精選電商競爭進(jìn)下半場 網(wǎng)易嚴(yán)選靠啥搶跑？

　　2017年6月13日消息，今年的618有可能成為“整個(gè)中國電商零售的分水嶺”，標(biāo)簽就是“品質(zhì)”。這種情況選，如果網(wǎng)易嚴(yán)選要在精選電商這一細(xì)分領(lǐng)域競爭中勝出，必須拿到兩個(gè)關(guān)鍵砝碼。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選618拋出“精致主義”

　　年年618，今年又到618。今年的618與往年有兩大大不同，一是以前是618就是京東的店慶，雖然其他玩家也有參與，基本上還是要狙擊或蹭熱點(diǎn)為主，但今年的618已經(jīng)儼然成為電商行業(yè)共同的節(jié)日，從京東到阿里到唯品會(huì)，都在拿出八、九、十分的力氣積極參與。

　　二就是往年的618就是一般的年中大促而已，價(jià)格是核心，而隨著中國消費(fèi)的升級，在今年的618電商大戰(zhàn)中，品質(zhì)已經(jīng)成為各大電商網(wǎng)站的共同主打語，人人都自稱“品質(zhì)電商”、“品質(zhì)消費(fèi)”。

　　而旁觀這一趨勢的發(fā)生，最哈哈大笑的應(yīng)該是網(wǎng)易的丁三石丁老板。當(dāng)“品質(zhì)”成為中國電商業(yè)流行語，丁磊就知道他的“網(wǎng)易嚴(yán)選”這次又押準(zhǔn)了風(fēng)口，借著618的季風(fēng)，丁磊甚至更進(jìn)一步，為網(wǎng)易嚴(yán)選提出了“精致主義”的618主題。又夠友商研究一壺了。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選為什么大講“精致主義”？在表面上你可以將之理解為網(wǎng)易嚴(yán)選為參與618而拋出的華麗Slogan。但如果考慮到丁磊一貫的商道，其背后的意味還是值得深究的。

　　丁磊以“嚴(yán)選”沖入中國電商業(yè)下半場

　　“品質(zhì)電商”肯定不是丁磊最先提出來的，但大小互聯(lián)網(wǎng)巨頭中以最鮮明、最集中的火力主打品質(zhì)電商的，網(wǎng)易卻是第一家。這從“網(wǎng)易嚴(yán)選”的名字上已經(jīng)顯而易見，再加上“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，其向消費(fèi)者傳達(dá)的含義都直指“品質(zhì)”兩字。但這還不夠，丁磊的精明之處在于，他在看到“品質(zhì)”稀缺的同時(shí)，還意識(shí)到“品質(zhì)”兩字其實(shí)還不足以給“網(wǎng)易嚴(yán)選”精準(zhǔn)畫像，同時(shí)又在國內(nèi)首家引入了ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式，并采取了少品類的戰(zhàn)術(shù)，于是一個(gè)形象相當(dāng)鮮明的電商網(wǎng)站“網(wǎng)易嚴(yán)選”被消費(fèi)者很快記住。

　　丁磊通過網(wǎng)易嚴(yán)選可以說在中國做大了一個(gè)“精選電商”的新電商商業(yè)模式。整個(gè)過程中有鮮明的丁式產(chǎn)品打法--拋開大戰(zhàn)略格局的構(gòu)建不談，丁磊是互聯(lián)網(wǎng)大佬中鮮有的即能提出產(chǎn)品，又知道怎么執(zhí)行者，也就說是術(shù)道皆通，這從網(wǎng)易游戲到音樂到考拉海淘等各種產(chǎn)品都已經(jīng)證實(shí)。比如他先推出丁家豬，名噪一時(shí)，吸引各種注意力，這其實(shí)已經(jīng)是“豬肉界里的嚴(yán)選”，后來網(wǎng)易嚴(yán)選就借勢推出“味央黑豬肉”，使很多慕名而至的消費(fèi)者第一次體驗(yàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)網(wǎng)站；他將設(shè)計(jì)與生產(chǎn)交給合作方與代工廠，自己只做選貨和品控；他發(fā)現(xiàn)能讓消費(fèi)者留下記憶并產(chǎn)生選擇傾向的品牌數(shù)是有限的，就執(zhí)行了少品類策略（最初只有30個(gè)SKU，現(xiàn)在也不過5000個(gè)左右），去年618期間還打出“三件生活美學(xué)”概念，三件及以下打八折，超過三件不打折......期間網(wǎng)易嚴(yán)選流水翻了20倍。

