此，“比價”和“秒賠”成為一些社區(qū)生鮮團(tuán)購的標(biāo)配功能。用戶可以在團(tuán)購群里看同時看到團(tuán)購價和電商平臺的標(biāo)價。一旦發(fā)現(xiàn)商品有損，團(tuán)長可直接賠付。這反過來對團(tuán)購上游的供應(yīng)鏈提出了更高的要求，能否找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈成為早期這些團(tuán)購參與者能否走下去的核心要素。

　　團(tuán)長和依托微信社群組成的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)則為社區(qū)團(tuán)購提供了固定的流量池。人被視為社區(qū)團(tuán)購中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這種類微商式的組織結(jié)構(gòu)和管理辦法，賦予了社區(qū)團(tuán)購與拼多多、淘寶等電商平臺的區(qū)別性。社區(qū)團(tuán)購公司考拉精選就專門招募便利店主作為團(tuán)長，因?yàn)橄啾饶壳笆袌鐾ㄐ械膶殝屓后w，便利店主本身對社區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好更加了解，更符合目標(biāo)用戶群對于某種社區(qū)KOL、和消費(fèi)需求上的期待與信賴。

　　重要的是，微信生態(tài)的進(jìn)一步開放、小程序和微信群完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都在幫助社區(qū)團(tuán)購重新獲得資本注視。今年才成立的考拉精選，其創(chuàng)始人兼CEO唐光亮就在采訪中表示，只有當(dāng)拼多多這樣起步于微信生態(tài)的團(tuán)購模式完成對市場的教育工作，社區(qū)團(tuán)購才有機(jī)會在這個節(jié)點(diǎn)獲得資本關(guān)注，并迅速起量推廣。

　　在資本開始就投出下一個“拼多多”跑馬圈地的前提下，社區(qū)團(tuán)購公司也在同步啟動融資擴(kuò)張。

　　這其中既包括生鮮電商的老兵，例如食享會的創(chuàng)始人戴山輝;千團(tuán)大戰(zhàn)的親歷者，十薈團(tuán)的CEO王鵬;也有考拉精選等從大型B2B平臺中孵化出的新項(xiàng)目。這群玩家都在以生鮮電商為基本盤，尋求資本助推下可控的模式復(fù)制。

　　事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購模式的出現(xiàn)，改變了生鮮電商的固有廣告等渠道依賴。借由微信生態(tài)的進(jìn)一步完善，利用社區(qū)KOL建立起相對穩(wěn)定且需求垂直的社群，將二線以下城市的大量“沉默流量”進(jìn)行激活，從而獲得了更符合生鮮電商廉價高效需求的渠道。

　　在資本助推下，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展節(jié)奏被不斷地加快與強(qiáng)化。在鉛筆道的采訪中，十薈團(tuán)就提到接下來會往縣級市下沉;你我您則會在中心城市建立基地，搭建完之后再滲透到二三線城市，并同樣將在明年開啟城市群的快速擴(kuò)張。

　　重運(yùn)營的規(guī)?；矀?/p>

　　新零售的本質(zhì)被拆解為強(qiáng)運(yùn)營與強(qiáng)供應(yīng)鏈后，社區(qū)團(tuán)購公司提供了一種重火炮式的思路與實(shí)踐方案，即重型供應(yīng)鏈與重型運(yùn)營需要得到同時搭建。

　　但對于大部分公司和行業(yè)，理想化的擴(kuò)張模型同時需要資本、人員和運(yùn)營方法論三種要素。而社區(qū)團(tuán)購所處的生鮮零售行業(yè)，規(guī)模天然不經(jīng)濟(jì)，開一家果蔬店肯定賺錢，開十家店基本賺錢，跨區(qū)域開50家店賺錢很難。

