站在淘寶角度，深度剖析直通車(chē)
年前，心血來(lái)潮寫(xiě)了一篇《不吐不快直通車(chē)的真相和規(guī)律你知道了嗎？》的帖子，在帖子里面提到了五個(gè)關(guān)于直通車(chē)的問(wèn)題。原以為隨便吐糟一下，不曾料到還有這么多朋友給我回帖子和私下交流，實(shí)感意外和欣喜，非常感謝你們。
說(shuō)實(shí)話，其實(shí)我原本就沒(méi)有把我的這些問(wèn)題的理解和看法說(shuō)出來(lái)的想法，但這絕對(duì)不是我搞神秘或不想與大家分享。而是：其一，我的文筆不咋的，怕大家不好理解；其二，正如有些朋友所說(shuō)，我的理解未必就是對(duì)的，怕容易誤導(dǎo)大家；其三，我更提倡我們能夠組建出自己的思路，順延思路抽絲剝繭，最終找出問(wèn)題的核心。我想這樣的話更能讓大家有所收獲吧。
而現(xiàn)在我回來(lái)說(shuō)說(shuō)，是因?yàn)橛行┡笥岩呀?jīng)有了自己的一套理解，希望能跟我的對(duì)比一下。也剛好，這兩天有些空檔時(shí)間，所以也不怕大家見(jiàn)笑，說(shuō)說(shuō)我對(duì)這些問(wèn)題的理解。由于考慮到部分新手朋友可能不好理解，所以對(duì)每個(gè)問(wèn)題都盡量說(shuō)細(xì)一點(diǎn)，甚至?xí)行﹪Z叨，還請(qǐng)高手朋友們諒解一下哈。同時(shí)，也因?yàn)闀r(shí)間有限，所以本貼也只能專(zhuān)注當(dāng)中的兩個(gè)問(wèn)題。如果當(dāng)中有您不認(rèn)同的觀點(diǎn)的話，歡迎您的拍磚，但更希望您在拍磚的同時(shí)也能說(shuō)說(shuō)您的看法，這樣會(huì)更有意義，OK?
問(wèn)題：.
1. 如果你站在淘寶的角度，做直通車(chē)的目的到底是什么？
2. 如果你就是直通車(chē)，你會(huì)如何為買(mǎi)家推薦商品呢？
我的理解是：賺錢(qián)！賺錢(qián)就是淘寶做直通車(chē)的根本目的。但它必須要在兩個(gè)基礎(chǔ)上賺錢(qián)。第一，讓買(mǎi)家有良好的購(gòu)物體驗(yàn)；第二，提升賣(mài)家的推廣效果。
首先我們來(lái)看一條公式：淘寶在直通車(chē)上的營(yíng)收= 總點(diǎn)擊量 * PPC。下面我會(huì)詳細(xì)說(shuō)明，而考慮到新手可能不好理解，所以我會(huì)說(shuō)得很細(xì)，甚至有些嘮叨。重申：下面的內(nèi)容我是嘗試站在淘寶的角度和思路來(lái)寫(xiě)的，請(qǐng)注意。
首先，我來(lái)說(shuō)說(shuō)總點(diǎn)擊量對(duì)于直通車(chē)營(yíng)收的重要性，以及影響總點(diǎn)擊量的重要因素：
也許很多人都認(rèn)為，直通車(chē)的營(yíng)收是來(lái)源于賣(mài)家的，所以是賣(mài)家給直通車(chē)創(chuàng)造了財(cái)富。而我則對(duì)此有不同的看法：雖然給淘寶錢(qián)的是賣(mài)家，但實(shí)際上為淘寶創(chuàng)造收益的卻不是賣(mài)家，而是我們的買(mǎi)家，并且也只有買(mǎi)家才能幫助淘寶賺得更多的錢(qián)。為什么？
從公式可以看到，點(diǎn)擊量是直通車(chē)創(chuàng)收的兩個(gè)因素之一。可想而知，如果要沒(méi)有買(mǎi)家的點(diǎn)擊的話，哪怕賣(mài)家出價(jià)再高也只會(huì)是零。反之，哪怕只有買(mǎi)家的1次點(diǎn)擊，賣(mài)家出價(jià)只有0.1元，但淘寶同樣可以獲取到實(shí)際收益。并且點(diǎn)擊量越多，收益更多?？赡苡信笥丫头磫?wèn)了，如果沒(méi)有賣(mài)家推廣的話，PPC不也是為零，淘寶不也是同樣沒(méi)錢(qián)賺嗎？呵呵，也是的，所以兩者缺一不可嘛。但PPC的權(quán)重遠(yuǎn)沒(méi)有點(diǎn)擊量的高，后來(lái)會(huì)說(shuō)到，現(xiàn)在我先把點(diǎn)擊量的話說(shuō)完，然后再說(shuō)PPC哈。
