解析生鮮電商的痛點

　　經過思考，Hishop小編認為生鮮電商現階段還是有很多局限的，不能成為用戶的主流渠道，而只是一個補充渠道。生鮮商品零售行業(yè)本就是一個龐大的紅海市場，從來都是。我現在不能認同當然也不可能出現像某些人說的有從500億迅速做到2萬億，理由如下：

　　1、拉新難：獲取用戶越來越難成本越來越高

　　據統計，現在忽悠一個新用戶下達首單的成本已經差不多100-150元，這是個令人無語的數字。意味著你花的推廣的錢遠高于獲得的銷售額，沒錯是銷售額不是毛利額。你也許會說沒關系，重復購買會讓我將前期投入的成本賺回來!行業(yè)真實的復購率是怎樣呢?你的復購率是如何統計的?忽悠下投資人還可以。

　　先說說線下的拉新。線下拉新推廣一是找線下渠道合作，線下的渠道就等著搭你便車，等著刷單讓你出血，不是真正的合作者;二是地推，效果真心的很差，原因還是從業(yè)者太多，用戶對此類活動不勝其擾。 不過物業(yè)公司很高興。

　　再說說線上推送，線上拉新效果很多人是推送并且被認為是高效的拉新手段。這是兩年前可能這個說法成立，單如今效果直線下降，為什么?玩的人太多了，大家推送的圖文也好游戲也好，大同小異，各類渠道的狂轟亂炸早就讓用戶麻木了。不信你看看那些推送文字的右下角閱讀量就清楚了，我覺得這些推送信息的閱讀率頂天不會超過10%。

　　2、留客難：用戶復購率和留存率低，燒錢無法燒出未來

　　現在的用戶真實太精明了，有何忠誠度而言!你放血的時候我就買，你一停我就不買了。要么回歸線下渠道，要么去光顧另外一個準備放血割肉的傻瓜。我一個同事經常給我炫他太太如何用不到2元錢換到一堆商品。眼下生鮮電商給人的感覺是“人傻錢多”，大家都來占便宜。比如我有時候就會在每日優(yōu)鮮上買東西，架不住人家做慈善式的補貼啊!但是我從來都是吃掉糖衣扔掉炮彈，有便宜不占簡直王八蛋!馬佳佳同志有句名言：用錢搞定的用戶都是“婊子”，話不好聽，但真的很深刻。

　　其實那些燒錢燒出來的企業(yè)基本上都是在做相對較小的市場，很容易打垮對手享受壟斷收益，比如360、嘀嘀打車。但生鮮行業(yè)是個什么級別的市場規(guī)模?所以他們的燒錢搏命的經驗在生鮮行業(yè)真的不可能玩轉!

　　3、不便利：次日達是痛點

　　首先是生鮮電商的品種豐富性太差，難以成為用戶購買的主渠道。豐富性絕對是影響用戶購買的重要驅動力。你能想象主婦做一頓飯要跑幾個地方購買食材么?當然她只會選擇她認為能站式搞定一切的。未來品種不夠豐富的APP用戶根本記不住!那短期生鮮電商可以攻克這個問題么?我看難。和標準品的電商的無邊界不同，生鮮電商受制于供應鏈、分揀能力、冷鏈配送能力，目前商品的SKU總數是有限的品類也不齊全。天天果園、每日優(yōu)鮮目前也僅僅玩下水果品類、愛鮮蜂在合作門店長期有庫存的單品不超過15個。

　　其次生鮮電商的宅配上門服務也無法給用戶充分便利的體驗!在某些場景下，生鮮電商確實是便利的，比如在某些水果類單品的消費上。但我認為不夠充分。這主要是從用戶的消費習慣來談這一點。主婦們多會在下午四五點多臨近下班的時候才會考慮這個問題，而不是一直惦念著鍋臺這點事兒。也就是說她做決策到拿到商品的時間是非常短暫的，屬于沖動型購買。她們希望拿到商品的時間是準確可控的，而生鮮宅配上門目前主要都是次日達，而且目前的宅配時間是無法滿足這一點的，時間完全不可控嘛。