　　考錄到以人為核心的社群關(guān)系的不可復(fù)制性，重型供應(yīng)鏈與重型運(yùn)營給這門生意規(guī)模化增加了雙重的難度。

　　而相比可以在微信生態(tài)上進(jìn)行多群組裂變的偏線上的拼團(tuán)模式，以多個團(tuán)長組成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、且單個社群保持相對獨(dú)立性的偏線下的社區(qū)團(tuán)購，天然就具備管理和復(fù)制上的難度。

　　一方面，人的模式本質(zhì)上不可復(fù)制。體現(xiàn)在社群團(tuán)購當(dāng)中，是用戶的復(fù)購率、團(tuán)長的積極性、三四線城市用戶的可增長區(qū)間中，肉眼可見的運(yùn)營難度。以生鮮切入市場的社區(qū)團(tuán)購需要面臨快與保鮮的矛盾命題，后者需要加大對供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控;同時，團(tuán)長能否進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化的規(guī)模復(fù)制，既決定用戶是否會進(jìn)行復(fù)購，也將影響這種業(yè)態(tài)能否在不同城市間進(jìn)行快速復(fù)制。

　　考拉精選的投資方銀河系創(chuàng)投坦言，之所以決定投資考拉精選，是因?yàn)榭祭x團(tuán)隊(duì)大多出身快消及供應(yīng)鏈，且讓便利店主成為團(tuán)長，大大降低了城市合伙人或團(tuán)長的篩選成本，便于快速復(fù)制到全國。

　　另一方面，用戶需求也沒辦法規(guī)?；瘡?fù)制。在十薈團(tuán)的觀察中，王鵬就發(fā)現(xiàn)，地緣位置相近的天津與唐山無法進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)制。因?yàn)楸M管同屬于京津唐，但唐山的用戶“不買賬”天津排行前50名的商品。以社區(qū)區(qū)分開的消費(fèi)人群實(shí)際上被進(jìn)一步細(xì)分，地推策略和營銷方式都需要重新策劃。“每個城市都有自己的地域、消費(fèi)特點(diǎn)和人群的消費(fèi)屬性。”

　　十薈團(tuán)因此根據(jù)每個城市的特點(diǎn)重新劃定了SKU和地推方案，在本地尋找合伙人開展“一城一味”的模式打法。

　　這對于社區(qū)團(tuán)購前端的倉儲和選品能力提出了更高的要求。你我您CEO劉凱將這稱作“持久戰(zhàn)”。“我們一定要保證有長期穩(wěn)定的供給。”面對商業(yè)模式持續(xù)化的考驗(yàn)，社群團(tuán)購的供應(yīng)鏈夯實(shí)變得至關(guān)重要。“從整體邏輯來判斷，前期我們把更多精力放在后端基礎(chǔ)的搭建。”

　　在鉛筆道的報(bào)道中，除了在早期就搭建自有的倉儲物流，你我您還開發(fā)了自己的軟件系統(tǒng)，并將供應(yīng)鏈延伸至產(chǎn)品原產(chǎn)地。幾乎全國所有生產(chǎn)基地，你我您的團(tuán)隊(duì)都親自跑過，平臺的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也駐扎在全國各地。

　　但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，生鮮終究是毛利低的生意，如果價格做不到最低，同時缺乏便利性，長期如果依靠供給側(cè)革新的渠道紅利，社區(qū)團(tuán)購的生意終究不會太大。

　　與傳統(tǒng)商超類似，生鮮作為一種引流的標(biāo)品，需要利潤空間更大的家庭日用品養(yǎng)肥這個購物場景。

　　但供應(yīng)鏈、運(yùn)營、難度加上現(xiàn)存社區(qū)店的圍攻，當(dāng)團(tuán)購成為社區(qū)店的標(biāo)配時，社區(qū)團(tuán)購也可能只是一場引信型創(chuàng)業(yè)潮。連杰就向我們表示，社區(qū)團(tuán)購公司自營需要付出的供應(yīng)鏈搭建成本極高，而僅作為供給側(cè)解決方案的平臺化運(yùn)營，也許更便于大范圍、規(guī)?；瘡?fù)制。

