Hi新零售了解到，新零售是人貨場(chǎng)的重構(gòu)，打造消費(fèi)者、商品和場(chǎng)景三位一體。新零售的消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，把消費(fèi)者作為商業(yè)行為的核心。經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從商品驅(qū)動(dòng)發(fā)展為需求驅(qū)動(dòng)。顧客和企業(yè)都從以交易為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重點(diǎn)，這也導(dǎo)致了從營(yíng)銷產(chǎn)品到管理顧客的根本性轉(zhuǎn)變。

　　○新零售需要實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)管理有哪些?

　　所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)(CustomerEquity)。顧客價(jià)值由以下五個(gè)部分組成：

　　1、顧客購(gòu)買價(jià)值(customer purchasing value，PV)。

　　即顧客由于直接購(gòu)買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。顧客購(gòu)買價(jià)值(PV)=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤(rùn)。

　　2、顧客口碑價(jià)值(public praise value，PPV)。

　　即顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越強(qiáng)。同時(shí)顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對(duì)企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來自于顧客對(duì)企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，顧客口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購(gòu)買價(jià)值的高低與顧客口碑價(jià)值成正相關(guān)。顧客口碑價(jià)值(PPV)=影響力×影響范圍×影響人群的平均購(gòu)買價(jià)值。

　　3、顧客信息價(jià)值(customer information value，IV)。

　　即顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時(shí)由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。

　　4、顧客知識(shí)價(jià)值(customer knowledge value，KV)。

　　可以說是顧客信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)顧客都具有顧客知識(shí)價(jià)值，而且不同顧客的知識(shí)價(jià)值也有高低。企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的處理是有選擇的，它取決于顧客知識(shí)的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識(shí)貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的發(fā)掘能力。

　　5、顧客交易價(jià)值(customer transaction value，TV)。

　　顧客的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠(chéng)度、顧客購(gòu)買力以及交易雙方討價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。

　　因此顧客終身價(jià)值是上述五種價(jià)值的總和，而企業(yè)顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和。顧客資產(chǎn)管理(Customer Asset Management，CAM)是一種新的管理理念，它的關(guān)鍵之處在于將顧客納入企業(yè)資產(chǎn)，并以顧客資產(chǎn)為核心，優(yōu)化配置企業(yè)資源，提升顧客忠誠(chéng)度/滿意度和顧客價(jià)值。新零售要實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化，就需要實(shí)現(xiàn)科學(xué)的顧客資產(chǎn)管理。