唯品會(huì)高管解讀財(cái)報(bào)：新客中90后占比超50%

唯品會(huì)昨日發(fā)布了截至9月30日的2016財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，唯品會(huì)第三季度總凈營收為人民幣120.0億元（約合18.0億美元），比去年同期的人民幣86.7億元增長38.4%；第三季度歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤為人民幣3.429億元（約合5140萬美元），比去年同期的人民幣3.167億元增長8.3%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞和CFO楊東皓出席了電話會(huì)議，解讀了財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。

以下即是本次電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

德意志銀行分析師艾倫·赫拉維爾（Alan Hellawell）：第一個(gè)問題，唯品會(huì)第三季度的新客增長看似放緩了，請(qǐng)問增長放緩的原因以及未來的趨勢(shì)。第二個(gè)問題，雖然第三季度新客獲取成本上升了，請(qǐng)問未來的趨勢(shì)如何？第三個(gè)問題，公司管理層是否對(duì)2017年充滿信心，以及信心來自于哪里？

沈亞：首先，公司新客增長的確放緩了，因?yàn)榻衲甑谌径仁堑?。另外，我們也采取了一些措施來提高新客的質(zhì)量，我們正在努力實(shí)現(xiàn)數(shù)量與質(zhì)量之間的平衡，所以，大家根本不必?fù)?dān)心新客增長放緩。

至于第二個(gè)問題，第三季度的新客獲取成本要比第二季度高，原因是我們?cè)诘谌径茸隽艘恍┢放仆斗?，?dǎo)致當(dāng)季新客獲取成本升高，但這種品牌投放是一次性的，比如說公司在今年第三季度贊助了《中國新歌聲》，這種投放是不能讓我們馬上獲得新顧客的，但計(jì)入第三季度以后，會(huì)使新客獲取成本提高。不過，這么多年來我們的新客獲取成本還是相對(duì)穩(wěn)定的，所以我們預(yù)計(jì)2017年新客獲取成本也會(huì)呈現(xiàn)這種趨勢(shì)。

對(duì)于即將到來的2017年，我們?nèi)匀怀錆M信心。中國網(wǎng)購市場仍然足夠巨大，用戶網(wǎng)購人群足夠多，我們?cè)?016年已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)，加上2017年還要增加許多新顧客。因此，從顧客層面，我們對(duì)2017年充滿信心。

美銀美林分析師賓妮·王（Binnie Wong）：第一個(gè)問題，目前精準(zhǔn)化營銷越來越重要了，請(qǐng)問唯品會(huì)在這一方面取得了哪些進(jìn)展？第二個(gè)問題，第三季度用戶轉(zhuǎn)化率在環(huán)比上有何變化？第三個(gè)問題，唯品會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是什么，以及會(huì)采取哪些措施來加強(qiáng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)？

沈亞：精準(zhǔn)化營銷也就是我們所謂的個(gè)性化，我們?cè)谶@個(gè)方面還是不斷增強(qiáng)我們的能力。我們之前已經(jīng)講過，第二季度這方面的貢獻(xiàn)超過17%，第三季度這項(xiàng)數(shù)據(jù)又好于第二季度。我們?cè)趥€(gè)性化方面還在不斷投入時(shí)間和精力，投入設(shè)備和人力。另外，我們還要多做試驗(yàn)，進(jìn)一步挖掘目標(biāo)受眾的潛力。

唯品會(huì)的用戶群太龐大了，他們的年齡不同，來自于不同的城市，具有不同的瀏覽習(xí)慣以及原有購物記錄，我們相信公司仍需要加強(qiáng)對(duì)這方面的投入，通過個(gè)性化營銷將用戶整體轉(zhuǎn)化率提高。至于第三季度用戶環(huán)比轉(zhuǎn)化率，我們?cè)诖髷?shù)據(jù)方面的能力也有待提高。盡管如此，用戶轉(zhuǎn)化率同比增長了10%左右。

