小B深度挖掘策略(B2C)

　　代表企業(yè)：汾酒、勁酒、古井貢酒、潭酒、武陵酒

　　策略要素：終端門店+雙向紅包機制+大商合作+品牌廣告

　　即便是強如茅臺，也曾面臨大經(jīng)銷商的制約，汾酒對此深有體會。

　　2017年，汾酒立下軍令狀，承諾進行“根本性改革，體制性突破，治理性提升”，并自此展開了一場持續(xù)七年的國企改革。改革中采取的一項策略，便是汾酒直接投入大量資源深入全國終端市場，特別是對下沉市場的煙酒店進行深耕。

　　這種做法的優(yōu)勢在于，一方面汾酒能夠避免與茅臺在產(chǎn)品上的直接競爭，另一方面可以減少對大經(jīng)銷商的依賴，構(gòu)建起自家龐大而“可控”的終端網(wǎng)絡(luò)，形成核心競爭力。

　　成效顯著，即便在去年消費市場低迷的情況下，汾酒在前三季度實現(xiàn)了267億元的營收，同比增長20%，超過了2022年全年的收入，實現(xiàn)了真正的逆勢增長。

　　汾酒的品牌復興，關(guān)鍵在于終端數(shù)量的突破。據(jù)統(tǒng)計，全國有300萬家個體煙酒店，汾酒目前已覆蓋了112萬家。然而，終端數(shù)量的增加，也需要有效的管理手段，這時數(shù)字化賦能成為了汾酒的重要工具，為汾酒的終端網(wǎng)絡(luò)帶來了三大優(yōu)勢：

　　1)增強終端控制力

　　汾酒的數(shù)字化策略，核心是圍繞一項技術(shù)和一個系統(tǒng)展開的。

　　這項技術(shù)指的是五碼合一技術(shù)，即對產(chǎn)品的垛、箱、盒、瓶、瓶蓋內(nèi)的五個包裝環(huán)節(jié)進行賦碼。當終端收到這些賦碼產(chǎn)品時，通過掃碼即可完成入庫、出貨和核銷工作，所有數(shù)據(jù)將流轉(zhuǎn)到汾酒為終端開發(fā)的小程序系統(tǒng)中。

　　這樣，汾酒就能掌握分散在全國的一百多萬終端的數(shù)據(jù)，了解終端的銷售情況。

　　例如，汾酒可以通過小程序下達促銷任務(wù)，直接向終端發(fā)布促銷內(nèi)容要求，終端按照規(guī)定執(zhí)行，并隨時反饋銷售情況。如果銷量不佳，汾酒可以根據(jù)前線反饋的數(shù)據(jù)進行調(diào)整。

　　這正是今年汾酒業(yè)績能夠逆勢上升的核心原因，汾酒利用數(shù)字化手段控制終端，快速了解C端消費者的購物行為和心理變化(以用戶為中心的思維)，更有效地滿足消費者需求。

　　2)提升降本增效能力

　　五碼合一技術(shù)還可以避免銷售費用被渠道人員隨意挪用的風險。

　　汾酒規(guī)定，產(chǎn)品從出廠到終端，再到導購和消費者的每個環(huán)節(jié)，都必須由專屬人員掃描二維碼確認，才能從系統(tǒng)中領(lǐng)取相關(guān)銷售費用或獎勵。

　　這種精準的費用發(fā)放方式，使汾酒掌握了費用的分配權(quán)，實現(xiàn)了降本增效。

　　3) 紅包營銷提升積極性

　　紅包活動已成為白酒企業(yè)營銷的標配。一般有兩種玩法：正向紅包和反向紅包。這兩種玩法都需要通過五碼合一技術(shù)完成。

　　正向紅包，是從上至下進行的，由經(jīng)銷商、門店等開箱掃碼領(lǐng)取紅包，一步步完成渠道分銷，目的是鼓勵他們進更多貨。

　　反向紅包，則是從消費端進行的。例如，汾酒推出過汾酒二十年30元紅包活動、新人最高領(lǐng)取72元券包等活動。當消費者掃碼領(lǐng)獎后，渠道就能獲得返利，從而提高消費者和渠道的積極性。

　　汾酒在2023年業(yè)績的逆勢上升，歸功于近年來對終端市場的深耕，以及在市場寒冬中凸顯出終端的前線價值。汾酒找到了自己的優(yōu)勢并運用數(shù)字化賦能，為那些具有一定核心競爭力但尚未發(fā)展壯大的企業(yè)提供了寶貴的參考。