備戰(zhàn)雙十一：3C數(shù)碼/家電行業(yè)大數(shù)據(jù)分享

　　HiShop最新資訊，上期HiShop為大家?guī)砹?a href="http://westcoastpropertyservices.com/himall/show_40985.html">備戰(zhàn)雙十一：運動/戶外用品行業(yè)大數(shù)據(jù)分享，本期我們將繼續(xù)分享3C數(shù)碼/家電行業(yè)大數(shù)據(jù)分析，助力各位品牌商備戰(zhàn)雙十一。

　　自2013-2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)HiShop的數(shù)據(jù)顯示，2016年主要電商平臺（包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號店和國美）的市場交易規(guī)模已達3.54萬億元。其中阿里系的淘寶和天貓平臺仍占據(jù)主要地位，2016年兩者合計市場份額占比達81%，以較大幅度領(lǐng)先排名第二、市場份額15%的京東集團（京東和一號店合計）。

　　雙11回顧

　　雙11是一年一度的消費者狂歡節(jié)，更是電商的年度主戰(zhàn)場之一。

　　HiShop挑選了8個重點行業(yè)作為研究對象，分別是：服飾/鞋包，3C數(shù)碼/家電，家裝/汽車，洗護/化妝品，母嬰，運動/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。本期我們關(guān)注的是3C數(shù)碼/家電行業(yè)銷售額排名第2，占比23%。

　　在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業(yè)為您呈現(xiàn)數(shù)據(jù)干貨。在最后一期，我們將為您揭曉ECdatawayHiShop獨家2017雙11預(yù)測數(shù)據(jù)。

　　雙十一3C數(shù)碼/家電行業(yè)細分研究

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11期間3C數(shù)碼/家電行業(yè)總體平均增速達19%。從銷售額占比來看，排名第一的子類是大家電，增幅達到了39%，其次是手機，增幅23%。從增幅來看，排名第一的是智能設(shè)備，同比增長達51%。因此，HiShop將在下文中從6個不同維度對這三個子類進行進一步分析研究。

　　3C數(shù)碼/家電行業(yè)中大家電子類基數(shù)大、增幅快，其中平板電視表現(xiàn)尤為亮眼，銷售額占比達28%。在消費升級的推動下，消費者愈發(fā)注重改善生活品質(zhì)，因此符合健康生活理念、提升生活品質(zhì)的新興小家電，比如凈水器、空氣凈化器、掃地機器人、榨汁機、豆?jié){機等，也受到越來越多的消費者的青睞，因而帶動了小家電子類整體銷量走高。

　　6大關(guān)鍵詞

　　在新零售背景下，消費者關(guān)注的更多的是價格以外的因素，這也成為了品牌商需要關(guān)注的焦點。HiShop通過數(shù)據(jù)分析研究，從6大維度關(guān)鍵詞出發(fā)，為品牌商分析雙11局勢，它們分別是：預(yù)售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。

　　1 、預(yù)售

　　預(yù)售額定義：預(yù)售款商品在預(yù)售期間的銷售額，不包括日?？钌唐返念A(yù)售金額。

　　HiShop發(fā)現(xiàn)，3C數(shù)碼/家電行業(yè)預(yù)售銷售額占雙11期間銷售額的26%，在八大行業(yè)中占比較高，其中大家電子類預(yù)售銷售額占比最高，為38%，其次是手機，預(yù)售銷售額占比達25%。

　　2、排名

　　數(shù)碼行業(yè)2016年雙11TOP10品牌排名：

　　除了人氣居高不下、雄踞霸主地位的蘋果以外，TOP10品牌中全部為國產(chǎn)品牌，位居第二、第三的分別是華為旗下子品牌榮耀和小米。數(shù)碼行業(yè)中手機品類雙11TOP10品牌排名如下：