楊東皓：公司互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)第三季度依舊呈現(xiàn)健康增長，在加強(qiáng)與供應(yīng)商聯(lián)系的同時(shí)，還不斷改善用戶轉(zhuǎn)化率。雖然唯品會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率提高，但仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利，不過我們可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)。我們擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的專家隊(duì)伍，而且成員背景豐富，來自于銀行信貸、IT等行業(yè)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)平均達(dá)到7年。

野村證券分析師金永（Jin Yoon）：第一個(gè)問題，去年“雙十一”唯品會(huì)的增長達(dá)到了三位數(shù)，那么今年的增長情況如何？第二個(gè)問題，東皓剛才在陳述環(huán)節(jié)中提到，唯品會(huì)加強(qiáng)了與海外品牌的合作，那么公司將如何降低這種轉(zhuǎn)變對(duì)唯品會(huì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流帶來的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟唯品會(huì)必須更快地向款項(xiàng)付給海外供應(yīng)商？

沈亞：今年“雙十一”公司增長勢(shì)頭很猛，整個(gè)GMV增長75%。

楊東皓：我來回答有關(guān)唯品會(huì)與海外品牌加強(qiáng)合作后帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)問題。說到這些海外品牌，其中大部分實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入中國市場，我們直接從他們?cè)趪鴥?nèi)的倉庫提貨，所以不存在所謂的庫存風(fēng)險(xiǎn)。至于跨境電商業(yè)務(wù)，我們的確已從一些海外供應(yīng)商那里購買了商品，但大部分經(jīng)營的都是標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如說化妝品、家居用品、嬰幼用品，這些商品運(yùn)輸速度非?？?，所以庫存風(fēng)險(xiǎn)極小。

花旗集團(tuán)分析師艾麗西亞·雅普（Alicia Yap）：我看到公司這個(gè)季度有一個(gè)很好的現(xiàn)象，那就是重復(fù)購買率非常高，但同時(shí)我們也看到第二季度的新客也比較年輕，他們?cè)诘谌径葲]有回來重復(fù)購買，那么他們會(huì)在第四季度重新回到唯品會(huì)的平臺(tái)上嗎，沈總是如何看待這種趨勢(shì)的？

沈亞：這個(gè)季度唯品會(huì)用戶重復(fù)購買率其實(shí)是最高的，當(dāng)然，我們希望這個(gè)數(shù)據(jù)能進(jìn)一步提高。第二季度，我們吸引了大量新客，所以我們也在想到底是要新客的數(shù)量還是質(zhì)量，為此我們最近也做了一些調(diào)整，努力吸引一批高質(zhì)量新客進(jìn)來。但是，我們不能排除一種可能性，那就是第二季度的新客雖然在第三季度沒有重復(fù)購買，并不代表他們第四季度不會(huì)購買。所以，我們會(huì)在整體上努力做好新客數(shù)量和質(zhì)量的平衡，以及老客重復(fù)購買的平衡。

野村證券分析師施加龍（Jialong Shi）：我想問一下關(guān)于唯品會(huì)互聯(lián)網(wǎng)金融的問題。最近，京東決定將旗下互聯(lián)網(wǎng)金融子公司剝離，這樣就可以讓子公司從事更多只允許中國公司開展的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，同時(shí)減少對(duì)母公司現(xiàn)金流與利潤率的壓力。請(qǐng)問沈總?cè)绾慰创袀兊倪@種做法，唯品會(huì)未來是否考慮從事類似的業(yè)務(wù)重組。另外還有兩個(gè)小問題，第三季度互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)對(duì)公司造成多大的運(yùn)營虧損，另外公司明年打算在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上投入多少錢？

沈亞：在互聯(lián)網(wǎng)金融上，我們的主要戰(zhàn)略是服務(wù)好唯品會(huì)上的消費(fèi)者，我們給予他們信貸，讓他們可以在唯品會(huì)上下更多的訂單，而且每個(gè)訂單都可以買更多商品。歷史證明，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)對(duì)我們銷售收入的幫助還有進(jìn)一步的空間，另外我們持續(xù)地將它從顧客占比中提高。我們認(rèn)為這也是未來發(fā)展的重要武器。對(duì)于金融業(yè)務(wù)的分拆，我們也看到了類似新聞，但目前我們還沒有這樣的計(jì)劃。