　　4、效率低：運營費用高于實體超市

　　(1)假設同樣做60元左右的一單生意，超市渠道的費用結構和生鮮電商的成本結構分別如下：

　　你還別不服氣，這還是運營效率不錯的生鮮電商企業(yè)才能拿出的費控水平，有些初創(chuàng)的生鮮電商企業(yè)的單均成本可能高達數十元。

　　(2)生鮮電商的這些費用結構有沒有可能隨著規(guī)模的增加而顯著下降呢，我認為答案是否定的。這個問題我不想多說，同行都很清楚!不服來辯!

　　5、同質化嚴重

　　生鮮電商商品同質化嚴重，抑制了高毛利的可能!不僅生鮮電商之間同質化、線上生鮮也和線下生鮮同質。

　　有些人可能說我可以玩差異化從而獲取高毛利率。其實這也很難，我們只是大自然的搬運工，而不是創(chuàng)造者!同行們在玩差異化上不外乎這幾個路數：

　　玩食品安全等級：其實即便是一線城市的用戶對食品安全也是“鴕鳥心態(tài)”，玩這招人家還真不一定買賬。再說中國的有機證書滿天飛，老百姓也不太相信。好吧，就算你是真的有機，3倍以上的價格差也會嚇退多數的用戶。

　　玩包裝新穎、玩設計感：“羊毛出在羊身上”，用戶會算這個賬的。過日子偶爾嘗試還行，你真要他們頻繁購買可就難了。

　　玩概念，如玩產地直采、獨特的產區(qū)：把用戶當傻子忽悠的人，最終只會被拋棄。其實這只是在營銷技巧上的創(chuàng)新，并不是真正的差異化戰(zhàn)略，效果也會越來越差。目前還真沒發(fā)現哪個電商企業(yè)在這方面做得比較好!

　　6、品質不穩(wěn)：用戶易流失

　　首先，線上購物和線下購物心態(tài)不一樣，準確說是期望值不一樣。在實體店購買的商品出了問題，用戶會認為是自己不夠小心仔細導致的而不會怪罪零售商。而線上則不同，用戶的對線上購買的生鮮商品期望值非常高，稍有毛病都會讓她覺得被坑了，利益受到了損害。其次，生鮮商品的非標準特性、交付環(huán)節(jié)太多、不可控因素太多，導致商品品質非常難控制。

　　你可能會說“既然你說這個行業(yè)有那么多局限，那為什么誰誰誰做的那么好”?我勸您不要被某些企業(yè)牛逼的數據晃花了眼?，F階段很多企業(yè)的增長率之所以很高其實都是是外延式的增長：靠不斷擴充覆蓋地域不斷擴充用戶數量來拉動增長。而這需要海量的資源去堆積。如果我說的這些深層次的矛盾不解決，他的滲透率是上不去的，后期的增長勢頭就會掉下來!不信走著瞧!天天果園2013年營業(yè)額3億，2014年開了華北和華南才增長到了5億。后面中國還有多少個北京、廣州、深圳可以讓他接著跑馬圈地呢?當然天天果園的老板王偉是非常精明的，他已經開始調整了，然而很多跟隨者還一無所知(這個問題我后文再敘)。

　　說了那么多，你也可以理解為是一種“酸葡萄心理”或者“阿Q精神”，但我在這里還是奉勸很多摩拳擦掌準備進入這行的同仁們，如果我上面說的這些你沒考慮到、或者沒有好的解決方案，就別來打這個醬油了，小心一夜回到解放前!這個行業(yè)90%的企業(yè)未來一定會死掉，有5%會生不如死，只有5%可能會活得滋潤點!已經身處這個行業(yè)的同行也不要絕望，這仍然是個非常好的方向，只是我們需要認識到目前的局限、調整我們的玩法!前途是光明的道路是曲折的!