蘑菇街CMO：市場營銷的玩法變了

最近幾個月發(fā)生的事讓人們發(fā)現(xiàn)這個局面正在發(fā)生變化。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)生公關事件的時候，阿里幾位PR的老大都需要自己沖上最前線，澄清、對罵、諷刺……這 樣的事在以前根本不可想象。要知道，以前阿里和淘寶會通過媒體造勢，盯著對方的軟肋一直打，通過專家和用戶在各種維度造聲音，以達到公眾視線里的唯一正確。

之前屢試不爽的打法，好像突然失效了。這些媒體對受眾的影響力變得越來越弱，搞定媒體沒那么大作用了。集團軍作戰(zhàn)在一夜之間蛻變成了雙方武將的陣前PK。

蘑菇街在今年早期，花了比較多的精力在公關方面，我們和很多網絡媒體建立關系，和公關公司做各種傳播項目，維護和很多公關微博賬號的關系，希望他們能對我們的信息做更多正面的傳播，也組織不少有關公司、團隊和業(yè)務的信息定期放出去。但后來慢慢發(fā)現(xiàn)，這些做法其實很難達到我們的預期，有時候還不如陳琪自己發(fā)一條微博來的實際。說直接點，那其實不work。用我的書名來解釋就是，玩法變了。

警惕：定位和營銷脫節(jié)

支付寶從早年的“因為信任，所以簡單”變成現(xiàn)在的“知托付”。曾經以“信任”和“托付”為題做了大量的視頻、路牌等等傳播。我每次都問自己，這玩意有用么？能解決支付寶難用的問題么？再打動人的廣告，如果碰到一個“不得不用”的爛工具，所有廣告建立起來的信任和托付都會破碎吧。Marketing在天上，產品體驗在地 上，Marketing和產品體驗脫節(jié)成為了支付寶最大的問題之一。

和很多做品牌營銷的同行溝通，我會發(fā)現(xiàn)大家一直在“定位”和營銷策略上做很多文章，并且都能提出看起來很不錯的策略。但是，當討論執(zhí)行案的時候，往往會陷入一個怪圈：用微電影。的確，微電影很火，效果也有。我也拍過微電影， 還拍過不少，我也感受到微電影的制作成本水漲船高。不過，我整理了不少品牌的微電影，發(fā)現(xiàn)有價值的真沒幾個，有幾個特點：

1、生硬的植入。一定要把品牌和產品信息放在里面，這樣的片子幾乎沒有人看。

2、講述情感故事。跟品牌本身毫無關系的情感故事似乎是獲得播放量的前提，在故事中結合一些品牌和產品植入。廣告公司很爽，因為感覺自己不是在做商業(yè)，品牌公司很慘，因為是否成功關鍵是看故事講得好不好。現(xiàn)實是，能讓人看下去的故事鳳毛麟角。

3、過多從品牌概念出發(fā)。微電影大都從品牌傳達的內涵角度去發(fā)散創(chuàng)意，這樣大概念基本一致，但和產品、和營銷活動要傳達的東西往往相去甚遠。

當然市場上不乏有出色的以微電影為基礎的Campaign，但我想說的是，這是一種把成功拴在“創(chuàng)意”上的做法，偶然性太高。

結果可以預期，效果好的暴發(fā)戶太少，浪費錢的太多。

我認為微電影這樣取巧，適合用來做錦上添花，而不是長期可用營銷方式。

更浪費，還是更精準？

年初開始，很多品牌對蘑菇街這樣的媒體產生濃厚興趣。我也去不少一線二線品牌做了溝通，我的感受是品牌在營銷上遇到困境。

一方面媒介公司推薦的還都是自己好掌控，也容易操作的媒體，比如電視、路牌、分眾顯示屏……但是品牌公司發(fā)現(xiàn)這些媒體的成本變得越來越高，關鍵是這樣的推廣越來越無法衡量效果，我們沒法知道有多少人被路牌影響而訪問網站或者產生訂單。于是品牌希望有更多新鮮的媒體加入進來。他們對新媒體的要求很集中，要定位精準人群，要可衡量效果，要產生互動。

另一方面，品牌太習慣也太喜歡用高高在上的態(tài)度發(fā)布信息，所以他們喜歡“推送”。而現(xiàn)實是消費者并不買賬。他們希望“平等”地和品牌進行溝通，希望品牌能夠對他們的需求有反饋。但很遺憾品牌沒能這么做，可能“如何利用SNS的思想進行品牌互動”在全球來說這都是個大課題 。

于是品牌希望和一些新的媒體產生合作，一起去探討新的營銷方法。遺憾的是，我們還都在探索，而品牌還很難放下身段。

大量的傳統(tǒng)營銷行為比以前更浪費錢。不是么？除去通貨膨脹的因素，現(xiàn)在花和10年前一樣的錢去做營銷推廣，得到的回報很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本沒法衡量效果。

我看過一個案例，說通過一些微博大號的轉發(fā)和分享，整個Campaign在微博上獲得了1.4億次impression，我追問了很久也沒有得到一個令我信服的計算方法。一個微電影播放超過500萬次，又有多少人接受了品牌信息并產生好感呢？爽的究竟是廣告公司還是品牌主呢？

