雙11倒計時，商家該怎樣調(diào)整營銷推廣布局
馬上就是淘寶雙11了，7年的時間，雙11每年都給我們帶來驚喜，每年都帶來變化與更新，因此雙11也成了眾多商家檢驗一年努力成果的時機，多數(shù)商家都會為了這一天的爆發(fā)而準(zhǔn)備幾個月的時光，但有些時候結(jié)果卻總是差強人意!那今年雙11該怎樣調(diào)整營銷布局推廣呢?
此時，對于參加雙11的商家來說，已經(jīng)進(jìn)入最關(guān)鍵的沖刺階段。今年雙11無線端的交易份額將繼續(xù)上升，在無線場景的延伸中，消費者和商品的生命周期都發(fā)生了變化。同時，我們也可以看到，阿里媽媽在今年著力大數(shù)據(jù)賦能營銷體系，通過“智鉆”、直通車等營銷產(chǎn)品，為商家精準(zhǔn)定位受眾，從而靶向發(fā)力提前鎖定消費者。
那么面對16年雙11的臨近，面對今年眾多的變化，我們到底應(yīng)該做些什么!
明確時間節(jié)點安排
整個活動分成五個部分：
第一部分是準(zhǔn)備期，也是打基礎(chǔ)部分，時間節(jié)點是在9月25日至10月20日，這部分主要的工作內(nèi)容就是制定店鋪營銷推廣方案，確定店鋪目標(biāo)銷售額，明確推廣節(jié)奏、分配、營銷策略以及大促視覺設(shè)計，并通過測款確定雙11主推產(chǎn)品，明確活動引流方式并分配各流量入口。
第二部分是蓄水期，也是店鋪的第一次預(yù)熱時期，又稱預(yù)售期，時間節(jié)點在10月21日至10月31日，這部分主要的工作內(nèi)容就是店鋪主題活動的上線，品牌及其品牌活動的宣傳，同時店鋪開始發(fā)放優(yōu)惠券，上線一些可以提升顧客粘度的互動游戲，引導(dǎo)顧客收藏加購，并時刻關(guān)注預(yù)售單品的變化及其預(yù)售商品收藏加購數(shù)量的變化，同時完成各相關(guān)資源的對接，善用微淘以主題營銷為主，增加粉絲的互動性。
第三部分是預(yù)熱期，也是整個雙11活動當(dāng)中最重要的時期，也是直接影響到雙11當(dāng)天業(yè)績的關(guān)鍵部分，預(yù)熱是雙11的前奏，時間節(jié)點是11月1日至11月10日，活動內(nèi)容主要包括雙11當(dāng)天使用的店鋪優(yōu)惠劵推送、提醒消費者提前加入購物車、CRM維護(hù)和營銷、SNS(微信，weibo)推廣、網(wǎng)紅直播推廣等。
預(yù)熱期相對工作內(nèi)容會更加繁重，主要分為產(chǎn)品的預(yù)熱、大促活動氛圍的營造、流量的布局推廣等，此階段，雙11產(chǎn)品價格曝光，雙11當(dāng)天各優(yōu)惠措施，如滿減、優(yōu)惠券、半價、贈品、免單規(guī)則曝光，同時可以利用支付寶的專享紅包秒殺來刺激顧客到店，增加宣傳噱頭，營造大促氛圍。同時可使用一系列互動游戲增加顧客粘度，比如轉(zhuǎn)盤抽獎游戲，買家可以通過收藏加購商品或者分享活動內(nèi)容來獲取抽獎機會，獎品則為通用紅包或者無門檻優(yōu)惠券，一方面可以增加產(chǎn)品收藏加購量，提升在會場的排名，另一方面可以增加顧客粘度搶占優(yōu)質(zhì)客戶群體。當(dāng)然還可以采取團(tuán)購游戲，買家關(guān)注度越高，產(chǎn)品價格越優(yōu)惠或者大額無門檻優(yōu)惠券的限時秒殺等來增加顧客的粘性度!