　　雖然蘋果在預(yù)售期間銷售額遙遙領(lǐng)先，但是當(dāng)日被榮耀和小米反超，位居第三。曾經(jīng)的手機巨頭三星僅排名第8，其余均為國產(chǎn)品牌，如魅族、oppo、vivo等。數(shù)碼領(lǐng)域的排名表明在這一行業(yè)中，“中國制造”已經(jīng)開始占領(lǐng)中國市場，國產(chǎn)品牌正在崛起，國際品牌的優(yōu)勢漸漸不再明顯。

　　再來看家電行業(yè)的雙11銷售額排名前10的品牌：

　　國產(chǎn)家電品牌美的和海爾占據(jù)2016年雙11家電品牌第一、第二，且優(yōu)勢明顯，德國品牌西門子位居第三。前三甲中，美的的銷售額是西門子的2.8倍，海爾的銷售額也達到了西門子的2倍。在家電行業(yè)雙11大戰(zhàn)中，國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，排名前十的品牌中，除了西門子，其他9位均為國產(chǎn)品牌。同數(shù)碼領(lǐng)域一樣，在家電領(lǐng)域，“中國制造”的質(zhì)量和品牌影響力也在不斷提升，贏得更多消費者喜愛和信任。

　　在家電領(lǐng)域中，隨著霧霾等空氣質(zhì)量問題頻發(fā)和消費升級理念的推動，近年來空氣凈化器的銷售額也在迅速提升，因此HiShop對雙11空氣凈化器的排名也進行了研究：

　　2016年雙11排名TOP3的空氣凈化器品牌分別是：布魯雅爾、小米和飛利浦。其中布魯雅爾的市場份額高達29%，接近三成。對比2015年雙11排名和占比，布魯雅爾市場占有率提高了10%，小米在2016年超越飛利浦，躍居第二，而飛利浦的市場份額略微下降，排名跌至第三。前三名占據(jù)了85%的市場份額，品牌集中度極高。

　　3、選品

　　HiShop挑選了手機、空氣凈化器以及智能設(shè)備中的代表品牌進行了選品研究。首先是三個國產(chǎn)手機品牌：oppo、vivo和小米的價格段分布：

　　從價格段分布來看，oppo手機的銷售額主要集中在2500-3000元的價格段，占比高達71.5%，和平時熱賣價格段一致，但增幅依然明顯，其他價格段銷售額占比均呈下降趨勢。而vivo的熱賣價格段主要集中在兩個區(qū)間：2000-2500元和2500-3000元，其中前者銷售額占比相比于平時下降，而后者上升，雙11價格段提高了一檔。而小米則是低價走高，1000元以下的低端手機貢獻了66.4%的銷售額，占比增長超過20%，與此同時，3000元以上的中高端手機占比也有一定增長。

　　經(jīng)過對比可看出，oppo和vivo的手機價格定位較為相似，雙11主打中高端產(chǎn)品，而小米的策略則有所不同，雙11主打低價手機，用實惠的價格吸引購買量，在雙11的銷售成績大大超過了oppo和vivo。

　　再來看智能設(shè)備品牌大疆的價格段分布：

　　大疆雙11期間銷售額占比最高的價格段為7000-8000元，比平時最熱賣的9000元以上價格段有所下降，同時3000-4000元和7000-8000元的價格段都有20%左右的明顯增長。原因是大疆在雙11期間部分商品采取了降價策略，由于平時客單價較高，所以折扣之后價格降低了很多，對消費者產(chǎn)生了較大吸引力，致使熱賣價格段相應(yīng)下移。

　　最后是空氣凈化器TOP2品牌Blueair和小米官方旗艦店的選品分析：

　　Blueair是來自瑞典的空氣凈化器專業(yè)品牌，空氣凈化器銷售額占比達整個官方旗艦店的88%。2016年Blueair取得了空氣凈化器品類銷售冠軍的好成績，對比2015年雙11，官方旗艦店空氣凈化器的銷售額同比增長高達116%。店鋪SKU品種多，分類細，可滿足消費者不同需求，最熱賣的兩款產(chǎn)品型號為550E和270ESlim。前者適用于42-72m2較大面積，后者適用于17-30m2較小面積，價格上也更加經(jīng)濟實惠，僅為550E的一半。兩款產(chǎn)品針對不同需求不同消費等級的消費者，都取得了優(yōu)秀成績。

