鉆展推廣技巧：鉆展如何選擇合適的出價方式？

　　鉆展推廣技巧：鉆展如何選擇合適的出價方式？時常有很多商家和正在學(xué)習(xí)著鉆展的人問我一些問題，也感謝相信和支持。很多問題是共通的，也是很多人在做鉆展容易遇到的。如果你有，那么希望這篇文章能幫到你。鉆展并沒有大家想象中的那么困難，小賣家也不要因為鉆展的名氣而不敢于去踏出一步，適不適合開只有開了才知道?，F(xiàn)在我整理下這邊我遇到的常被問的一些問題，也許也有你正遇到的問題。不扯淡了，正式進(jìn)入主題！

　　鉆展推廣技巧：鉆展如何選擇合適的出價方式與定向?

　　2016年5月鉆展升級為“智鉆”在按展現(xiàn)付費(簡稱CPM出價)的基礎(chǔ)上新增了按點擊付費(簡稱CPC出價)出價方式。小二經(jīng)常接到掌柜的疑問，比如：

　　1、兩種出價方式有什么樣的區(qū)別?

　　2、為什么我新建計劃找不到xx定向了?

　　3、年底大促比較多，市場波動較大，用CPC還是CPM更容易獲取流量/用戶?

　　4、我是新手/預(yù)算有限，用哪個出價方式、哪個定向比較好?

　　小二這就為您一一揭曉(帖子有一定長度，請耐心看完。不是干貨你打我!)

　　一、競價原理

　　1、CPM出價

　　CPM是“Cost Per Mille”的英文縮寫，指按照廣告創(chuàng)意每1000次展現(xiàn)計費。鉆石展位CPM出價是按照1000次展現(xiàn)出價，在實際競價中，系統(tǒng)會根據(jù)每1次展現(xiàn)的出價來排序。當(dāng)有一個符合定向要求的消費者打開網(wǎng)頁、瀏覽廣告位的同時，系統(tǒng)根據(jù)每個推廣計劃對該消費者的出價高低排序，出價最高的計劃獲得展現(xiàn)機會。

　　鉆石展位調(diào)整出價后實時生效，因此在實際競價中，下一名的店鋪、出價都是頻繁變化的，每1次展現(xiàn)都是根據(jù)下一名的出價來結(jié)算。最終的扣費是多次的展現(xiàn)結(jié)算匯總的結(jié)果。

　　例一(表格左側(cè)是出價及結(jié)算邏輯，右側(cè)從“獲得展現(xiàn)”開始是競價結(jié)果。數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同純屬巧合)：

　　1)系統(tǒng)計算每家店鋪對1次展現(xiàn)的出價，確定競價排名;

　　2)當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁、瀏覽資源位時，系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意，同時根據(jù)CPM結(jié)算價格(結(jié)算CPM=下一名出價+0.1，且不會超出自己的出價)計算1次展現(xiàn)的結(jié)算價格(即：下一名出價+0.0001，且不會超過自己的出價)，對這1次展現(xiàn)做1次計費;

　　3)系統(tǒng)繼續(xù)投放，不斷把累計的展現(xiàn)、計費全部匯總，報表看到的是匯總的結(jié)果。

　　2、CPC出價

　　CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫，指廣告創(chuàng)意按照用戶點擊次數(shù)計費。使用CPC出價時，系統(tǒng)會將CPC出價折算成CPM出價(折算公式：CPM出價 = CPC出價 x 預(yù)估CTR x 1000)，再去與其它CPM計劃混合競價。

　　例二(表格左側(cè)是出價及結(jié)算邏輯，右側(cè)從“獲得展現(xiàn)”開始是競價結(jié)果。數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，如有雷同純屬巧合)：

　　1)系統(tǒng)把所有出價都折算成CPM出價(即使所有店鋪都是使用CPC出價，也是都折算成CPM再排序);

　　2)系統(tǒng)計算每家店鋪對1次展現(xiàn)的出價，確定競價排名;

　　3)當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁、瀏覽資源位時，系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意，同時根據(jù)CPM結(jié)算價格(下一名+0.1，且不會超出自己的出價)計算1次展現(xiàn)的結(jié)算價格，對這1次展現(xiàn)做1次計費;

　　4)系統(tǒng)繼續(xù)投放，不斷把累計的展現(xiàn)、計費全部匯總，在報表顯示。

　　劃重點：

　　1、不管是使用CPC出價方式、還是CPM出價方式，最終都是折算成CPM出價，去與其它店鋪競爭流量;

　　2、如果使用CPC出價，折算成CPM的出價的公式是：CPM出價 = CPC出價 x 預(yù)估CTR x 1000。——如果CPC出價是不變的，預(yù)估CTR越高，折算出來的CPM出價就越高。如果使用CPM出價則不需折算，直接參與競價。

　　CPC出價的優(yōu)勢是點擊單價可控，但由于預(yù)估CTR是系統(tǒng)決定的，折算出來的CPM出價不確定，不能保證始終有較好的競價排名;相比之下，CPM出價更加直接，在獲取流量方面是CPM出價勝出。