　　本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購是在幫助擁有賣貨能力的團(tuán)長解決供應(yīng)鏈，這也是社區(qū)團(tuán)購目前能夠提供的核心價值。而當(dāng)線上的流量困局最終指向線下的消費(fèi)最終渠道，即一個個個體運(yùn)營者，能夠有效抓住這些底層渠道的消費(fèi)公司也會在某個階段成為受益者。

　　想象力

　　在社交團(tuán)購新入場的玩家名單中，現(xiàn)在至少已經(jīng)有上百位玩家，其中也包括每日優(yōu)鮮、拼多多、美菜網(wǎng)這樣的頭部電商公司。

　　每日優(yōu)鮮已經(jīng)上線一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，首站在石家莊招募上百位團(tuán)長;拼多多則通過投資蟲媽鄰里團(tuán)拿到了社區(qū)團(tuán)購的入場券，后者在上海浦東擁有100多個用戶群，平均客單價大約為300元，年平均消費(fèi)1萬元。

　　美團(tuán)系的“松鼠拼拼”、美菜系的“美家優(yōu)享”、阿里系的“盒社群”也先后入局，其中美家優(yōu)享還獲得了順為資本等的10億人民幣投資。

　　刨去規(guī)?；瘡?fù)制的難度，這些公司也許也更需要社區(qū)團(tuán)購這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)講出一個新故事：通過這樣的產(chǎn)品來攪動下沉市場，進(jìn)一步實(shí)踐S2B2C的社交電商模型，進(jìn)而為今后的業(yè)務(wù)提供更穩(wěn)定的基本盤。

　　“社區(qū)團(tuán)購將成為繼線下店、電商平臺之后的第三大基本購物場景。”連杰曾在微博公開做過如下判斷。雖然其渠道價值尚未得到證實(shí)，但拼多多爆發(fā)出的零售紅利，讓巨頭們不敢忽視社交電商的潛質(zhì)。

　　在將社區(qū)團(tuán)購組裝進(jìn)自己業(yè)務(wù)形態(tài)的過程中，這群玩家往往也具備更強(qiáng)的資金和供應(yīng)鏈資源。根據(jù)每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略商品副總裁肖運(yùn)貴介紹，每日優(yōu)鮮已經(jīng)建立起北上廣三城的大區(qū)級分選加工中心，每個中心面積超過5萬平，能夠提供產(chǎn)品倉儲、分選、加工以及區(qū)域配送等功能，并能夠基于社區(qū)輻射三公里范圍覆蓋半徑的多溫區(qū)微倉，提供冷凍、冷藏、常溫保藏的倉儲條件。

　　結(jié)合上一次千團(tuán)大戰(zhàn)對團(tuán)購模式的反省，以及基于再盤活流量的思路，也會讓巨頭樂于參與其中。線上獲客成本日益增高，但從社區(qū)團(tuán)購進(jìn)化到“店+群”模型，可以是阿里、京東等電商平臺便宜且有效的流量新入口;而基于社群積累的精確消費(fèi)數(shù)據(jù)也是阿里、京東等大平臺當(dāng)前迫切需要的。

　　在社區(qū)團(tuán)購的模式中，相比于創(chuàng)業(yè)者，巨頭在供應(yīng)鏈、運(yùn)營平臺和線下推廣方面往往會更有優(yōu)勢和話語權(quán)。同時，對于早已開啟的巨頭新零售戰(zhàn)爭而言，社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)無疑為其提供了一個加速二線以下城市布局速度的途徑。

　　目前，還沒有找到大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張路徑的創(chuàng)業(yè)者們還并沒有展現(xiàn)出與巨頭分庭抗禮的基礎(chǔ)。意識到這一問題，借由資本或創(chuàng)始人意志，各個公司都在不同速度地加快自己的發(fā)展速度。賽道擁擠的社區(qū)團(tuán)購過早進(jìn)入到差異化或圈地的運(yùn)營狀態(tài)中。