　　小米官方旗艦店產(chǎn)品中，空氣凈化器僅有2個寶貝，并不是主打產(chǎn)品，2016年貢獻了5%的銷售額，較2015年上升了2個百分點。對比2015年，2016年空氣凈化器銷售額同比增長59%。小米的產(chǎn)品相對于Blueair而言價格優(yōu)勢明顯，其中小米空氣凈化器2的雙11成交均價僅為599元，銷售額在空氣凈化器品類中占91%。因此，和手機產(chǎn)品一樣，小米在空氣凈化器上走的也是低價路線，這樣也與注重高端品質(zhì)的競爭對手Blueair走差異化路線，因此更受追求性價比的消費者的青睞。

　　4、折扣

　　折扣也是雙11最吸引消費者的一個賣點之一，同時也是各品牌方的制勝關(guān)鍵。HiShop對oppo、vivo和小米三家官方旗艦店的手機以及大疆官方旗艦店的智能設(shè)備的折扣策略進行了分析。

　　oppo的熱賣TOP10寶貝均沒有折扣，有4款為新款預(yù)售產(chǎn)品。其中TOP2的兩款寶貝均為新款預(yù)售，貢獻了超過80%的銷售額。

　　vivo官方旗艦店熱賣TOP10寶貝中，除了一款商品有9折優(yōu)惠外，其他也都沒有折扣，其中也有4款為預(yù)售新款。

　　小米官方旗艦店熱賣TOP10寶貝中，除了一款產(chǎn)品有8折優(yōu)惠外，其他均無折扣，其中最熱銷寶貝為預(yù)售新款，貢獻了50%的銷售額。

　　三家店鋪對比分析后可看出：1. 雙11手機類產(chǎn)品的折扣力度很低，基本沒有價格優(yōu)惠；2. 雖然基本沒有降價，但是品牌方趁雙11推出預(yù)售新款，一方面利用手機數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代快的特征以新品吸引消費者眼球，刺激消費，另一方面也將雙11作為新品試驗場，檢驗市場對新品的反應(yīng)。

　　大疆官方旗艦店的智能設(shè)備雙11熱賣TOP寶貝中，有4個是預(yù)售日常爆款。除了日常爆款預(yù)售外，大疆還采取了有力的降價折扣策略。最熱賣的寶貝享受8折優(yōu)惠，因為產(chǎn)品本身客單價就較高，所以8折優(yōu)惠對消費者來說的確有較大吸引力。

　　5、廣告

　　營銷廣告也是雙11吸引流量，轉(zhuǎn)化銷量的有力武器。讓我們來看看oppo雙11是怎么玩的？

　　oppo在雙11期間投放了霸屏式的廣告，從10月21日預(yù)售開始就開始在淘寶和天貓首頁的輪播焦點圖和通欄投放廣告，在雙11當(dāng)天，更是在天貓雙11各大會場、天貓和淘寶首頁投放了13個鉆展廣告。在產(chǎn)品廣告方面，oppo針對預(yù)售新款R9S進行了重點廣告投入，共投放了11個廣告位82輪次，成功吸引流量，雙11當(dāng)天銷售額在全店鋪排名第5。

　　6、渠道

　　HiShop發(fā)現(xiàn)，手機TOP10品牌中，華為、oppo、vivo、樂視、三星和錘子的分銷率都超過了20%，最高的樂視在雙11達到了60%。因此，這些品牌的分銷渠道管理都非常有必要。

　　HiShop還進一步發(fā)現(xiàn)， 除了手機品牌以外，數(shù)碼產(chǎn)品也存在價格違規(guī)的情況。?HiShop抽取了佳能數(shù)碼相機為樣品，發(fā)現(xiàn)部分SKU的價格違規(guī)率竟然達到了57.69%，亟待品牌商進行管理。對于品牌商而言，管理好分銷商，查處假貨和不法銷售，監(jiān)控價格和促銷活動，維護品牌良好形象至關(guān)重要。

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