　　3、結(jié)算價 ≠ 自己的出價，結(jié)算價是由下一名出價決定的。如果自己出價高但下一名出價很低，就能用很低的結(jié)算價拿到流量。

　　二、鉆展資源位與定向

　　1、鉆展資源位

　　2、定向

　　劃重點：

　　1)CPM出價可投放所有資源位，CPC出價目前僅支持淘寶站內(nèi)重點資源位;

　　2)CPM出價的定向類型比CPC出價更多、人群劃分更精細(xì)。

　　三、場景應(yīng)用

　　前面已經(jīng)陳述了原理和特征，那么鉆石展位推廣選擇哪種的出價方式和定向，才能達(dá)成推廣目標(biāo)呢?在推廣前需要思考清楚的是：

　　1、店鋪當(dāng)前的營銷推廣目的是什么?目標(biāo)用戶是誰，使用什么定向才能圈定這部分目標(biāo)用戶?

　　2、這部分目標(biāo)用戶對店鋪而言，重要程度有多高，當(dāng)前是否急需這樣的流量(用戶)?

　　3、競爭對手是不是也急需這部分流量(用戶)，推廣環(huán)境對競爭的影響是否非常大?

　　根據(jù)以上3點，我們梳理一下常用的營銷場景和定向(標(biāo)了橙色/紅色的表示重點推薦)：

　　繼續(xù)劃重點：

　　1、CPC出價和CPM出價所支持的定向，對店鋪潛在用戶、現(xiàn)有用戶的覆蓋各有不同，建議綜合考慮店鋪當(dāng)前狀況及營銷目標(biāo)、目標(biāo)用戶的重要性、競爭環(huán)境等因素，選擇合適的出價方式及定向。

　　1)從店鋪人群劃分的角度：CPC人群寬泛、成本可控，更適合拉新;CPM人群精細(xì)，更適合店鋪用戶分層和老客維護(hù);

　　2)從目標(biāo)用戶重要性的角度：非必須的流量用CPC;重要人群、必須競得的用CPM;

　　3)從流量競得能力的角度：日常用CPC+CPM;大促期間主用CPM;大促后市場競價不那么激烈了再回到CPC+CPM。

　　2、大促期間競價激烈、拉新成本較高，因此拉新盡量在大促前1-2個月完成，避開競爭激烈的時間段;而店鋪現(xiàn)有用戶則需要在大促期間加強覆蓋，才能保證大促適有足夠的流量(用戶)支撐銷量爆發(fā)。

　　四、常見問題答疑

　　1、我是新手，也沒有很多時間操作，有沒有簡單一點的操作方法?

　　1)方案1(1個計劃)：新建計劃時選擇“全店日常銷售--系統(tǒng)推薦計劃”(CPC/CPM均可)，或者CPM+智能定向;——同時包含店鋪新客和老客

　　2)方案2(2個計劃)：CPC+系統(tǒng)智能推薦，CPM+智能定向/訪客定向(定向自己店鋪);——CPC計劃拉新，CPM計劃維護(hù)現(xiàn)有用戶

　　3)方案3(3個計劃)：CPC+系統(tǒng)智能推薦，CPM+營銷場景(興趣、意向、行動人群)，CPM+達(dá)摩盤(曾經(jīng)有店鋪行為、近期沒有的用戶)。——CPC計劃拉新，CPM計劃維護(hù)現(xiàn)有用戶、老客召回

　　2、用CPC出價如何競得更多流量?

　　用CPC出價的話，系統(tǒng)會自動折算成CPM出價，公式：CPM出價 = CPC出價 x 預(yù)估CTR x 1000。如果要競得更多流量，需要提高CPM出價，因此方法有二：

　　1)提高CPC出價;

　　2)提高創(chuàng)意的預(yù)估CTR。

　?、?推薦使用創(chuàng)意模板(后臺-創(chuàng)意-創(chuàng)意模板庫)制作創(chuàng)意，美觀度較有保證;

　?、?推薦使用歷史表現(xiàn)較好、CTR較高的創(chuàng)意，這樣預(yù)估CTR比較高，容易獲取流量;

　?、?如果新創(chuàng)意無法獲得展現(xiàn)，可以先提高CPC出價，獲得更多展現(xiàn)和點擊;等CTR上去以后，再把出價調(diào)回正常范圍。

　　3、如果同時做了多個計劃、投放了多個定向，人群之間會不會有重疊，會不會自己和自己競價?

　　事實上，除了營銷場景定向和達(dá)摩盤定向以外，其它的定向人群之間都是有重疊的。比如，CPC+系統(tǒng)智能推薦，和CPM+智能定向，都包含店鋪新老客;即使是通投流量，里面也會包含一小部分店鋪用戶。因此，推薦使用有梯度的CPM出價，去獲取重要性、優(yōu)先級不同的用戶。

　　在實際競價中，幾乎不需要考慮自己與自己抬價的情況。首先，不同定向之間的人群的重疊程度并不高;其次，鉆石展位在競價的時候會根據(jù)店鋪去重，一家店鋪對一個展現(xiàn)只會有一個生效的出價;再次，鉆石展位的競價非常密集，CPM出價相差1分錢中間都有很多計劃在排隊(對1次展現(xiàn)的出價是精確到小數(shù)點后幾位的)，因此不會有“下一名是自己”的情況。