酒私域營銷線上（茅臺全渠道營銷策略解析）

　　全渠道營銷策略解析

　　代表企業(yè)：茅臺、瀘州老窖、五糧液、洋河

　　營銷策略：私域會員管理+直營門店+KA渠道+電商平臺+大商合作+品牌廣告

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　　在白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式中，大經(jīng)銷商和品牌廣告是主流，這一模式成就了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等知名白酒品牌。然而，隨著市場需求的變化和營銷方式的不斷創(chuàng)新，這種傳統(tǒng)的三板斧已經(jīng)不再有效，甚至成為企業(yè)發(fā)展的障礙。因此，這些財大氣粗的白酒企業(yè)開始嘗試從不同角度打破僵局。

　　總的來說，能夠一直保持領(lǐng)先地位的白酒品牌都有一個共同的特點，那就是逐步實現(xiàn)全渠道運營。也就是說，除了傳統(tǒng)的大商和廣告模式之外，還積極開拓直營業(yè)務(wù)，發(fā)展線上電商，建立自己的私域會員服務(wù)，并通過各種新的營銷技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建一個完全不同于過去的營銷新生態(tài)。

　　本章將重點解析戰(zhàn)績最輝煌的茅臺的破局策略。我們知道，茅臺的核心競爭力在于其稀缺的社交貨幣/奢侈品價值。然而，茅臺也面臨著一些挑戰(zhàn)：喝白酒的人群正在老齡化，培育下一代用戶、擁抱年輕化變得刻不容緩。另一方面，由于飛天茅臺的控價問題和大經(jīng)銷商的尾大不掉，茅臺的渠道話語權(quán)受到了長期的挑戰(zhàn)。

　　因此，茅臺在過去一年重點做了一件事：通過上線i茅臺app，打造直營電商平臺渠道，成功吸引了年輕化的私域用戶。那么茅臺是如何做到的呢?

　　1)總結(jié)經(jīng)驗，打造合理產(chǎn)品線

　　成功的關(guān)鍵在于正確的方法。茅臺總結(jié)了2015年茅臺云商的經(jīng)驗教訓(xùn)，當(dāng)時集團將所有產(chǎn)品都放到平臺上銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，黃牛泛濫，最終導(dǎo)致平臺停擺。

　　i茅臺的定位非常明確，產(chǎn)品分為兩條路線：1，是可預(yù)約申購的四款高端明星酒;2，是線上購買，線下提貨的六款中檔系列酒。這種策略操作簡單，既避免了黃牛的干擾，又符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣，大大提高了用戶的參與熱情。

　　2)滿足年輕人的購物需求

　　首先，茅臺了解年輕人，高檔酒的價格遠低于市場價，有效滿足了年輕人線上秒殺、薅羊毛的消費心理。

　　在中檔酒板塊，茅臺為了平臺引流，還推出了100ml飛天茅臺399元/瓶的優(yōu)惠。之所以選擇100ml而不是500ml，茅臺主要考慮了飛天茅臺的控價問題，另一方面也是為了滿足年輕人以相對較低的成本體驗飛天茅臺的需求。

　　最后，茅臺還特意通過提前公布100ml飛天茅臺的投放時間，培育消費者對i茅臺的使用習(xí)慣，達到增強年輕用戶粘性的目的。

　　3)文化培育與聯(lián)名營銷

　　根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，數(shù)字藏品消費者中有53.3%為青年群體。因此，茅臺開發(fā)了第一款數(shù)實融合產(chǎn)品——節(jié)氣酒。通過茅臺”巽風(fēng)“app，用戶必須在這里進行探索、學(xué)習(xí)、釀造，最終創(chuàng)造出相應(yīng)數(shù)字藏品，才有購買的權(quán)利。

　　而茅臺冰淇淋、與瑞幸和德芙聯(lián)合推出的咖啡和巧克力的產(chǎn)品營銷成功自不用說，在短時間內(nèi)吸引了年輕人的病毒式傳播，成功吸引了新生代客群。

　　通過上述三種策略，i茅臺目前的注冊用戶超過5300萬，日活躍用戶超過480萬，成為消費品行業(yè)app的標(biāo)桿案例。

　　另一方面，茅臺在這幾年持續(xù)提升直營業(yè)務(wù)，降低經(jīng)銷商的數(shù)量，對線下經(jīng)銷商進行了“削藩”。

　　在直營、KA、電商渠道方面，茅臺目前在全國建立了1000多家三代茅臺專賣店、6000家“茅臺醬香·萬家共享”主題終端等線下體系門店。

　　茅臺還一直加大在京東、天貓和大潤發(fā)等渠道的產(chǎn)品投放。去年7月，在京東和華潤萬家上投放了5.9萬瓶飛天茅臺，雙11在天貓投放了4萬瓶飛天茅臺，持續(xù)強化扁平化渠道建設(shè)。

　　重頭戲是“削藩”——2018年，茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量接近3000家，到2023年前三季度，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)僅為2082家。提升直營業(yè)務(wù)，降低經(jīng)銷商數(shù)量，一上一下的結(jié)果是，茅臺在2023年的直營收入占總營收的45%，茅臺對渠道的話語權(quán)從此大幅提高。