從新通路到便利店 京東B2B盈利模式如何轉(zhuǎn)變

那么，相比這個(gè)市場上的傳統(tǒng)經(jīng)銷商和掌和天下、中商惠民這類B2B企業(yè)，阿里巴巴和京東這類電商巨頭跑馬圈地有什么殺手锏？

這周，負(fù)責(zé)京東“百萬超市”計(jì)劃的京東新通路事業(yè)部宣布正式推出一個(gè)“行者動(dòng)銷網(wǎng)站”，通過類似滴滴打車的“發(fā)單”、“接單”的任務(wù)規(guī)則，幫助品牌商和分布在全國各地的便利小店簡單直接地鏈接起來。

一方面解決品牌商對(duì)終端促銷生動(dòng)化高效執(zhí)行問題；另一方面，也讓便利小店主們能不打折地得到品牌方規(guī)范指導(dǎo)，第一時(shí)間拿到充足物料，參與品牌促銷，獲得銷售提升。

有研究表明，消費(fèi)者去商店隨機(jī)購買的占多數(shù)，終端陳列的生動(dòng)化對(duì)影響消費(fèi)者購買行為和購買決策有舉足輕重的作用。

但在傳統(tǒng)B2B領(lǐng)域，品牌商與終端零售商的鏈接往往通過各級(jí)加盟商。由于層級(jí)太多，品牌商幾乎不可能快速從終端拿到核心銷售數(shù)據(jù)及市場反饋。有些促銷戰(zhàn)役或物料，也可能在某一環(huán)節(jié)滯留，影響品牌商促銷效果。

通過京東“行者動(dòng)銷網(wǎng)站”，品牌商可以把想要投放的資源菜單式列出，精準(zhǔn)篩選投放實(shí)體店，列出活動(dòng)規(guī)范和機(jī)制，以往活動(dòng)中很難觸達(dá)的便利小店們就會(huì)像滴滴搶單一樣“接單”搶任務(wù)。

更重要的是，這個(gè)設(shè)計(jì)發(fā)揮了京東的快速物流優(yōu)點(diǎn)。店主參與促銷活動(dòng)后，品牌投放資源，如陳列架、宣傳海報(bào)等，通過京東物流可以快速配送到店。店主完成任務(wù)后，快速在網(wǎng)站上反饋，完成品牌商的動(dòng)銷需要，也實(shí)現(xiàn)了自身的銷售增長。

一般來說，品牌商的動(dòng)銷資源在投放過程中面臨三大痛苦：投不準(zhǔn)、到達(dá)慢和反饋遲。“行者動(dòng)銷網(wǎng)站”則實(shí)現(xiàn)了一個(gè)典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的效率提升。

京東的目標(biāo)是，讓全國600多萬家小店店主和眾多品牌商都接入網(wǎng)站，將“信息孤島”納入統(tǒng)一的智能管理網(wǎng)絡(luò)中，解決快消品B2B行業(yè)的“行銷難題。

“從廠商到實(shí)體店渠道要透明可控的，營銷活動(dòng)能夠精準(zhǔn)高效，整個(gè)鏈路效率是要提升的。歸根到底，打通物流、資金流、信息流，為用戶提供的品牌、商業(yè)模式和管理。”京東商城新通路事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理王征告訴「零售氪星球」。

從去年底發(fā)布的掌柜通訂貨和慧眼大數(shù)據(jù)軟件，到這次上線的行者網(wǎng)站軟件，在京東新通路業(yè)務(wù)上，在服務(wù)小店主、品牌商的技術(shù)軟件的布局上，基本實(shí)現(xiàn)閉環(huán)跑通。

凱度零售數(shù)據(jù)顯示，中國市場目前有600多萬家包含“夫妻店”在內(nèi)的小店，它們貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量，其中，約76%“夫妻店”盤踞三線城市、縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。服務(wù)夫妻小店的B2B藍(lán)海市場足夠大，還有巨大效率和利潤想象空間。但由于小店經(jīng)營能力參差不齊，傳統(tǒng)經(jīng)銷市場復(fù)雜，這個(gè)市場也是個(gè)硬骨頭。

從2012年開始，整個(gè)快消品行業(yè)銷售進(jìn)入瓶頸期，粗放式傳統(tǒng)銷售渠道急需升級(jí)和改造：品牌商發(fā)貨流程層層輾轉(zhuǎn)，從品牌商、經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商到零售商，層層加價(jià)、渠道長、效率低，但一個(gè)品牌商很難撬動(dòng)整個(gè)快消品渠道的改造。

