興趣圖譜聚集用戶——社區(qū)化電子商務正在爆發(fā)

Pinterest創(chuàng)始人Ben Silbermann在為女朋友買訂婚戒指時，發(fā)現(xiàn)了很多還算中意的戒指，但需要反復比較，于是為了愛情，他開發(fā)了 Pinterest。但他當時絕對想不到，這是個潛藏著巨大市場前景的生意。Pinterest是一個自稱“個人版獵酷工具”的視覺分享社區(qū)，在這里內(nèi)容以圖片瀑布流的形式出現(xiàn)，用戶可以關(guān)注人，也可以分享、收藏自己感興趣的內(nèi)容，

創(chuàng)意一旦成為有效的工具，迎合了大多數(shù)人的需求就會演變成一種模式。2010年P(guān)interest已經(jīng)開始受到國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的追捧，美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站的上線其實都是在Pinterest微創(chuàng)新下的改良版，所不同的是他們更聚焦在女性產(chǎn)品上，而且與電子商務的合作更加緊密，也更加商業(yè)化。而新近上線的知美網(wǎng)與花瓣剛則更像是Pinterest的中文版，注重感興趣內(nèi)容的各種采集分享。

為什么這種圖片視覺分享社區(qū)會受到追捧?主要得益于其以興趣聚焦為緯度，通過優(yōu)化的圖片內(nèi)容建立起用戶之間的分享與傳播關(guān)系。以圖片為中心建立起人和信息的關(guān)系，而圖片正是興趣的載體。通過圖片的分享，用戶可以尋找到同一興趣的關(guān)注人，迅速建立起自己的興趣圖譜。

同時圍繞興趣這類模式采用了瀑布流的圖片展示方式，形象直觀，恰恰符合快捷購物需求，其實這也為圖片背后的商業(yè)意圖打下了基礎(chǔ)。此類網(wǎng)站聚集了大量來自用戶的有價值信息，經(jīng)過優(yōu)化排序、分類處理，將內(nèi)容變得更為有價值。

入口之爭

從目前蘑菇街和美麗說的本質(zhì)來看，還是“發(fā)現(xiàn)”時尚和分享“喜歡”。美麗說CEO徐易容介紹，美麗說有接近3萬“美麗達人”，他們會在社區(qū)中充當“意見領(lǐng)袖”的角色，分享自己的購物、搭配心得，同其他用戶交流有關(guān)時尚、美麗的話題等，興趣話題的引導提高了用戶的參與度。不到一年時間，蘑菇街已獲得2輪融資，美麗說則剛剛獲得第3輪融資，而新上線的知美也正在洽談融資，不久將會公布。

是什么讓投資者集體陷入“瘋狂”?

撥開社區(qū)迷霧，其實是圖片背后的商業(yè)意圖獲得了投資者的青睞。包括Pinterest、美麗說、愛物網(wǎng)在內(nèi)，很多圖片都直接來自于電子商務網(wǎng)站。圖片上保留的價格，側(cè)面跟著的鏈接已經(jīng)讓很多商家通過這類網(wǎng)站導入的流量獲得了訂單。以社區(qū)吸引用戶，在用戶社會化的分享中創(chuàng)造導購機會，通過用戶購買，從電商合作伙伴中獲得分成。

興趣成為連接這些陌生人的紐帶，而圖片上的種種商品在關(guān)注的好友中不斷傳遞，逐漸形成用戶間的口碑傳播。中國電子商務研究中心資深分析師王周平表示，社會化媒體大行其道的環(huán)境下，消費者的購買行為已經(jīng)不單單依靠商家提供的產(chǎn)品和銷售介紹，他們更傾向于聽取身邊好友以及其他網(wǎng)友的消費建議?？梢哉f，口碑傳播影響著消費決策。美麗說等社區(qū)化電商平臺，正好為消費者提供了分享和討論的平臺。

事實正在發(fā)生：已經(jīng)有大量用戶在想要添雙鞋子的時候打開的不是淘寶，也不是好樂買，而是蘑菇街或者美麗說。“看看那上面有什么推薦”，已經(jīng)讓用戶從淘寶的海量同質(zhì)化商品中解脫出來。

從這個角度看，社區(qū)化網(wǎng)站的優(yōu)勢就在于成為電子商務的入口，這在營銷成本高漲、開拓新用戶更困難的情況下更顯現(xiàn)出價值。而這種電子商務的入口之爭也從桌面延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)。

