電商網(wǎng)站從微博海量轉(zhuǎn)化用戶的四個特點

電子商務(wù)網(wǎng)站是最早耕耘微博營銷的族群，其中多有所獲，也留下了許多精彩的案例。惋惜的是，起了大早的電子商務(wù)網(wǎng)站們，至今多徘徊在門外。在騰訊微博的數(shù)據(jù)后臺上可以看到這個領(lǐng)域是一個巨大的分裂的存在。

我們找出三家有代表性、同體量且大家熟悉的電商網(wǎng)站在7月4日當(dāng)天的回流數(shù)據(jù)，會直觀地看到這個令人訝異的差距，需知他們都是微博營銷、官方大號運營的?？汀?/p>

從單天81萬獨立用戶回流到區(qū)區(qū)數(shù)百，為什么有的電商在微博中投入大有產(chǎn)出，有的只是陪太子讀書？

嘗試厘清一下微博之于電子商務(wù)有用的原因所在。過去曾談?wù)撨^微博的垂直化、電商的社會化道路這一話題（見文《微博與垂直化：美麗說折射出的未來電商社會化道路》）時略有觸及，只是它在當(dāng)時并未明確。

先重復(fù)那個調(diào)查，是自己做的一個不是那么嚴謹?shù)拿嫦蚪?00個職場女白領(lǐng)的調(diào)查。重提它是因為可以被用來作為電商在微博中一些行為的參照：

調(diào)查顯示，衣服鞋子、帽子圍巾等是女孩子最常購買商品的71%，在網(wǎng)上瀏覽信息著裝方面排第一，占38%。女性對朋友推薦的服飾會認真考慮達47%，也有43.3%的用戶會在購買前會參考其他用戶評論。

繼續(xù)補充上次未提及的數(shù)據(jù)：經(jīng)常聚會的女孩子有6成，剩下的是偶爾（盡量回避聚會的只有1%），聚會中討論妝容打扮、衣服款式的占48%（相比之下，娛樂八卦的才只有28%）。然后，對朋友關(guān)于服飾的推薦建議會認真考慮的有47%，還有同樣比例的女孩子選擇正常參考（剩下的6%自己有主見，自己拿主意）。

    調(diào)查其實在說：

1、 分享。女孩子們愿意分享。其實，咱們都愿意分享。不管是微博還是聚會，還是在QQ上電話上。

2、 圈子。既然要分享，就要有一個好的分享對象。

3、 互動。如果能得到朋友們的認可，則購買比例直線上升。

4、 精神領(lǐng)袖。如果圈子中有個朋友是衣服、鞋子、時尚專家，那么就聽她的！如果沒有，那就找一個。

這顯示出，關(guān)系鏈對于電子商務(wù)在微博中的效果轉(zhuǎn)化起到非常關(guān)鍵的作用。在微博中，信息更多在或強（親朋友好友、同學(xué)同事）或弱（同行、感興趣的人）的關(guān)系鏈中流動。因此更偏向社交，且重在流動。

其中略有差別：

在杭州時，和白鴉聊起這點，他總結(jié)為這其實是標準的網(wǎng)貨：即雖然衣服鞋子這些銷售量最大的網(wǎng)貨還是有很大的個性化，但因為它們購買量最大、價格并不貴、尺碼款式色彩已明，已是標準網(wǎng)貨，試錯成本也不高。

調(diào)查中這一組數(shù)據(jù)并不明確：參與調(diào)查的女孩中，購物不超過200元的占41%，如果不超過300元，這個比例又會上升到51%（其他女孩子選擇只要喜歡多少都成），一半一半。但如果和購買量最大的衣服鞋子結(jié)合起來看，這一比例其實會顯著上升。

這個觀點在和微博營銷公司的溝通中也得到證實。一家微博營銷公司CEO提到，在微博上賣的最好的商品的價格，是在100-200元之間，此時用戶的轉(zhuǎn)化效果最好——和白鴉觀點一致，因為價格低，也是常購之物，試錯成本不高，因此猶豫考慮的時間不長。

是的，這正是微博之于電子商務(wù)能產(chǎn)生作用的第一種機制：標準且不貴的商品，試錯成本不高，盡管（小圈子）關(guān)系鏈能帶來很大的作用，用戶也樂于接受那些所謂的“時尚達人”、“知名紅人”、“購物達人”等內(nèi)容帳號的推薦，并下單購買。這也是目前大部分電子商務(wù)網(wǎng)站在微博中采取的操作方式：找大號發(fā)微博（或搞大自己的官方微博帳號），總會有人來下單吧。

如果再細看，其實美麗說和蘑菇街的發(fā)展也是受益于這一點：在一個購物氛圍濃厚的垂直化微博里，那些在這兩大網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的帳號中，有多少比例是網(wǎng)站或其他運營方控制的帳號？但用戶喜歡。

