郎酒私域會員制度怎么做

體驗(yàn)共情法

代表企業(yè)：郎酒、珍酒李渡、江小白

獨(dú)特策略：內(nèi)容場景營銷+私域會員制度+大商合作+品牌廣告

在2018年，茅臺面臨飛天茅臺的控價挑戰(zhàn)和黃牛問題，汾酒啟動國企改革準(zhǔn)備搶占全國300萬家終端市場的同時，郎酒也遭遇了渠道問題——超過90%的銷量依賴于經(jīng)銷商。因此，郎酒選擇了一條不同的道路，探索出一套以服務(wù)和體驗(yàn)為核心的高端化策略，實(shí)現(xiàn)了一場重大的突破：

1)構(gòu)建酒文化內(nèi)容場景

郎酒的高端化服務(wù)策略的核心是建設(shè)自己的郎酒莊園，打造獨(dú)特的酒文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷。

郎酒認(rèn)識到，在社交金融價值上無法與茅臺競爭，因此選擇錯位競爭，投入200億元打造一個專門服務(wù)高凈值人群的酒文化圈層，走高端服務(wù)體驗(yàn)路線，與茅臺和汾酒截然不同。

隨著10平方公里的莊園的建成，這里配備了豐富的酒文化游覽路線、度假酒店、品酒中心和收藏中心。2020年，郎酒莊園向會員開放，通過包機(jī)邀請社會領(lǐng)袖、主流媒體和高端客戶等群體參觀，舉辦高爾夫邀請賽、名人演講和俱樂部活動。

這種莊園式的差異化體驗(yàn)不僅使高端客戶在莊園內(nèi)獲得優(yōu)質(zhì)人脈，還成為他們在外界的談資，迅速點(diǎn)燃了愛酒高凈值人士的熱情和向往。

截至2023年，郎酒已經(jīng)接待了超過23萬的高端訪客，并獲得了2萬個莊園會員?？梢哉f，郎酒莊園已成為一個IP，一個可以直接吸納高端會員的私域流量池，一個能夠推動經(jīng)銷商和客戶營銷的強(qiáng)大引擎。

2)推出高端私域服務(wù)

郎酒的會員服務(wù)主要集中在郎酒PLUS小程序上進(jìn)行。

在郎酒的會員體系中，特別值得關(guān)注的是高端會員：例如青花薈的高端會員分為金卡(150分起)、鉑金卡(360分起)和鉆石卡(600分起)三種。

消費(fèi)者想要成為金卡會員，需要到郎酒指定商家購買青花郎系列產(chǎn)品，由商家推薦入會并獲得積分。以2020年為例，消費(fèi)者購買15箱青花郎即可成為青花薈金卡會員，年消費(fèi)額度約為10萬元。

成為高端會員的待遇包括：

首先，他們可以通過“郎酒莊園會員中心”小程序預(yù)約參加品鑒活動、生日禮遇和莊園之旅等，享受郎酒莊園賦予的會員身份認(rèn)同和權(quán)益。

其次，各種名人講堂、歌舞戲劇、高爾夫比賽和財經(jīng)沙龍等活動為高端會員提供高端社交和資源對接。

三年內(nèi)，“青花薈”舉辦了1000多場高端私宴和4000多場青花盛宴，共有70萬人次參加了其互動交流活動。

最后，享受社群知識賦能。郎酒在2021年升級了會員服務(wù)，與長江商學(xué)院和清華大學(xué)EMBA建立了戰(zhàn)略合作，邀請名人大咖和頂級經(jīng)濟(jì)學(xué)家分享洞見和智慧，為會員提供知識賦能。

簡單來說，會員消費(fèi)10萬元進(jìn)場，不僅獲得莊園權(quán)益和高端資源對接，還可以獲得頂級商業(yè)洞見，對于高凈值愛酒人士來說，這是一個非常優(yōu)質(zhì)的人脈平臺，而郎酒則成功打造出了這樣一個優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的莊園。

可以說，通過差異化競爭，郎酒的小程序已經(jīng)擁有接近2500萬用戶和2萬私域高端會員，這些用戶資產(chǎn)將郎酒莊園變成了吸納客戶的超級渠道，不僅減少了對經(jīng)銷商的依賴，還可以形成對經(jīng)銷商客戶的反向吸引，確立了郎酒在行業(yè)中的獨(dú)特地位。對于擁有巨額資金并希望在行業(yè)中取得突破的二線企業(yè)來說，郎酒的策略無疑是一個值得借鑒的例子。