一直雄踞華南的百靈時代11月正式推出的閃播網(wǎng)，也是意圖讓用戶隨時隨地通過WiFi+3G的方式實現(xiàn)在線娛樂、互動、購物等應用，并努力成為一個一體化移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，幫助消費者從被動接受廣告到主動分享融入其中，再到主動嘗試使用消費傳播，有效提升用戶的重復購買率。

同樣的社區(qū)性質(zhì)，閃播網(wǎng)定位于移動平臺，基于地理位置提供服務無疑可以更加精準的幫助用戶找到身邊的商家，為有服務半徑的商家找到最有可能成為消費者的目標用戶，這正是電子商務企業(yè)所看中的。

平臺效應

蘑菇街、美麗說、愛物網(wǎng)分享的是視覺上讓人感覺有趣而精美的商品，Pinterest首創(chuàng)的“瀑布流”頁面展現(xiàn)形式，更加適合感性的女性用戶和非標準類產(chǎn)品，因此在方便讀者體驗的情況下，更容易產(chǎn)生交易。而基于來自用戶的內(nèi)容能更好的協(xié)調(diào)用戶需求和網(wǎng)站內(nèi)容之間的微妙關(guān)系。愛物網(wǎng)CEO王宏達表示，他可以通過數(shù)據(jù)挖掘，更好的了解用戶的內(nèi)心需求，把最需要的商品精準地推送到每個人都不一樣的個性化展示頁上。

據(jù)王周平介紹，目前該類平臺的盈利主要由兩部分組成，一部分是平臺通過與其他電商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返現(xiàn)比例。美麗說和蘑菇街等知名平臺，這部分的利潤基本能實現(xiàn)盈利;另一部分是社區(qū)化電商擁有龐大的流量和用戶資源數(shù)據(jù)，通過對用戶個人信息的整合和分析，從而把握用戶喜歡和需要的商品，同電商企業(yè)合作，利用平臺投放精準廣告推銷。此外，該類平臺還可對用戶需求量大、好評度高的商品統(tǒng)一進行團購，而擴展移動電子商務也是具有客觀的盈利前景的一種方式。

淘寶開放平臺總監(jiān)張闊分析認為，美麗說、蘑菇街聚集了一批時尚達人，通過分享與電子商務形成一個比較好的結(jié)合點，這種分享網(wǎng)站2.0的爆發(fā)解開了電子商務的第一道密碼。目前更多是聚集在女性服飾與化妝品品類上，其實淘寶有88個類目，只有2個類目被關(guān)注，還有86個類目要有人去挖掘?qū)で蠼忾_的方式，未來市場空間很大。

而跳出淘寶平臺，市場也會變得更為廣闊。騰訊有超級電商平臺，凡客、京東、好樂買、樂蜂都已經(jīng)注意到這一模式對于訂單的貢獻。徐易容透露，騰訊的電商平臺已經(jīng)主動找到他進行合作，社區(qū)化電子商務正在成為一種趨勢。

盡管有可行的盈利模式，但是此類網(wǎng)站正如雨后春筍般噴涌而出，激烈的競爭格局和有利前景正在相互抵消?；ò昃W(wǎng)CEO劉平陽直言這類網(wǎng)站需要先把用戶積累好，如果想快速賺錢就不要做了。而隨著社區(qū)化電商的發(fā)展，蘑菇街CEO陳琪表示，優(yōu)化內(nèi)容上的突破，尋求差異化以及要面對一些推廣產(chǎn)品的偽用戶，這都是社區(qū)化電商平臺面臨的挑戰(zhàn)。

無縫對接

社區(qū)的優(yōu)勢在于擁有龐大的用戶群，每個用戶都可以成為傳播管道，而這恰是與電子商務對接的關(guān)鍵點，因為電子商務需要通過人際關(guān)系網(wǎng)進行信息傳播。社區(qū)化的電子商務模式實現(xiàn)了社區(qū)與電子商務的跨界合作，而電子商務對社區(qū)的支撐直接影響了社區(qū)用戶的黏度。