也并不是所有的電商如此做都有效果，非標準類或再昂貴點的電子商務(wù)就不會這么簡單。以買車為例，觀察所見朋友們多去找真正的身邊的行家，或已經(jīng)買過、正在開車的朋友去詢問：嘿，10W以內(nèi)的車子哪家公司哪款型號更好？手機、單反這類咨詢就更加常見。

此時，一個大號發(fā)布的東西對用戶來說構(gòu)不成參考要素，反而會被認為是騷擾、廣告。而真實的朋友、或者被小圈子公認的行家提的建議才會納入真正的參考。

這是微博之于電子商務(wù)產(chǎn)生作用的第二種機制：更信賴強關(guān)系。

我將之理解為：信息在關(guān)系鏈中流動的時候，個人的專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好等會依附在這條信息之上。接受的一方也會如此。因此對另一個帳號背后的人的信任就顯得很重要。在關(guān)系鏈中，這些信息發(fā)生作用的時間也會相應(yīng)延長。比如，在觀察微博信息流動時，看到了包含新聞鏈接的微博發(fā)生作用的時間延長的類似特點。

這兩種機制并不沖突，其核心都是鼓勵信息流動，只是看偏向誰更多些。如果非要找出和第一種機制有什么不同的話，也可以這么說：內(nèi)容帳號只發(fā)廣告不互動。只粗耕不細作。而強關(guān)系則需要/也會互動，用戶往往在多次互動之后痛下決心，這些信息會積淀下來，不斷發(fā)揮長效機制。這里面，用戶絕對是網(wǎng)站最好的客服人員和編外推廣員。

需要留意的是，粗耕的方式用的最多，但數(shù)據(jù)顯示，效果的重心卻在不斷地偏移向真實關(guān)系鏈所引發(fā)的長效機制。

比如，我們可以看上述第一家網(wǎng)站在騰訊微博后臺數(shù)據(jù)中的表現(xiàn)來做參考：

該電商網(wǎng)站7月4日當(dāng)天被用戶分享/發(fā)布了15萬條商品信息到騰訊微博，有81萬獨立用戶通過這些鏈接產(chǎn)生回流。系統(tǒng)顯示，這15條信息中，13萬是用戶一鍵分享，另約2萬是用戶手動發(fā)布，包括了他們調(diào)用或自己或微博營銷大號做的推廣活動。

但連續(xù)對比近半個月的回流數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，粗放的大號發(fā)布在數(shù)據(jù)中暫時可以忽略不計。如下圖所示，該網(wǎng)站半個月中每天新增分享的人數(shù)與被分享的商品信息在基本保持在一個正常起伏的狀態(tài)。而用戶在微博中點擊商品URL信息的次數(shù)與被點擊的URL個數(shù)緊密相關(guān)，這直接顯示出網(wǎng)站回流增長，主要來自用戶分享行為中沉淀在關(guān)系鏈中的歷史信息。

創(chuàng)建個數(shù)與URL個數(shù)，及點擊次數(shù)與點擊URL個數(shù)，指的是多少人/次分享、發(fā)布/點擊了多少鏈接。如果是大號能起到巨大作用的話，應(yīng)該出現(xiàn)的是相比點擊URL的個數(shù)變化，點擊次數(shù)猛烈上升。或單個URL互動/轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)快速上升，但后臺數(shù)據(jù)中顯然沒有出現(xiàn)這樣的跡象。

如果多看一下電商網(wǎng)站的在后臺的整體數(shù)據(jù)，還有四個特點：

1、對比同用戶數(shù)量級的網(wǎng)站，用戶分享電商商品的比例要遠遠少于資訊網(wǎng)站。

2、用戶與含有商品信息微博的互動次數(shù)，要遠遠落后于資訊網(wǎng)站十倍以上，甚至更多。

3、但，被分享的商品信息所要發(fā)生作用的時間遠遠超過內(nèi)容鏈接。且被分享次數(shù)越多，長尾效應(yīng)就更加趨強。

4、分享用戶越多，回流倍數(shù)大幅增加。

因此，鼓勵更多的用戶分享，所產(chǎn)生的用戶回流或訂單效果會比其他領(lǐng)域網(wǎng)站更優(yōu)。而分享的細節(jié)上，也曾在《百萬流量的起處：網(wǎng)站從微博中獲得用戶的細節(jié)與方法論》一文中有過探討。甚至在提升訂單轉(zhuǎn)化、用戶回流增加上，騰訊微博近期還將推出一個新的組件，也是聚焦在這一方向上。

再回到開篇，三家網(wǎng)站懸殊之大是因為什么原因？只是應(yīng)了京東劉強東的那句話：有些電商網(wǎng)站只重營銷不重體驗。