開網(wǎng)店全解鉆展定向

        在解析鉆石展位前，首先要了解它的特點，以及鉆石展位為什么會引起商家的重視？因為它：精準(zhǔn)定向、流量大、門檻低、預(yù)算可控。

        鉆石展位的定向基于淘寶系龐大的真實買家群體，可以查看到：購買數(shù)據(jù)、喜好偏好、地域數(shù)據(jù)。

        按照定向類型分，鉆石展位可以分為：通投，即全淘寶訪問人群展示；群體，即定義淘寶21種主流用戶興趣群體；訪客，即通過指定店鋪鎖定喜歡相同風(fēng)格、價位的客戶；興趣點，即綜合分析消費者近期行為找出消費者感興趣的商品類型；時段；地域。

        從目的上看，根據(jù)日常運(yùn)營推廣中流量需求的不同，推廣目的可分為：日常流量；店鋪促銷；品牌曝光；官方活動流量補(bǔ)充；爆款打造；狙擊競爭對手等等……

        當(dāng)我們做鉆展前，一定要思考作為一個合格的鉆展投手，如何去根據(jù)不同的目的去選擇定向？

      以日常流量為目的的定向選擇。

        日常流量計劃，是店鋪日常除直通車、淘客、自然搜索之外的一個流量補(bǔ)充，屬常規(guī)性長線投放的計劃。日常流量的目的是，精準(zhǔn)、穩(wěn)定、ROI高、轉(zhuǎn)化率高；鉆展日常流量的目標(biāo)，應(yīng)該是不求最多，只求更精準(zhǔn)。

        那么，如何選擇定向？

        可根據(jù)主推（熱銷）產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，以興趣點定向為主，來獲取比較精準(zhǔn)的針對性的展現(xiàn)。選擇興趣點的方式有1：可直接用主推產(chǎn)品的寶貝ID，設(shè)置單品興趣點。例如主推寶貝是一款女裝的雪紡衫，單品興趣點顯示雪紡衫/蕾絲衫，則可以直接選擇該定向作展現(xiàn)，以求最精準(zhǔn)的定向；2：也可以根據(jù)店鋪內(nèi)或行業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售比較高的單品，或互補(bǔ)性比較高的單品來反向定向興趣點。例如：主推睫毛膏，則可以同步定向眼線液或睫毛夾的興趣點，也可以獲得不錯的效果。

      以店鋪促銷為目的的定向選擇

        店鋪促銷的目的：為了同時推廣多款促銷寶貝、產(chǎn)生更高客單價、產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)銷售，為了清倉尾款。

        特點：集合頁，即同時在一個頁面上或首頁上展示多款相關(guān)聯(lián)的寶貝。

        在定向的選擇上，興趣點定向：即選擇多款寶貝和關(guān)聯(lián)寶貝的興趣點，對于已經(jīng)有基礎(chǔ)銷量和歷史評價的主推寶貝，相關(guān)興趣點增加CPM出價，獲取較多的精準(zhǔn)流量。次推或者銷量比較低的寶貝，相關(guān)興趣點可適當(dāng)依照預(yù)算酌情控制出價；訪客定向：即選取興趣點的同時，以自己的店鋪+同行近似產(chǎn)品的店鋪，作為訪客定向的店鋪（非種子店鋪），出比均價高的CPM競價，來引入流量。

        以品牌曝光為目的的定向選擇

        品牌曝光的目的在于：增加消費者認(rèn)知、增加品牌在目標(biāo)消費人群中的曝光頻次使目標(biāo)消費人群能對品牌產(chǎn)生熟悉感，提升認(rèn)知度。

        值得注意的重要事項有：不要考慮短期ROI，但是，還是要仔細(xì)篩選所能覆蓋目標(biāo)人群的定向，以求能夠盡可能的展示給真正的目標(biāo)消費人群，而通投或者一級類目的定向投放也不是適用于每一個店鋪。

        如果主營是一級類目，例如女裝，男裝，護(hù)膚，可采用群體+訪客+興趣點。

        同時，群體定向的注意事項包括，根據(jù)自己店鋪或品牌的消費金額來選擇高或中低。訪客定向中，要直接以自己的店鋪作為種子店鋪來由系統(tǒng)自動生成合適的店鋪人群。興趣點定向則直接用自己的店鋪ID來選擇適合自己類目的一級類目興趣點來選擇。

        如果，您主營是二級以下類目則可采用訪客+興趣點，方法同上。如果預(yù)算有富裕的話，也可以增加群體定向。

      官方活動流量補(bǔ)充為目的的定向選擇。

        官方營銷活動支持的流量特點在于，流量有限無法滿足需求、一個落地頁面上會有N家店鋪去平分、官方流量絕大部分為通投流量。

        那么，官方活動還要不要購買流量？例如淘寶周年慶，天貓周年慶以及聚劃算活動時

        目標(biāo)消費群體本就是沖著活動來進(jìn)行購買的，不買你的，就一定會買別人的，在這個時候，盡可能的去曝光，去展示給目標(biāo)消費人群，才能把本應(yīng)流入同行荷包里的銀子，搶到自己荷包里。