“淘寶開放平臺的團隊以前只給大賣家提供服務，現(xiàn)在也給我們提供服務，從單純導流量，到現(xiàn)在淘寶出人幫我們在引導購買的環(huán)節(jié)上進行優(yōu)化，派工程師來幫我們開發(fā)產(chǎn)品，一起打造新的營銷模式，慢慢把支付系統(tǒng)敞開直接生成訂單交易，進行更深入的合作。”愛物網(wǎng)王宏達已經(jīng)感覺到分享類導購網(wǎng)站春天的來臨。張闊表示，鑒于美麗說、愛物網(wǎng)此類網(wǎng)站的迅猛發(fā)展勢頭，淘寶網(wǎng)開放平臺已經(jīng)將與分享類導購網(wǎng)站的深度合作納入明年重點做的三件事之一。

那么淘寶是否會基于平臺優(yōu)勢占據(jù)這塊市場?張闊表示，對于這些站外分享網(wǎng)站，他們在分享和導購方面鉆研的比淘寶更透更有深度，這方面還是專業(yè)的人做專業(yè)的事情。淘寶還是會先把賣家、商品、物流庫存都做好，然后加快將合作層面從商品信息輸出，到API開放，再到與用戶C端打通，最后將淘寶交易環(huán)節(jié)打通，在保護用戶隱私的情況下實現(xiàn)無縫對接。

面對淘寶對分享類網(wǎng)站的重視，一些創(chuàng)業(yè)者開始隱隱擔憂。但前任支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉表示：“淘寶越重視，這些網(wǎng)站越有戲。因為淘寶重視并推進這個事情的過程，就是在幫助他們培養(yǎng)用戶習慣的過程，就是在幫他們。”

內(nèi)容對抗圖片

社區(qū)電子商務這一概念早在2008年就誕生了，但真正進入人們視野的社區(qū)電子商務網(wǎng)站才剛剛開始，美麗說與蘑菇街便是在這股熱潮下誕生的兩匹黑馬。

美麗說CEO徐易容是原來抓蝦的創(chuàng)始人，而蘑菇街CEO陳琪曾是淘寶六年的資深產(chǎn)品經(jīng)理。兩個同樣技術(shù)出身的IT男，把兩個女性網(wǎng)站做得有聲有色，但同樣的用戶人群，大體一致的界面，如出一轍的商業(yè)模式，難分仲伯，以至于許多人驚呼：二家網(wǎng)站的區(qū)別是什么?

可見在社區(qū)化電子商務領(lǐng)域的同質(zhì)化競爭，從創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)變得極為敏感。不過，從不同方面仍可分析出二者的差異化，同時也給如雨后春筍般冒出的分享類購物網(wǎng)站帶來尋求差異化的思考。

方便的查詢，簡單的設(shè)計，與淘寶相連的快捷，充足的內(nèi)容是美麗說與蘑菇街共同具備的特質(zhì)。但細致體驗過后，還是能從細微差別中感受到其要走的方向。

從內(nèi)容展示來看，美麗說更像一個媒體，側(cè)重以分享互動聚集用戶。媒體化本身就是社區(qū)的一個傾向，但是美麗說相比較蘑菇街等網(wǎng)站，在這方面更具明顯。

從團隊來看，創(chuàng)建美麗說時，徐易容找到了自己的多年好友——精通流行趨勢、做過時尚雜志主編的馬念慈，他從團隊角度為網(wǎng)站的媒體化社區(qū)屬性打下了基礎(chǔ)。馬念慈對流行趨勢把握以及藝術(shù)審美方面有深厚積累，這個媒體出身的核心成員與徐易容很好地互補，比如新流行趨勢中衣褲服飾的搭配、線下組織美容時尚大師的講堂等。

從產(chǎn)品體驗來看，“達人頻道”、“熱門雜志社”顯示了美麗說對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的媒體化整合能力。相比較蘑菇街，美麗說的頁面更時尚，更注重視覺感。徐易容透露，盡管美麗說創(chuàng)立只有兩年，但注冊用戶總數(shù)已超過600萬人，用戶數(shù)每月增長20%～30%，每天的PV數(shù)已經(jīng)超過3000萬。之所以能在短時間內(nèi)獲得如此多流量，主要是基于用戶的口碑傳播，可見用戶創(chuàng)造內(nèi)容的自媒體傳播對于覆蓋用戶能量不可小覷。徐易容直言，外界可以把美麗說想象成一個時尚媒體，為用戶做一個時尚的引導，在這個基礎(chǔ)上美麗說可以提供更好的服務。

