旺店通肖彬：透過(guò)周黑鴨全渠道布局看新零售
7月31日hi商學(xué)院最新消息，在2017思路企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)大會(huì)上，旺店通CEO肖彬發(fā)表了公開演講。他表示，很多人告訴我人最重要的就是標(biāo)簽，我的標(biāo)簽就是技術(shù)。
由思路網(wǎng)主辦，億邦動(dòng)力網(wǎng)協(xié)辦的2017思路企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)大會(huì)于2017年7月27日—7月28日在上海舉辦。會(huì)議邀請(qǐng)到眾多企業(yè)大佬，優(yōu)秀服務(wù)商代表及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士同臺(tái)論道，共話電商。
本屆大會(huì)以電商服務(wù)為主線，主題為“渡”，破迷開悟，由此到彼，方得渡。今天所處的階段，是大批企業(yè)需要進(jìn)行數(shù)字化武裝和改造的階段，可理解為渡河，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)就是所處的此岸，數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)就是需要前往的彼岸。在這一渡河過(guò)程中，有一個(gè)角色不可或缺且非常重要，TA就是服務(wù)商，他們可以被理解為企業(yè)的擺渡人，因?yàn)榛驔Q定，絕大部分企業(yè)只有依靠一批批優(yōu)秀的服務(wù)商，才能被渡到彼岸。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。
以下是演講實(shí)錄：
主持人：接下來(lái)上場(chǎng)的嘉賓跨了很多領(lǐng)域，2010年加盟了世紀(jì)佳緣，接下來(lái)演講主題是通過(guò)周黑鴨全渠道布局解析新零售，我們有請(qǐng)旺店通CEO肖彬。
肖彬：大家下午好!今天我結(jié)合周黑鴨的案例，給大家一個(gè)可操作、易配置的新零售的解決方案。
今天的主角就是——周黑鴨，在香港2016年上市，現(xiàn)在有1000多家門店，食品是很適合做線上線下融合的，因?yàn)槌载浵氤?，想更快的吃到，送貨速度很重要?/p>
合作的簡(jiǎn)單歷程不講了，我們是2012年創(chuàng)業(yè)的，2013年出的產(chǎn)品，2014年周黑鴨和我們合作，現(xiàn)在整個(gè)解決方案都是我們做的。
做新零售之前的大多數(shù)企業(yè)狀況，我總結(jié)大概四個(gè)字：
“失”，渠道單一，我們哪些購(gòu)買不太方便的客戶群會(huì)流失;“虧”，當(dāng)線上線下融合不好，效率低，成本高，企業(yè)就會(huì)虧損;“差”，渠道單一用戶的體驗(yàn)也很差，“弱”，這樣總體下來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就弱。
全渠道價(jià)值我總結(jié)是“兩升兩降一支撐”。第一，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率;第二，提升用戶體驗(yàn);第三，降低丟單率;第四，降低成本。降低成本有很多方面，比如說(shuō)人工成本、物流成本、獲客成本、稅收成本等等，而更好的做到這些是需要有大數(shù)據(jù)支撐，然后進(jìn)行優(yōu)化。
(PPT圖示)這是降低門店丟單率。周黑鴨除了傳統(tǒng)電商渠道，比如說(shuō)天貓、京東之外，從2015年開始做外賣平臺(tái)，比如說(shuō)美團(tuán)、餓了嗎等等，目前其他平臺(tái)的交易規(guī)模已經(jīng)跟傳統(tǒng)電商渠道的交易規(guī)模接近。
(PPT圖示)以前周黑鴨通過(guò)順豐快遞配送，配送費(fèi)用比較高，我們通過(guò)社會(huì)化物流發(fā)貨，導(dǎo)致了成本極大降低。
這是一個(gè)全渠道的系統(tǒng)圖(PPT圖示)，上層是各種銷售渠道，從電商，到外賣，到自建電商渠道，以及門店和呼叫中心，有了這個(gè)以后下面有一個(gè)中臺(tái)做產(chǎn)品管理、訂單管理、營(yíng)銷管理，下面是整個(gè)支撐系統(tǒng)。
(PPT圖示)這是業(yè)務(wù)流程，分成兩個(gè)方面：一是線上到線下;二是從線下到線上。
從線上到線下訂單處理流程：訂單來(lái)了以后中臺(tái)做處理，處理以后讓很多門店搶，參與游戲規(guī)則，如果第一輪搶單失敗之后，如果沒(méi)有人搶會(huì)有第二輪。如果門店搶單完成后才發(fā)現(xiàn)庫(kù)存不足等異常，可以駁回重新做搶單處理，或者進(jìn)入電商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。