目前市場上，主要有兩類B2B公司，以京東新通路和中商惠民為典型的自營商業(yè)模式，和以零售通、掌合天下為典型的網(wǎng)站撮合商業(yè)模式。前者如京東，會(huì)先自己買貨再通過交易網(wǎng)站“掌柜寶”App賣出，增加采購規(guī)模、降低進(jìn)貨投入、賺取價(jià)差，是京東的盈利商業(yè)模式；

而以阿里巴巴零售通、掌合天下為典型的網(wǎng)站撮合商業(yè)模式只是開發(fā)一個(gè)交易網(wǎng)站，商家在上面賣貨，店家從網(wǎng)站下單。

兩種商業(yè)模式各有特色。自營商業(yè)模式重，投入多，上量慢，但是落地執(zhí)行高效，長久建立的競爭壁壘深。網(wǎng)站撮合商業(yè)模式，比如阿里巴巴零售通，與市場上的現(xiàn)有行銷商合作迅速搶占市場，雖然快，但缺乏垂直有效監(jiān)督的運(yùn)營方式。

就京東而言，新通路計(jì)劃也在逐漸摸索升級(jí)。2015年底的京東新通路計(jì)劃如其名字，最初是希望打造一個(gè)更有效率的渠道，利用京東覆蓋全國的物流能力和供應(yīng)鏈能力，去除傳統(tǒng)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，給夫妻小店，尤其是邊遠(yuǎn)區(qū)域的鄉(xiāng)村小店供應(yīng)正品行貨。

一位長期研究B2B行業(yè)的朋友告訴「零售氪星球」，京東與傳統(tǒng)大經(jīng)銷商相同，就是試圖取代即有的經(jīng)銷商和批發(fā)商；而阿里巴巴零售通則給傳統(tǒng)經(jīng)銷行業(yè)帶來重構(gòu)，通過網(wǎng)站化和物流前置倉的配置，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)銷商，共同做大生意。

但，今年4月以后，「零售氪星球」觀察到，京東已明顯升級(jí)僅僅供貨的“大經(jīng)銷商”目標(biāo)，尤其是通過百萬超市計(jì)劃，京東開始有做品牌、商業(yè)模式和輸出管理的摸索，試圖通過強(qiáng)化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，加上過去積累的全面物流能力到供應(yīng)鏈能力，給整個(gè)系統(tǒng)帶來變革。

從建立新通路供貨，到建立百萬超市計(jì)劃，不但供貨，還能做京東品牌、商業(yè)模式和輸出管理，從而提升整個(gè)系統(tǒng)的效率，改變行業(yè)格局，京東的野心，不僅僅是一個(gè)更有效率的大經(jīng)銷商。

京東的底氣在于，B2B同B2C一樣，離不開投入、效率和體驗(yàn)的零售本質(zhì)。通過掌柜通、慧眼軟件和行者網(wǎng)站軟件，結(jié)合京東高效執(zhí)行的地勤團(tuán)隊(duì)和過去積累的地勤能力，能帶給整個(gè)行業(yè)一個(gè)巨大的效率和體驗(yàn)提升的變革可能。

“我覺得關(guān)鍵不在于商業(yè)模式，自營，撮合，無非就是這么幾種，關(guān)鍵就是強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，這正是京東所長。”京東商城新通路事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理王征說。

凱度中國發(fā)布的《2016年中國快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報(bào)告》來看，2018年，快消品B2B行業(yè)的總體交易額將達(dá)到20萬億。

不只是差價(jià)或交易額，B2B市場衍生的金融、大數(shù)據(jù)和流量變現(xiàn)有巨大的想象空間，還有農(nóng)村電商和渠道下沉，無論對(duì)阿里巴巴，還是京東，B2B都是個(gè)志在必得的市場。

而對(duì)京東而言，將投入、效率和體驗(yàn)的零售鐵律，從B2C延伸到B2B，立足強(qiáng)大的自營基因和物流能力，其后續(xù)的發(fā)展速度取決于其對(duì)線下復(fù)雜市場情況的靈活適應(yīng)以及自身服務(wù)能力的學(xué)習(xí)、成長速度。