　　丁磊能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗娴臅?huì)用心“把玩”自己的產(chǎn)品，或者有動(dòng)力把自己想要的東西變成產(chǎn)品。微天下猶記得十幾年前在網(wǎng)易初期采訪丁磊，他就已經(jīng)拿著個(gè)諾基亞在研究手游；他因?yàn)橄矚g音樂分享而研發(fā)了網(wǎng)易云音樂，在網(wǎng)易云音樂上，用戶“網(wǎng)易UFO丁磊”累計(jì)聽歌8272首；他發(fā)現(xiàn)中國的代工廠生產(chǎn)能力一流，卻普遍缺乏工業(yè)設(shè)計(jì)而想起了做網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)站推廣的時(shí)候還親自獻(xiàn)身直播采茶葉以宣傳當(dāng)天網(wǎng)易嚴(yán)選上開售的西湖龍井頭茶。嚴(yán)選據(jù)說是丁磊參與最深度的項(xiàng)目之一。對嚴(yán)選上的商品，丁磊自己看樣品，做測試。商品的顏色、大小、款式、設(shè)計(jì)，都是丁磊跟供應(yīng)商敲定。

　　總之，網(wǎng)易嚴(yán)選的出臺(tái)過程非常之“網(wǎng)易”，這使得網(wǎng)易嚴(yán)選在一年之間憑借“嚴(yán)選”的差異化定位在電商上下半場交接之際成功突圍。如果考慮到阿里、京東做電商的年頭，即便把網(wǎng)易嚴(yán)選有9.3億網(wǎng)易郵箱用戶數(shù)這樣的流量入口考慮進(jìn)去，它的成功依舊很令人驚訝。隨著消費(fèi)者不斷被ODM模式“洗腦”，人們開始接受接受使用市面知名品牌同樣制造商和同樣材質(zhì)，而價(jià)格確實(shí)知名品牌1/2甚至接近1/10的網(wǎng)易嚴(yán)選。隨后網(wǎng)易嚴(yán)選越戰(zhàn)越勇，截至2016年三季度，網(wǎng)易嚴(yán)選擁有超過3000萬注冊用戶，月流水6000萬。最近的一期財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易2017年第一季度凈收入為136.41億元人民幣（20億美元），同比增加72.3%。電子郵件，電子商務(wù)等凈收入為25億元人民幣（3.354億美元），占總營收的20%。電商業(yè)務(wù)正被認(rèn)為是網(wǎng)易除了游戲之外的營收新引擎，甚至被寄望于打造另一個(gè)網(wǎng)易。

　　今年的618有可能成為“整個(gè)中國電商零售的分水嶺”

　　如果說“網(wǎng)易嚴(yán)選”的成功使網(wǎng)易在中國電商下半場開局前順利實(shí)現(xiàn)趕超與切入，那么電商下半場的正式開局，同時(shí)也意味著網(wǎng)易嚴(yán)選正迎來前所未有的挑戰(zhàn)。

　　因?yàn)槎±诤途W(wǎng)易嚴(yán)選所堅(jiān)持的“品質(zhì)”正在成為行業(yè)共識(shí)，“網(wǎng)易嚴(yán)選”模式也正在被對手們迅速跟進(jìn)。

　　有評論說今年的618有可能成為“整個(gè)中國電商零售的分水嶺”，標(biāo)簽就是“品質(zhì)”。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國電商增速已經(jīng)進(jìn)入下降通道，從2014年的48.7%下降為2016年的26.2%。紅利增速放緩的同時(shí)，用戶也開始出現(xiàn)分層。歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費(fèi)者十大趨勢》報(bào)告中指出，消費(fèi)者需求在發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時(shí)間；吃得越來越健康；越來越“挑剔”，更喜歡有價(jià)值創(chuàng)新的高性價(jià)比的產(chǎn)品……消費(fèi)者對于消費(fèi)品的選擇不再以低價(jià)、量大的為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。

　　電商網(wǎng)站紛紛開始向“品質(zhì)”發(fā)力，同時(shí)也對網(wǎng)易嚴(yán)選的精選電商模式進(jìn)行跟進(jìn)，比如小米上線了“米家有品”、淘寶內(nèi)測淘寶心選、蜜芽上線“兔頭媽媽甄選”等，這就為網(wǎng)易嚴(yán)選提出一個(gè)新的課題：如果家家都搞“嚴(yán)選”，網(wǎng)易嚴(yán)選的差異化又在哪？早期網(wǎng)易走嚴(yán)選路線，其實(shí)還有一個(gè)目的是盡量低調(diào)，以減少對電商巨頭的刺激，但現(xiàn)在行業(yè)顯然已經(jīng)被刺激到了，如果大家都學(xué)會(huì)ODM，網(wǎng)易的核心競爭力又在哪？

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)將左右精選電商下半場？

　　對此網(wǎng)易嚴(yán)選給出的答案就是本次618的Slogan：“精致主義”，而核心則是“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。