對(duì)于整個(gè)全渠道系統(tǒng)，會(huì)包含門店管理，商品管理，庫(kù)存管理，訂單管理，會(huì)員管理，BI分析等模塊
門店管理，首先需要要能對(duì)門店進(jìn)行分區(qū)管理。然后有的是加盟店、有的是直營(yíng)店，也可以區(qū)分管理。有的店控制能力比較強(qiáng)，要做成一個(gè)兜底店，就是當(dāng)這個(gè)城市別的店不搶單的時(shí)候，這家店一定更完成發(fā)貨義務(wù)，這樣保證在這個(gè)城市不管怎么樣，最后發(fā)貨的速度能得到保障。
商品管理，我們把周黑鴨外賣平臺(tái)的所有商品管理進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括商品的一鍵同步，上下架等等。
庫(kù)存管理，讓整個(gè)公司的庫(kù)存全局可視化，包括電商和線下門店的庫(kù)存。設(shè)置庫(kù)存警戒線防止超賣。
訂單管理，全渠道訂單統(tǒng)一管理，不用在門店安裝各個(gè)平臺(tái)的app，降低了門店管理員的學(xué)習(xí)成本，還支持靈活的訂單分配模式。
重點(diǎn)講一下訂單分單模式：一是指派的模式，一般距離優(yōu)先，很多時(shí)候我把它定義為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，我是強(qiáng)制你發(fā)貨;二是搶單模式，線下做的非常好的門店前期對(duì)全渠道并不是特別感興趣，因?yàn)榫€上訂單分到單個(gè)門店的量也不是特別大。這個(gè)時(shí)候我們要讓這個(gè)城市里其他的銷售業(yè)績(jī)不是很好的門店參與搶單，一般來(lái)說(shuō)是新開門店、地理位置不太好的門店，他們其實(shí)很有動(dòng)力通過(guò)線上渠道的訂單來(lái)改變自己門店在的整個(gè)區(qū)域內(nèi)銷售業(yè)績(jī)排名，搶單的同時(shí)他們也會(huì)為訂單更負(fù)責(zé)，服務(wù)質(zhì)量會(huì)比計(jì)劃經(jīng)濟(jì)更好一點(diǎn)，這個(gè)叫做市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);三是記憶模式。上一次是A門店派送的，這一次可能優(yōu)先推送給A門店，因?yàn)殚T店快遞員是B，這個(gè)人和收貨人很熟，所以用戶體驗(yàn)會(huì)更好;四是用戶自定義模式。淘寶、天貓、京東沒(méi)有辦法做，外賣平臺(tái)、自營(yíng)電商平臺(tái)，都可以讓用戶自選門店。
搶到訂單之后的處理，對(duì)像藍(lán)藍(lán)礦泉水這種客戶來(lái)說(shuō)，也有有一些特殊性，他們是自己送貨上門，在一個(gè)小區(qū)有四個(gè)送水站，A門店搶了這個(gè)水以后，他們很忙，另外B門店的員工這個(gè)時(shí)間段更閑一些，所以A門店就能夠用系統(tǒng)直接轉(zhuǎn)單到B門店;如果隨意轉(zhuǎn)單很容易造成混亂，這個(gè)時(shí)候我們可以增加一個(gè)轉(zhuǎn)單碼流程，可以做一個(gè)二次校驗(yàn)，防止任意轉(zhuǎn)單。
門店發(fā)貨，一般來(lái)說(shuō)門店發(fā)貨是門店的快遞公司，比如說(shuō)叫順豐、圓通，但是對(duì)食品來(lái)說(shuō)是不夠的，因?yàn)槭称纷非髸r(shí)效性，所以我們做了同城配送，我們對(duì)接了餓了么蜂鳥，京東到家、百度外賣等等，通過(guò)他們派送能夠保證更好時(shí)效性，最快的案例幾分鐘就可以送上門。還有門店自送，適合店員有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)推薦能力的商家，客戶買了一個(gè)產(chǎn)品，店員上門送貨的時(shí)候，推薦另外一些產(chǎn)品，提高客單價(jià)。買家自提，我做車要回北京，通過(guò)前端買了一個(gè)周黑鴨，選擇北京南站自提，我到北京南站的時(shí)候，直接拿了東西之后走了，節(jié)省了排隊(duì)的時(shí)間。
會(huì)員管理對(duì)公司來(lái)說(shuō)非常重要。我們把門店或者各個(gè)電商平臺(tái)的會(huì)員定義為“弱會(huì)員”，因?yàn)橹挥幸粋€(gè)手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)號(hào)碼有很多問(wèn)題，比如說(shuō)垃圾短信屏蔽導(dǎo)致到達(dá)率低，每條短信都要幾分錢，一條短信70個(gè)字表達(dá)內(nèi)容有限，形式也很單一等等，我們希望把它變成強(qiáng)連接，變成我們的微信粉絲，變成粉絲很容易，送優(yōu)惠券，導(dǎo)購(gòu)員推薦，門店、會(huì)員卡等各種廣告位引流等等，但是如果只是做了這個(gè)事情，此后沒(méi)有活躍度刺激的話，價(jià)值為0，就和我們做社交網(wǎng)站一樣，如果社交網(wǎng)站有了用戶，但是沒(méi)有活躍度價(jià)值是0。