楊東皓：我來回答第二個(gè)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)主要包括兩塊，一是供應(yīng)商金融業(yè)務(wù)，另一個(gè)是消費(fèi)者金融業(yè)務(wù)。我們從事供應(yīng)商金融業(yè)務(wù)已有將近整整一年時(shí)間，這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身目前已經(jīng)盈利。消費(fèi)者金融業(yè)務(wù)推出已有大概一年時(shí)間，雖然還沒有盈利，但運(yùn)營虧損非常小，因?yàn)檎急葮O小。

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的行政和總務(wù)支出在公司營收所占的比例呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。行政和總務(wù)支出增長的一個(gè)主要原因是，我們正在努力吸引互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的專業(yè)人才，2017年我們會(huì)繼續(xù)對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，最大的投入仍是吸引重要人才，打造一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，我們會(huì)抱著非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。因此，從整體上講，我們堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的虧損完全在可控范圍內(nèi)。

摩根士丹利分析師朱莉·祝（Julia Zhu）：我們注意到，在整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境方面，上網(wǎng)購物人數(shù)和GMV增速開始放緩，請(qǐng)問管理層如何看待將來的趨勢(shì)，包括行業(yè)趨勢(shì)和唯品會(huì)公司內(nèi)部的趨勢(shì)，比如唯品會(huì)如何保持一個(gè)比行業(yè)更快的增速，以及唯品會(huì)的運(yùn)營計(jì)劃，比如如何提升用戶的黏性，如何提升與用戶的互動(dòng)性。

沈亞：就整體而言，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購已經(jīng)沒有當(dāng)初那么強(qiáng)勁了，但網(wǎng)購人數(shù)在中國的基礎(chǔ)仍然非常大。所以，對(duì)唯品會(huì)而言，我們根本沒有看到天花板。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段主要是利用好我們的優(yōu)勢(shì)，做好我們的特賣，尤其是差異化，做好更好的準(zhǔn)備以搶奪更多的市場份額。至于互動(dòng)，我們與網(wǎng)上這些消費(fèi)者的溝通方式會(huì)有變化?，F(xiàn)在賣東西不是像原來的貨架式，而是加入了具體內(nèi)容，比如說直播，試圖通過各種各樣的花樣來吸引用戶，留住他們的熱度。所以，我們也在努力進(jìn)行這些嘗試。

麥格理資本分析師溫迪·黃（Wendy Huang）：首先，請(qǐng)管理層談一談海淘業(yè)務(wù)GMV占比有多大？這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展如何？第二個(gè)問題有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，管理層剛才提到這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要包括消費(fèi)者信貸服務(wù)和供應(yīng)商信貸服務(wù)，請(qǐng)問這兩項(xiàng)服務(wù)的市場潛力有多大？第三個(gè)問題，我們注意到第三季度運(yùn)營現(xiàn)金流相比第二季度有所下降，這是由于季節(jié)性原因還是別的原因？第三季度自由現(xiàn)金流環(huán)比也出現(xiàn)下滑，除了資本支出增加外，還有別的什么原因使得自由現(xiàn)金流減少？

沈亞：第三季度，海淘業(yè)務(wù)在唯品會(huì)GMV中的占比已經(jīng)超過5%，相比去年增長非?？?。但是，我們認(rèn)為這一市場的空間巨大，所以，我們還會(huì)繼續(xù)對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，以提升海淘業(yè)務(wù)對(duì)公司營收的貢獻(xiàn)。

楊東皓：公司現(xiàn)金流仍然相當(dāng)穩(wěn)定和健康，第三季度資本支出無論是同比還是環(huán)比都出現(xiàn)了上升，這其實(shí)很正常，因?yàn)楣救栽谶M(jìn)行倉儲(chǔ)建設(shè)，因此每個(gè)季度都會(huì)投入大量資金，資本支出會(huì)因建設(shè)項(xiàng)目和支付項(xiàng)目而有所變化。過去幾個(gè)季度，公司現(xiàn)金流的確在下降，但我們有信心，將來運(yùn)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流能保持在健康的水平。

