網(wǎng)絡(luò)營銷時代“長尾”為“king”

  眾所周知隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，世界變成了一個地球村，任何消息都會以光速在人群中傳播，任何關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的消息都會激起所有人的興趣，任何關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的商機都會引發(fā)爆炸式的連鎖反應(yīng)。而隨著越來越多的人開始采用網(wǎng)絡(luò)購物來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的購物方式，是否注視著以往的營銷理論已經(jīng)變?yōu)槿缃竦臏K。那么，“長尾理論”的提出能否帶來新的突破，它是否顛覆了傳統(tǒng)的“二八定律”?今天的網(wǎng)絡(luò)營銷可會拜倒于長“長尾”腳下?

　　一、長尾理論的提出與發(fā)展

　　長尾理論這個概念是Wiied雜志主編Chris Anderson在2004年提出的。最簡單的例子：在一個xY的坐標(biāo)系里面，y對應(yīng)銷售收入，x對應(yīng)同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。一般會出現(xiàn)名列前茅的幾個品牌占據(jù)大部分的部分，其他無數(shù)的小品牌占據(jù)小部分。舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖廣大的紅區(qū)；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于那長長的藍(lán)尾。以往的觀點“二八定律”認(rèn)為20%的人掌握著80%的財富，即少數(shù)主流的人和事物可以造成主要的、重大的影響。所以廠商們都把精力放在那些擁有80%客戶去購買的20%的商品上，著力于購買其80%商品的20%的主流客戶。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，“長尾理論”的提出，這樣的觀點被無情的顛覆。

　　傳統(tǒng)觀念中當(dāng)市場份額過小，相應(yīng)的市場回報也就很小，而開拓市場的成本卻不可減少，因此長尾市場就很可能是一個虧損的市場。但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，使得用低成本甚至零成本去開拓這類市場成為可能。于是就先見者便開拓長尾市場，并取得了巨大得成功。

　　Coogle就是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。數(shù)以百萬計的小企業(yè)和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑。甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，大部分人有能力做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬計的中小企業(yè)代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾到底有多長恐怕無人可以預(yù)知。

　　ebay開創(chuàng)了買主也是賣主的史無前例的網(wǎng)上交易平臺，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個人通過這個平臺進行交易和互動，創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤。一個亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。像這樣的企業(yè)還有很多如：百度、蘋果、淘寶、維基百科、Netflix等等。他們的成功讓我們看到了長尾市場巨大的潛在價值和無與倫比的魅力。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的多米諾

　　如上文所述既然在“二八定律”的影響下，商家們(指走傳統(tǒng)營銷道路的營銷者)把大部分的力量都用在了那掌握著80%財富的20%的人的身上。那網(wǎng)絡(luò)營銷就可以說承擔(dān)了匯聚眾多80%小市場的重任。成為了長尾的體現(xiàn)者。由于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的特殊性，它為用戶提供了幾乎無窮多的產(chǎn)品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長尾上找到。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢被體現(xiàn)了出來，并且“長尾”在營銷中的缺陷得以彌補，即商品數(shù)量品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強大的服務(wù)器支持，任何傳統(tǒng)的銷售方式都無法比擬的龐大、無限地平臺)；價格的低廉(排除了各項費用和中間渠道。始終低于傳統(tǒng)交易方式的價格)；積極、有效地地引導(dǎo)消費者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務(wù)，引導(dǎo)他們的興趣點和需求)。

       從而用戶真正喜好的產(chǎn)品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進入用戶的視野，并被他們所選擇，當(dāng)我們假設(shè)一個人在網(wǎng)上購物成功時會產(chǎn)生一種推動其他人在網(wǎng)上購物的推動力(如網(wǎng)絡(luò)購物后留下的評論或好或壞都會對看到此評論得人產(chǎn)生影響，好的評論可能會激起他人的購買欲望，從而產(chǎn)生推動力。而壞的評論可能會轉(zhuǎn)移他人的觀點使其改變購物目標(biāo)，使其他商家得到銷售機會，這也是一種推動力。)，而這種力量會隨著購物的完成傳遞給另一些人并且這種力量隨著傳遞的增加又會繼續(xù)增長產(chǎn)生更大的影響(想象一下俗語中的“三人成虎”、“眾口鑠金”，從心理學(xué)角度中的個人的心理狀態(tài)會因周圍多人的心理狀態(tài)而潛變來看這種影響力會逐漸增巨。)，然后這些人的購買力又會推動商家的發(fā)展與積極性。

       根據(jù)《資本論》中商人的趨利性當(dāng)有10%的利潤時，資本就保證到處被使用；有20%的利潤，資本就活躍起來；有50%的利潤，資本就鋌而走險；為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。這樣購買者的推動力又會被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者的推動力，經(jīng)過力的不斷傳遞與積累會為網(wǎng)絡(luò)營銷開擴出更大的更深空間，不斷的加劇這條“長尾”增長。

　　建立在這條長尾之上的網(wǎng)絡(luò)營銷擁有傳統(tǒng)營銷模式所無法實現(xiàn)的廣渠道、多品種和購買行為的即時交易性，過去有限的分銷渠道模式被網(wǎng)絡(luò)中無限的交流模式所打破，以少數(shù)主流商品為主導(dǎo)市場的方式也受到了更大的挑戰(zhàn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷中的多米諾效應(yīng)反過來也使得這條尾巴越來越長，蘊含的力量越來越大。無限的網(wǎng)絡(luò)為它提供了無限的延伸空間，它幾乎為每個人提供了出售商品的機會，也幾乎為每個人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。而且由于在無數(shù)人使用網(wǎng)絡(luò)購物過程中這種力量被不斷傳遞與積累，它會變得愈加巨大從而會對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生革命性的影響。