會(huì)員變成微信粉絲之后，我們會(huì)做一些刺激活躍度的事情，我們看看京東的購(gòu)物體驗(yàn)，比如說(shuō)京東下一個(gè)單，很快就會(huì)知道這個(gè)訂單已經(jīng)推給A倉(cāng)了，然后這個(gè)訂單已經(jīng)揀貨，已經(jīng)驗(yàn)貨出庫(kù)，已經(jīng)發(fā)貨，包括發(fā)貨后的整個(gè)快遞的流轉(zhuǎn)情況等等，整個(gè)流程完全可視化。我們可以通過(guò)微信把整個(gè)流程透明化，不管客戶在哪個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買的商品，我們都能通過(guò)微信來(lái)提供無(wú)縫的體驗(yàn)，從而可以把客戶活躍度提升。推送過(guò)程中還能夠夾帶廣告，比如說(shuō)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶是優(yōu)惠敏感性用戶，我可以推薦一個(gè)優(yōu)惠券，如果喜歡被尊重，我推一個(gè)定向折扣的連接。通過(guò)這種方式，能有效提升客單價(jià)以及復(fù)購(gòu)率。
我們還可以用全民營(yíng)銷的方式讓我們的老客戶帶新客戶，比如說(shuō)通過(guò)做三級(jí)分銷，我們的店員，老會(huì)員、意見領(lǐng)袖都可以做我們的分銷商，一件代發(fā)，無(wú)需售后，將分傭的門檻降低到極致。
淘寶最近加了拼團(tuán)功能，我們一個(gè)客戶只做拼團(tuán)，一天10萬(wàn)單，我們?cè)谌ツ甑臅r(shí)候在前端開始提供拼團(tuán)功能，刺激老會(huì)員在自己的社交分享，為品牌提供更多的曝光機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在很多門店做起來(lái)很艱難最重要的原因是門店費(fèi)用高，同時(shí)客流比較少，我看到很多線下品牌老板聊，他們都說(shuō)選址的依據(jù)主要是看線下客流，但是這個(gè)客流屬于不屬于這個(gè)品牌這是一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)這個(gè)mall有很大的客流，但是對(duì)我們的品牌不感冒，那這個(gè)客流是沒(méi)有任何價(jià)值的。所以我們根據(jù)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)做兩個(gè)事情：一是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的客戶的分布情況;二是通過(guò)分析購(gòu)買過(guò)你的商品的客戶特征，來(lái)推斷你的潛在客戶的分布情況。我們有很多數(shù)據(jù)能夠做一些精準(zhǔn)的推薦，這是我們給客戶做的。
(PPT圖示)紅色是現(xiàn)在店鋪分布情況，紫色是我們做的推薦，我們這個(gè)點(diǎn)選擇依據(jù)是根據(jù)1平方公里內(nèi)潛在客戶的分布聚集度來(lái)做的，我們可以根據(jù)客戶需求，比如說(shuō)河馬生鮮能覆蓋3公里，我可以做3*3公里的錨點(diǎn)，做更精準(zhǔn)的選址推薦，讓門店的選擇精準(zhǔn)度更高，坪效產(chǎn)出更好。
除了選址就是選品，我們通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)在選準(zhǔn)店址以后做周邊用戶的畫像，同時(shí)根據(jù)周邊用戶的畫像選出暢銷品，將sku的數(shù)量減少一個(gè)數(shù)量級(jí)，這樣門店所需店面面積以及囤貨成本都大大減少，開店成本極大降低。同時(shí)因?yàn)檫x擇的是暢銷品，所以商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率會(huì)有很大提升。因?yàn)閟ku少了，所以有時(shí)候會(huì)有客戶發(fā)現(xiàn)自己想要的商品，門店沒(méi)有庫(kù)存，比如說(shuō)暢銷品賣斷貨了，換季商品尺碼顏色不全了，設(shè)置有的門店只做樣品展示不銷售，我們可以在智慧門店的POS系統(tǒng)中下單，或者通過(guò)在移動(dòng)商城中直接下單，然后通過(guò)全渠道的訂單處理流程轉(zhuǎn)到周邊門店發(fā)貨，等你回家的時(shí)候，貨品可能就可以送到家了，這樣可以做到很好的體驗(yàn)，我們可以把線下應(yīng)該流失的流量留住。我們希望通過(guò)大數(shù)據(jù)給線下的企業(yè)提供更好的技術(shù)支撐。
我們現(xiàn)在提供從前端到后端一體化解決方案，包括商城、OMS、WMS、全渠道、智慧門店等系統(tǒng)。
很多人告訴我人最重要的就是有自己的獨(dú)特標(biāo)簽，我的標(biāo)簽就是研發(fā)和產(chǎn)品，所以旺店通是一個(gè)以技術(shù)取勝的團(tuán)隊(duì)，希望大家記住我們。謝謝大家。