我們知道：點(diǎn)擊量=展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率?，F(xiàn)在淘寶雄霸天下，直通車(chē)廣告遍布站內(nèi)站外，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張，所以展現(xiàn)量不成問(wèn)題了。而真正關(guān)鍵的是直通車(chē)廣告的點(diǎn)擊率，如下圖所示，點(diǎn)擊率只要提升0.1%，所得到的卻是展現(xiàn)量增加10000后的效果。
所以，在追求更高點(diǎn)擊率的不只有我們，還有淘寶了。那么作為淘寶，應(yīng)該如何提升直通車(chē)廣告的點(diǎn)擊率呢？我認(rèn)為是這樣的：
1.提升直通車(chē)廣告投放的精準(zhǔn)度。如推廣關(guān)鍵詞的“關(guān)鍵詞匹配”丶“類(lèi)目匹配”丶“屬性匹配”。
2.展現(xiàn)量分配。將大部分的展現(xiàn)量分配給小部分點(diǎn)擊率高的寶貝。例如：
關(guān)鍵詞A的日均展現(xiàn)量為10000次，行業(yè)平均點(diǎn)擊率是0.4%，而點(diǎn)擊率最高的50件寶貝的平均點(diǎn)擊 率是0.8%。那么，直通車(chē)系統(tǒng)就可以作出兩種不同的展現(xiàn)量分配：
A：平均分配展現(xiàn)量。10000*0.4%=40點(diǎn)擊量；
B：按點(diǎn)擊率高低分配展現(xiàn)量，將80%展現(xiàn)量分配給點(diǎn)擊率最高的50件寶貝，剩下的50%再分配給其它 寶貝。得出（5000*0.8%）+（5000*0.4%）=60點(diǎn)擊量?？傮w點(diǎn)擊率=60/10000=0.6%
雖然以上只是一個(gè)假設(shè)，實(shí)際數(shù)據(jù)肯定會(huì)有所偏差，但當(dāng)中道理是一樣的。由此可以很明顯看出，B方案可以大幅提升了點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量。所以，毫無(wú)疑問(wèn)B方案就是直通車(chē)的選擇。
3.提升直通車(chē)廣告的形象。對(duì)此可能有些朋友不解，但不防請(qǐng)你設(shè)想一下，如果直通車(chē)向買(mǎi)家推送的寶貝都是些：不符合買(mǎi)家搜索意圖的丶沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)的丶買(mǎi)家評(píng)價(jià)很一般丶甚至是問(wèn)題商品等等。那么這樣的直通車(chē)廣告以后還會(huì)有多少人會(huì)點(diǎn)呢？這樣的車(chē)還能開(kāi)嗎？說(shuō)白了，這就是指直通車(chē)給買(mǎi)家的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)也可以肯定地說(shuō)，一旦這一點(diǎn)出了問(wèn)題，就算上面兩點(diǎn)做的更好，也不會(huì)有什么好結(jié)果的。
買(mǎi)家的一般購(gòu)物流程是選擇商品>購(gòu)買(mǎi)商品>運(yùn)輸?shù)却?gt;使用寶貝四個(gè)，有的還會(huì)涉及商品售后。也就是說(shuō)買(mǎi)家每次購(gòu)物最多可以有這五個(gè)方面的購(gòu)物體驗(yàn)。也許直通車(chē)對(duì)每個(gè)寶貝這五個(gè)方面都會(huì)計(jì)算到，而我認(rèn)為它會(huì)更偏重于“選”和“購(gòu)”。因?yàn)檎f(shuō)到底，直通車(chē)只是一個(gè)推廣工具，對(duì)于一個(gè)推廣工具來(lái)說(shuō)，帶來(lái)成交就是目標(biāo)。那淘寶又是如何提升直通車(chē)在“選”和“購(gòu)”上的體驗(yàn)?zāi)兀课蚁胧沁@樣的:跟上面展現(xiàn)量分配的原理是一樣，將大部分流量帶到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都高的寶貝上（即是排名規(guī)則）。