與美麗說的媒體化分享側(cè)重不同，蘑菇街則更偏向于工具化應用的便捷，電子商務網(wǎng)站的入口定位，更加突出了工具化運用的特質(zhì)。

從內(nèi)容展示來看，蘑菇街對于頁面分享圖片與淘寶商品的對接更能把握用戶需求，在蘑菇街可以一覽當下淘寶最熱銷的產(chǎn)品。之所以能做到這一點，首先在于其團隊。在蘑菇街目前的核心團隊中，幾乎都曾經(jīng)是淘寶的資深員工。蘑菇街CTO岳旭強曾經(jīng)是淘寶的架構(gòu)師，李研珠則是營銷領(lǐng)域頗有名氣的“胖胡斐”。前支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉曾在微博中轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)蘑菇街的微博說：“淘寶最好的產(chǎn)品經(jīng)理+最強的技術(shù)專家+最牛的營銷策劃，他們會創(chuàng)造奇跡。”這樣的團隊構(gòu)成，無疑是最懂淘寶的用戶需求與圖片的視覺營銷。目前，蘑菇街每天僅女裝類目就為淘寶帶去200萬元的銷售額。

從產(chǎn)品體驗來看，通過“時尚專輯”、“曬貨報告”等類目的設(shè)計，可以看出蘑菇街更懂得怎么去和淘寶用戶溝通，更明白怎么去做消費者的運營和互動。

總體來說，在做產(chǎn)品的理念，與創(chuàng)業(yè)團隊的基礎(chǔ)上，蘑菇街與美麗說有能夠產(chǎn)生差異化的基因，但是二者之間仍存在嚴重的同質(zhì)化，能否真正走出差異化還需要不斷試錯。

創(chuàng)新者先突圍

新商機的出現(xiàn)經(jīng)常會伴隨著一窩蜂涌上的現(xiàn)實，曾經(jīng)撲入微博、團購、LBS的一批中小創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)悄無聲息的倒下成為先烈。對于蜂擁而至的圖片分享導購網(wǎng)站，看起來正在步其后塵，模式簡單、復制迅速、輕型公司，雖然再次為創(chuàng)業(yè)者進入打開一扇門，但剛一起程就被完全復制。

與已經(jīng)有上百萬用戶的美麗說、愛物網(wǎng)相比，知美、花瓣、堆糖等選擇了更為包羅萬象的產(chǎn)品，用戶與產(chǎn)品不聚焦，只是簡單的收集、分享，或許讓他們離模式背后的商業(yè)化又遠了一步，而且在整體定位和發(fā)展策略上有點搖擺不定，想做的事情太多，目標也不是那么明確。

從用戶角度來說，純Pinterest模式能否適應國內(nèi)的用戶，畢竟只是興趣的收集與分享，很難黏住用戶。雖然有多個類目有待擴展，但是從2009年就上線的Pinterest來看，最終黏住的大多還是中年女性用戶，走細分還是走綜合最終還是要由用戶說了算。正如NOP創(chuàng)始人劉爽所言，這個行業(yè)就是適合女性用戶，因為只有女性才愛分享購物。

從行業(yè)來看，近來上線最密集的就是圖片分享導購網(wǎng)站，幾乎每日一個，而多個同類型網(wǎng)站在初級階段就開始面臨激烈競爭，無疑為這個領(lǐng)域亮起一盞雷同的紅燈。

雷同極有可能帶來行業(yè)的野蠻生長。對此，陳琪直言，行業(yè)跑得太快只能跟。在這種環(huán)境之下，創(chuàng)業(yè)者要進入，就需要找到更聚焦更準確的突破口。面對同質(zhì)化，微創(chuàng)新也會顯得尤為重要。雖然路徑的選擇相同，但走的方式直接決定了能否到達。

比如近日上線的“逛”，雖然同樣是瞄準圖片分享的導購網(wǎng)站，但是已不單單是依靠大量的圖片瀑布流的視覺沖擊，而是從生活方式角度對產(chǎn)品信息進行重新整合。與美麗說等類似的導購相比，“逛”更突出的是故事化的主題，通過主題引出各個相關(guān)聯(lián)的商品。

雖然，此類創(chuàng)新能否真正迎合用戶口味，還需市場檢驗。但是，在同質(zhì)化嚴重的行業(yè)環(huán)境下，唯有創(chuàng)新才能帶來生存的機會。