        這時該怎么做？只能大面積覆蓋、多展位多計劃展示、高峰時段追加補(bǔ)充計劃、全天候24小時、全地區(qū)展示。

        其目的在于：盡可能的覆蓋到更多人群。

        如果，店鋪本身主營，屬于大類目。那么，通投計劃必不可少。

        此類型，在群體定向中應(yīng)將相關(guān)聯(lián)的類目的定向納入其中。例如女裝類目，不僅僅要選擇女裝，也要考慮美容、女鞋等相關(guān)類目的同價格區(qū)間的群體；再例如男鞋類目，也要考慮運(yùn)動鞋，戶外等同價格區(qū)間的群體；在訪客定向中，除了將自己或同行大店作為種子店鋪外，盡可能篩選更多同行的店鋪作為訪客定向，以獲取競爭對手的客戶群體；在興趣點定向中，可直接可以通過自己或同行大店的ID，選出所有相關(guān)的一級及二級類目興趣點去全面覆蓋，力爭將網(wǎng)撒的更廣。

      爆款打造為目的的定向選擇

        爆款打造時的流量瓶頸：當(dāng)?shù)赇伳晨町a(chǎn)品爆款趨勢已經(jīng)形成，銷量正在逐漸攀升時，很多賣家會發(fā)現(xiàn)僅通過自然流量和直通車及第三方活動，已經(jīng)不足以支撐引爆銷量時，就需要適時通過鉆展引進(jìn)相對精準(zhǔn)的流量，來為爆款的打造添上一把火，去推進(jìn)爆款更快的形成。

        定向方法有：興趣點+訪客。

        訪客定向的選擇上，應(yīng)是自己店鋪+同樣主推同類產(chǎn)品的店鋪去選擇定向；興趣點定向的選擇上，應(yīng)是單品ID去定向精準(zhǔn)興趣點，再加上此產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)性比較高的興趣點。例如補(bǔ)水類化妝品，可以選擇補(bǔ)水面膜、補(bǔ)水化妝水等；男裝T恤，則可以選擇青少年T恤，翻領(lǐng)T恤，商務(wù)T恤等；女式?jīng)鲂瑒t選擇休閑涼鞋、坡跟涼鞋及和主推款基礎(chǔ)屬性相同的其他興趣點如圓頭低幫、平跟或中跟等。

        注意事項有：興趣點選擇時注意與主推產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性盡可能的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。

      以狙擊競爭對手為目的的定向選擇

        狙擊競爭對手的目的：在淘寶和天貓上，競爭對手和我們自己店鋪主推商品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況是不可避免的，一味的跟同行拼價格，最后往往兩敗俱傷而得不償失，誰也不敢保證自己就能一定能把對手挺死。

        在這種情況下，適當(dāng)?shù)耐ㄟ^鉆展去截獲競爭對手的流量，狙擊競爭對手的客戶資源也是必不可少的。在目標(biāo)消費群體發(fā)現(xiàn)競爭對手之前，先一步展示給目標(biāo)人群，把他們的購物路徑縮短，提前“劫持”到我們店鋪。

        此類型，在定向的選擇上，訪客定向必不可少，將自己和競爭對手的店鋪同步定向（非種子店鋪），其他同行也可以酌情選擇一些；興趣點定向上，先用寶貝ID選出精準(zhǔn)興趣點再用自己和對方的店鋪挑選關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的葉子類目興趣點。例：如狙擊競爭對手的短款錢包時，先獲取競爭單品的興趣點：短款錢包、真皮錢包、軟質(zhì)錢包以后，再用店鋪ID去選擇真皮包袋，敞口包興趣點。盡可能將自己店鋪與對方店鋪相重合的興趣點納入其中。力求先一步展示給目標(biāo)人群。

        總而言之，鉆展的幾種定向，是幾種覆蓋范圍不同的武器。歸納如下：棍掃一大片，即通投—廣撒網(wǎng)；槍挑一連串，即群體定向—— 一級類目為主；刀劈一條線，及訪客定向--獲取同行之間相同客戶群體；劍刺一個點，即興趣點定向--葉子類目及產(chǎn)品屬性細(xì)分。

        四種定向武器所覆蓋的不同人群及覆蓋范圍，組合起來可以滿足日常運(yùn)營中不同目的的鉆展計劃。

        具體操作中的要點：針對目標(biāo)消費人群的購物習(xí)慣；熟悉推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性；具備拓展關(guān)聯(lián)搭配的逆向思維；了解同行店鋪與自己店鋪的共同及不同點。