（1）點(diǎn)擊率越高，不僅能幫淘寶賺得越多的錢(qián)，而且寶貝的點(diǎn)擊率更可以體現(xiàn)出一款寶貝的吸引力，更能讓買(mǎi)家產(chǎn)生興趣，難怕這個(gè)興趣只是初期的，也可能是短暫的，但無(wú)疑這個(gè)吸引力也是買(mǎi)家選擇商品的重要考慮因素，也在一定程度上提升了成交的機(jī)率。
（2）轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明這款寶貝更有優(yōu)勢(shì)，更能將買(mǎi)家的興趣轉(zhuǎn)化為認(rèn)可，并最終成交。尋找優(yōu)質(zhì)寶貝，不也是買(mǎi)家在“購(gòu)”上的目的嗎。
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好了，上面說(shuō)了這么多關(guān)于點(diǎn)擊量的話，接下來(lái)也該說(shuō)說(shuō)PPC了。
PPC，是淘寶直通車(chē)收入的另一構(gòu)成因素，跟點(diǎn)擊量一樣缺一不可，由商家（寶貝）產(chǎn)生。從表面上看，PPC越高淘寶賺的錢(qián)就越多，然而事實(shí)上淘寶在PPC方面存在很大的局限性。因?yàn)镻PC同時(shí)也是決定賣(mài)家推廣效益的關(guān)鍵因素，并且要求PPC越低越好。在這個(gè)茅盾中，看來(lái)淘寶做出了小讓步，以賣(mài)家推廣效益為先。因?yàn)樗芮宄灰u(mài)家賺到錢(qián)，就自然會(huì)加大推廣的力度，PPC雖然低一點(diǎn)，但小數(shù)化長(zhǎng)計(jì)嘛。反之，賣(mài)家都沒(méi)錢(qián)賺了，最終也只好減少投入甚至不玩了。另外，由于淘寶采用了流量分配，使得好賣(mài)的商品賣(mài)得更好，PPC更低，使到賣(mài)家和淘寶雙方的效益都更高。
另外，我要澄清兩點(diǎn)：
1.淘寶并非是無(wú)條件讓步的。它始終是以賺錢(qián)為根本目的，所以才會(huì)在排名公式中加入出價(jià)因素。所以，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不好的寶貝要獲得好排名丶大流量也不是沒(méi)有辦法，只要你能用更高的PPC來(lái)彌補(bǔ)淘寶因推你上去所導(dǎo)致的相關(guān)損失就可以了。而問(wèn)題是你愿不愿多花這些錢(qián)，并且有沒(méi)有這么多錢(qián)？否則，你就好好的想辦法先提升你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率吧。
2.影響寶貝排名和PPC的除了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率外，其它一些因素也是要注意的，如關(guān)鍵詞的三個(gè)匹配丶店鋪評(píng)分丶寶貝評(píng)價(jià)丶退貨率丶投訴率等。特別是關(guān)鍵詞的類(lèi)目匹配和屬性匹配，這兩點(diǎn)的權(quán)重不亞于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，甚至更高。所以在填寫(xiě)寶貝屬性的時(shí)候一定要注意一下。
哈哈，寫(xiě)了兩個(gè)晚上終于寫(xiě)完了！上述就是我對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的理解，兜了這么大的一個(gè)圈，最終還是說(shuō)回了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。并且不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，從始到終我都沒(méi)有提到質(zhì)量得分。因?yàn)槲艺J(rèn)為，質(zhì)量得分只不過(guò)是一個(gè)由很多個(gè)不同大小的點(diǎn)組成的面而已，與其每天盯著這個(gè)面還不如直接著手提升里面的點(diǎn)，特別是那些大的點(diǎn)。這只是我個(gè)人的思維方式，希望能為大家?guī)?lái)些不同的啟發(fā)或幫助。至于其它三個(gè)問(wèn)題嘛，只能以后有時(shí)間再開(kāi)個(gè)專(zhuān)題貼說(shuō)說(shuō)了。
再會(huì)！