　　這次618大促網(wǎng)易嚴(yán)選主張的依舊是“與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為國人甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的天下優(yōu)品，為中國13億人口的消費(fèi)升級服務(wù)”，但在一款力推產(chǎn)品上卻暴露其“原創(chuàng)設(shè)計(jì)野心”，這就是5月22日，丁磊親自站臺(tái)與與江蘇衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方基于《我們相愛吧之愛有天意》這檔戀愛主題節(jié)目所打造的“黑鳳梨”戀愛主題系列產(chǎn)品。

　　“黑鳳梨”名字源自粵語“喜歡你”的諧音，Logo設(shè)計(jì)是一個(gè)簡形的鳳梨，系列產(chǎn)品以黑、金、粉三色為基本色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言以簡潔、輕快、可愛為主。產(chǎn)品系列包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。有評論認(rèn)為“這更像是一個(gè)好物連接強(qiáng)IP的典型案例”，但它對網(wǎng)易嚴(yán)選的最重要意義卻不是營銷上的，而是在于“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。

　　ODM模式的一個(gè)重要特征就是剔除多余的中間環(huán)節(jié)，把好貨以電商模式直供消費(fèi)者，但無論怎么剔除，還是有兩大核心環(huán)節(jié)無法省略，那就是設(shè)計(jì)和制造，這也構(gòu)成了網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式的最重要兩部分。當(dāng)競爭對手紛紛涉足精選電商的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選要模式升級也只有這兩個(gè)方向可選擇。在原本網(wǎng)易嚴(yán)選主打的ODM模式下，產(chǎn)品由制造商代工，而設(shè)計(jì)也是制造商授權(quán)。但“黑鳳梨”的模式則完全不同，它全部是由網(wǎng)易嚴(yán)選的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)完成，而在“黑鳳梨”之后，網(wǎng)易也將推出更多其他獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品。事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在國內(nèi)、國外簽約了包括來自日本、韓國、丹麥、法國、意大利等地的諸多設(shè)計(jì)師以及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部已經(jīng)有一個(gè)近200人的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，外包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則有將近500人。從去年開始，網(wǎng)易所有衍生品平臺(tái)--比如游戲衍生品已經(jīng)全部納入到嚴(yán)選的項(xiàng)目。如網(wǎng)易公司副總裁柳曉剛所說，“開始之初，我們把更多的精力放在怎么跟工廠協(xié)作和生產(chǎn)，根據(jù)工廠的設(shè)計(jì)怎么去調(diào)整成適合我們消費(fèi)者的這樣一個(gè)風(fēng)格?，F(xiàn)在慢慢有越來越多自主品牌的設(shè)計(jì)。”“嚴(yán)選有一個(gè)重要的理念就是希望通過優(yōu)秀的中國設(shè)計(jì)和中國制造配合互聯(lián)網(wǎng)+模式打造成一個(gè)新的品質(zhì)電商模式”。

　　換言之，如果網(wǎng)易嚴(yán)選要在精選電商這一細(xì)分領(lǐng)域競爭中勝出，必須拿到兩個(gè)關(guān)鍵砝碼：制造和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但如果考慮到網(wǎng)易至少在短期內(nèi)除了對供應(yīng)鏈的把控之外，還很難涉足生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)（味央豬除外），競爭的焦點(diǎn)實(shí)際上將集中在“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”上。也就是說，未來最有可能左右精選電商下半場的關(guān)鍵元素將是“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。這也是為什么網(wǎng)易會(huì)設(shè)立那么大規(guī)模設(shè)計(jì)部門的原因。

　　互聯(lián)網(wǎng)力量通過ODM反哺中國制造

　　ODM模式是制造商研發(fā)出商品以后，電商通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)制造商改良符合用戶需求的商品，在這種模式下，研發(fā)基礎(chǔ)仍然由遠(yuǎn)離消費(fèi)者的制造商發(fā)起。而網(wǎng)易嚴(yán)選通過ODM模式跟供應(yīng)鏈建立了緊密的合作關(guān)系后，將供應(yīng)鏈介入流程前置到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，意味著更懂得用戶的電商品牌能在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就通過大數(shù)據(jù)技術(shù)介入，比ODM模式更接近消費(fèi)者，滿足人們對商品的個(gè)性化、設(shè)計(jì)感和情感訴求層面也有更高要求。

　　如果未來各互聯(lián)網(wǎng)巨頭在精選電商領(lǐng)域掀起基于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的競爭，甚至有可能縮短中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路途。中國的制造水平足夠達(dá)到世界高端水平，也吸引了眾多國際品牌的青睞，但由于設(shè)計(jì)與品牌上的缺失，終究未能跳出產(chǎn)業(yè)鏈下游代工廠的定位。如果互聯(lián)網(wǎng)的力量能通過ODM模式加入進(jìn)來，說不定能夠起到意想不到的作用，使“中國制造”更快的升級到“中國創(chuàng)造”。

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