高盛集團(tuán)分析師：唯品會(huì)用戶的背景有哪些特點(diǎn)，比如說來自于一二線城市和來自于三四線城市的用戶比例，90后在新客中的占比是多少，他們?cè)诰€時(shí)間是多少。

沈亞：第三季度來自各線城市的用戶占比與第二季度差不多。但有一點(diǎn)變化是，在第三季度，來自二線城市的用戶占比減少了1%，四線城市的用戶占比多了1%，一線城市用戶占比還是14%，二線城市用戶占比是30%，三線城市用戶占比還是25%，剩余就是四線城市用戶占比。

90后在新客中的占比持續(xù)上升，第三季度超過了50%。目前一個(gè)趨勢(shì)是，唯品會(huì)上的新客越來越多，我們對(duì)此并不擔(dān)心，因?yàn)榻?jīng)過近幾個(gè)季度的磨練，我們看到雖然年輕顧客占比上升，但是整體ARPU值的同比下降在縮短，我們認(rèn)為這是一個(gè)比較好的情況。我們認(rèn)為，不管未來新客的結(jié)構(gòu)如何，我們還能繼續(xù)改善ARPU值。

大和證券分析師王超（Chao Wang）：第一個(gè)問題，剛才管理層提到正在優(yōu)化新客的數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系，能否再詳細(xì)談一下，比如說會(huì)采取哪些措施，未來留存率會(huì)如何改善？第二個(gè)問題，第三季度公司行政和總務(wù)支出在總營收中的占比增加，我記得東皓剛才說主要是用于金融業(yè)務(wù)和人才招聘，請(qǐng)問未來公司將如何改善這項(xiàng)支出？

沈亞：唯品會(huì)分新客頁面和老客頁面，所以，我們?cè)谖驴偷臅r(shí)候，原先會(huì)用到代金券或者說比較低客單價(jià)的商品來吸引用戶。但我們后來發(fā)現(xiàn)，這些用戶的重復(fù)購買率不太好。所以，我們現(xiàn)在作出了調(diào)整，希望能吸引一些優(yōu)質(zhì)的顧客。我們不會(huì)放太多的代金券，也不會(huì)放出太多便宜的單品，我們其實(shí)還是利用唯品會(huì)品牌特賣的方式來吸引用戶。這樣的話，我們其實(shí)也在慢慢調(diào)整新客的結(jié)構(gòu)。我們歡迎新客的到來，但希望質(zhì)量更好一些。

楊東皓：我來回答第二個(gè)問題。過去幾個(gè)季度，為了讓公司互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)部門招募到優(yōu)秀人才，我們進(jìn)行了大量投入，因此，行政和總務(wù)支出在公司總營收的占比出現(xiàn)上升。在今后幾個(gè)季度，我認(rèn)為大家會(huì)看到一種趨勢(shì)，即行政和總務(wù)支出會(huì)繼續(xù)增加，但從長期來看，隨著唯品會(huì)總營收不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)部門團(tuán)隊(duì)不斷走向成熟，行政和總務(wù)支出在公司總營收的占比會(huì)出現(xiàn)下降。

瑞士信貸分析師埃文·周（Evan Zhou：）：請(qǐng)問唯品會(huì)店慶準(zhǔn)備工作進(jìn)展如何，比如配貨及品牌招聘工作？另外，今年冬天的天氣狀況會(huì)對(duì)第四季度和明年第一季度的收入增長帶來哪些影響？

沈亞：店慶將是12月8日舉行，這也是唯品會(huì)最大的周年慶典，我們已經(jīng)投入了很長的時(shí)間，做了很充分的準(zhǔn)備。我們希望這一次把店慶做好，在實(shí)現(xiàn)巨大的銷售額的同時(shí)，吸引更多的新客，還要讓老客在周年慶買得很開心。我們對(duì)今年的周年慶很有信心，相信會(huì)大大超過去年的銷售水平。

至于天氣對(duì)收入的影響，我們看到今年的天氣比去年偏冷一些，其實(shí)作為電商，我們希望天氣越冷越好。但是，我們不是說希望天冷，天就會(huì)冷。天冷對(duì)我們賣掉比較厚的冬季服裝，提高客單價(jià)是很有幫助的。