可怕的事情是，F(xiàn)acebook至今還在討論要不要進行市場推廣，Path在沒有做推廣的情況下也讓大量中國人用了起來。

還有更可怕的，微軟花了200億美金，沒有把Windows Phone的市場份額翻翻。另有分析說，AngryBird利用傳統(tǒng)手段做的大量推廣項目，并沒有讓下載量和收入發(fā)生質的變化，相反每次質變都出現(xiàn)在新版本上線開放下載的時候。

微博上看過一篇老外寫的有關首席營銷官的文章，里面一句話令我印象深刻，說“Marketing不再是驅動企業(yè)成長的動力來源”，“CMO對企業(yè)的幫助也變得越來越小”。

我一直也不覺得Marketing是驅動力，但這些說法真的點醒了我和很多同行，一直以來，至少我們相信，Marketing具有神奇的力量，是“救世主”。

現(xiàn)實的情況，我們要醒醒了。

2001 年唐舒爾茨提出的4R理論，我?guī)啄昵白x到的時候覺得超前了，因為所謂“關聯(lián)、反應、關系和回報”并沒有表現(xiàn)那么明顯。但現(xiàn)在不是了，消費者和品牌產生互動的周期和頻率急劇增加，一個個小的反應堆正在運行，不知道什么時候就會發(fā)生巨變。而現(xiàn)在的反應就是，很多老的玩法不管用了。

為什么？

因為這個世界變了，而我們沒有變。

消費者變了。

我從3年前開始接觸85后和90年左右的下屬，他們非常大的特點，就是不相信媒體，不相信老板不相信經驗，對任何事情有自己的看法并且愿意表達。我認為這是非常好的事兒，民族很有希望。所以，利用大眾媒體的證言式廣告再也不起作用了。

他們有非常好的成長環(huán)境，不會為了“仨瓜倆棗”彎腰，所以價格牌的促銷不再那么管用，能推動他們買單的唯一理由是“喜歡”，所以SNS的Like按鈕很有價值。

而這群人正在成為消費的主力，他們的消費行為正在影響整個社會。他們轉發(fā)和評論自己感興趣的東西，不愿意被強迫，最反感的事情包括“被同步微博”。遺憾的是現(xiàn)在所有品牌都要求強制同步。

大量淘寶賣家還在研究怎么促進用戶給自己好評，可是如果真的好，這群用戶從來不會吝惜自己的好話，當然，他們也不會不敢說壞話。

所以，品牌必須放下身段，用一種非常坦誠的態(tài)度去跟消費者溝通。這不再是一個作假能活下去的時代了，真實的有人情味的品牌，比高高在上的裝X的品牌會獲得更多青睞。

戰(zhàn)場變了。

消費者消費媒體的習慣正在發(fā)生翻天覆地的變化，他們不愿相信央視和路牌，而更相信SNS上真真假假的信息，他們會自己甄別和判斷。這也就是所謂的“接觸點”，營銷的戰(zhàn)場不一樣了。所以阿里必須讓主將出馬，在微博上跟小網民過招。

營銷溝通的關系中，消費者的話語權越來越大，于是他們只會在自己能有話語權的地方出現(xiàn)和產生互動。

所以，品牌要搞定他們，就必須到他們出現(xiàn)的地方，到他們愿意跟你溝通的地方去。同樣是和消費者溝通，主客場不一樣了，態(tài)度也就不一樣咯。

市場決定因素變了。

以前一個產品推出來，我們需要花錢推廣，需要讓更多人試用?，F(xiàn)在可能不一樣，尤其在互聯(lián)網行業(yè)更是如此?；ヂ?lián)網產品，不是你掛一個首頁banner說 “xxx上線啦”就有人來用的，更不是你說“第一批使用給x元”就能搞定的?；ヂ?lián)網產品重要的是體驗，這個同意吧？比如搜索，搜不到，給我100塊錢我也不會去用。Path太慢，所以微博出了密友，只需要說我們更快，就會有很多人用。

所有互聯(lián)網產品經理都相信，好的產品自己會做傳播。真的如此，只要體驗做得夠好，只要簡單直接的解決用戶的問題，就一定會有很多人用。那也有品牌個性的問題，對吧？沒錯，但是品牌個性也是體驗出來的，不是宣傳出來的。Google再難訪問，我們還是會用，因為我們相信它。

很多企業(yè)花大價錢在吸引用戶試用下載和安裝，但真正決定產品是否能“被再用”的因素，不是推廣，是產品本身靠譜不靠譜。這個沒問題吧？

所以，會有一種說法，做媒體的公司拼不過做產品的公司。我不敢說對，但互聯(lián)網行業(yè)，產品的早已成了決定因素。

上面是我的一堆想法，我們從碰到的一些例子，得出的結論是Marketing必須改變自己，否則會陷入困境。然后我們發(fā)現(xiàn)很多地方發(fā)生了變化，人、戰(zhàn)場、市場決定因素等等。

也就是說，我自己也在改變。那說說我的看法和建議吧。

1、做好產品。尤其是互聯(lián)網公司更是如此。

2、不要在傳統(tǒng)Marketing渠道花太多錢。

3、不要迷信Marketing。

4、真誠，不要騙人。

5、研究新一代的消費者。

6、改掉高高在上的臭毛病。

7、多嘗試新的方式，越是變革，越是好機會。

作者系蘑菇街CMO