預(yù)熱這十天除了通過合作預(yù)熱活動拉新會員之外，預(yù)熱期間最最重要的事情是CRM維護(hù)和營銷。維護(hù)已有的老會員，吸引老會員領(lǐng)取雙11優(yōu)惠劵，提前把目標(biāo)商品加進(jìn)購物車，雙11當(dāng)天購買，老客戶的越多，越能達(dá)到銷售目標(biāo)。
第四部分就是雙11當(dāng)天。雙11當(dāng)天的營銷活動主要是根據(jù)當(dāng)天官方賽馬時間點和規(guī)則來定，不同時間段有不同時間段的玩法，全場5折以下，滿就減。還可以進(jìn)行一些創(chuàng)新的玩法(創(chuàng)新玩法暫時還未定)，比如各個時間段的免單，時間段內(nèi)送禮品，買的越多送的越多等等。
重點指標(biāo)監(jiān)控
會場位置：我們要根據(jù)雙11審核結(jié)果，明確自己所在的會場，爭取通過賽馬規(guī)則爭取更好的位置。
目標(biāo)銷售：在準(zhǔn)備期就確定了大促所要完成的目標(biāo)銷售額，為完成目標(biāo)銷售，需以流量為主先鋒，分配好相應(yīng)的流量入口后，在預(yù)熱階段，需要測試并記錄好每個流量入口的流量占比及其流量反饋情況并及時調(diào)整，并且關(guān)注每個流量入口的收藏加購及其轉(zhuǎn)化情況，其它各個環(huán)節(jié)保駕護(hù)航，做好每個細(xì)節(jié)，才能更好，更輕松的達(dá)成。
流量指標(biāo)：商家是一定的，流量也是一定的，那么想要得到更多的銷售額，只能搶占更多的流量，歸根結(jié)底就是搶客戶，那么我們能夠獲取流量的渠道無非就是免費流量、付費流量、站外流量，當(dāng)然今年變化比較大，融入了新的網(wǎng)紅直播，但是很多商家會忽略掉這部分流量，甚至不知道直播的具體流程，所以需要在準(zhǔn)備期就要對接直播資源安排直播的具體事項，這是今年搶奪流量的一大利器，當(dāng)然要配合好店鋪的營銷活動安排，用來增加用戶的粘度。
另外就是自然流量付費流量，在預(yù)熱期雖然自然流量都在增長，但畢竟流量是有限的，并且消費者都在選購各自所需的商品，怎么才能留住優(yōu)質(zhì)買家，一方面是店鋪的活動安排，另一方面就是提升產(chǎn)品在消費者眼球下的曝光率，所以直通車、鉆展、淘寶客在預(yù)熱期就起到了非常重要的作用，說白了就是用付費搶人群，在預(yù)算充足的情況下，在預(yù)熱期一定要火力全開，盡可能的鎖住競爭對手搶占更多的流量，當(dāng)然說到付費就要根據(jù)往年雙11流量概況做出計劃表格中，計算出完成目標(biāo)業(yè)績的流量缺口，確定所需要購買的流量數(shù)據(jù)及預(yù)算。這一時期淘寶人群的購物熱情非常高漲，但競爭也日趨激烈，預(yù)算相對不多或者沒有進(jìn)入會場的商家，這時就需要引導(dǎo)買家提前下單購買。
流量布局
想要完成目標(biāo)銷售額，流量肯定是實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵因素，除制定流量目標(biāo)規(guī)劃外還需要特別關(guān)注流量缺口,主要集中在直通車，鉆展，和淘寶客，在準(zhǔn)備期，付費推廣主要用于做人群的拉新，增加更多新的購買力，根據(jù)自身店鋪情況安排相應(yīng)的花費。當(dāng)然最重要的莫過于預(yù)熱期，根據(jù)自己的預(yù)算，堅持每天投放，主要用于第一：補缺流量入口;第二：鎖定競爭對手，搶占流量;第三：激活老客戶，增加收藏加購。當(dāng)然在預(yù)熱期站內(nèi)及站外推廣可同時進(jìn)行。
直通車推廣：準(zhǔn)備期：添加精選人群，圈定更多目標(biāo)人群流量，開啟關(guān)鍵詞“廣泛匹配”模式，廣撒網(wǎng)，增加新客戶;蓄水期:用好精選人群，提高人群溢價，添加關(guān)于雙11熱搜詞，提升收藏加購;預(yù)熱期：控制精選人群，關(guān)鍵詞以精準(zhǔn)匹配為主，提升優(yōu)質(zhì)人群溢價，穩(wěn)固店鋪流量。
鉆展推廣：準(zhǔn)備期:主要用于拉新，可以采用系統(tǒng)推薦cpc智能定向模式，使用大流量資源位，增加人群覆蓋量;蓄水期：配合店鋪活動主題，定向精準(zhǔn)人群，使用訪客定向搶占競爭對手流量，突出店鋪活動氛圍;預(yù)熱期：最重要的時間段，也是鉆展發(fā)力的最好時機，建議使用CPM的出價方式，更好的控制人群定向，可以通過定向DMP/營銷場景定向定向+觸達(dá)、興趣、意向人群，CPM訪客定向+自己店鋪，霸占站內(nèi)所有資源位，防止其它店鋪對這部分人群的曝光。另外特別需要在此階段鎖定競爭對手搶占流量，對風(fēng)格價格相似的店鋪采取訪客定向的方式進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖住流量。此外，可以選擇增加站外資源位，這一時期站內(nèi)資源位競爭激烈，成本較高，可添加站外的門戶、行業(yè)流量包做流量補足，會有意想不到的驚喜!
老客推廣:預(yù)熱期老客的推廣是至關(guān)重要的，流量精準(zhǔn)并且還能帶來新的購買力，在預(yù)熱期可以對已有會員利用短信的方式關(guān)懷提醒客戶;另外可以使用鉆展的DMP定向方式，對認(rèn)知客戶、收藏加購客戶進(jìn)行持續(xù)喚醒，盡量避免客戶群體流水。
以上是對雙11的相關(guān)營銷推廣流量布局安排，僅供參考。而今年的不同之處和利好還在于，2016是阿里媽媽從大數(shù)據(jù)營銷走向智能營銷的轉(zhuǎn)折之年，這兩者的區(qū)別是，前者把數(shù)據(jù)作為一種參照，而后者，數(shù)據(jù)已經(jīng)工具化并且融入產(chǎn)品，商家可以實現(xiàn)一鍵設(shè)置功能，所有的工作內(nèi)容在于細(xì)節(jié)的優(yōu)化與強大的執(zhí)行力，最后祝愿大家雙11大賣!