　　如何通過SKU與選品強(qiáng)化獨(dú)特性是一種解決方案。“不止是生鮮”成為鄰鄰壹、你我您等社區(qū)團(tuán)購公司的目標(biāo)。除了日常的生鮮蔬菜外，鄰鄰壹還瞄準(zhǔn)24小時家庭消費(fèi)場景，商品品類包括家居和生活用品。你我您則在今年上線小程序后將生鮮的SKU占比從80%下調(diào)到40%，并引進(jìn)毛利更高的日用品、米面糧油、奶制品、美妝等品類，旨在進(jìn)一步滿足用戶需求。

　　也有公司希望在這種模式中盡量整合資源，降低業(yè)態(tài)復(fù)制的難度。除去考拉精選整合便利店長以外，成立于2016年的社區(qū)團(tuán)購公司呆蘿卜與一級城批等渠道合作，不自建供應(yīng)鏈，并在線下開辟社區(qū)店作為前店，再以此為單位發(fā)起社區(qū)團(tuán)購。

　　再往下走，社區(qū)團(tuán)購開辟社區(qū)店，以“店+群”的模式穩(wěn)固自己的社區(qū)渠道，可能會成為趨勢;或者提煉出專業(yè)的供應(yīng)鏈能力，繼續(xù)服務(wù)沒有供貨能力的社區(qū)店依托地緣優(yōu)勢做團(tuán)購。在這一點(diǎn)上，社區(qū)團(tuán)購與巨頭的新零售實(shí)現(xiàn)了殊途同歸。

　　在將社區(qū)團(tuán)購作為商業(yè)或事業(yè)的抉擇中，考驗(yàn)著創(chuàng)業(yè)者的信心、決心和耐心。與千團(tuán)大戰(zhàn)不同的是，社區(qū)團(tuán)購講述的“低價”不是通過大規(guī)模補(bǔ)貼，而是渠道的改良實(shí)現(xiàn)的，這是一個一開始就能夠獨(dú)立發(fā)展的生意。但隨著大規(guī)模資本和玩家的進(jìn)入，也可能意味著這個賽道會被迫迎來一場資本燒出來的價格戰(zhàn)。

　　市場都還記得，在上一輪的千團(tuán)大戰(zhàn)中，絕大多數(shù)公司都被資金鏈、運(yùn)營、同業(yè)競爭等問題聯(lián)合絞殺，短短幾年時間就有數(shù)千家公司倒閉。

　　社區(qū)團(tuán)購能否提供某種新的社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)、或者新零售的思路實(shí)踐尚屬未知之?dāng)?shù)，但這個行業(yè)確實(shí)正在制造某種淘金潮?？爝f代收公司藍(lán)店從今年7月開始發(fā)力社區(qū)團(tuán)購，以門店為載體疊加社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，采取自營模式打造自己的供應(yīng)鏈體系，預(yù)計(jì)在今年就可以實(shí)現(xiàn)6000萬收入。

　　訂單兔創(chuàng)始人連杰對我們說，五年后，社區(qū)團(tuán)購對人們生活的影響，一定會超過電商平臺。只有當(dāng)每個縣都出現(xiàn)了幾家社區(qū)團(tuán)購的時候，這場征途是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的新零售大戰(zhàn)才會基本結(jié)束。明年，也許人們就會看到阿里和京東的真正入場。

　　巨頭的加入讓引信創(chuàng)業(yè)者面臨了“黃雀在后”的局面，無論是發(fā)展成為下一個巨頭，還是最終被巨頭收購，在起步階段抓住機(jī)會、夯實(shí)基礎(chǔ)，都是應(yīng)對“黃雀”的必然選擇。經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)的王鵬表示，做事還是要回歸到商業(yè)本質(zhì)，“市場留給我們的時間不多了，業(yè)務(wù)必須要全面提速。”