白酒私域運營玩法：上市酒企如何圈到上億私域用戶的？

　　2016年前后，頭部酒企紛紛布局私域流量，打造專屬的粉絲圈層。

　　茅臺的“茅粉圈”、郎酒的“郎酒莊園”、習(xí)酒的“習(xí)酒粉絲圈”以及瀘州老窖的“窖主節(jié)”……這些年，幾乎所有叫得上號的名酒企，都有自己的粉絲圈。這些粉絲圈不僅聚集了具有一定社會地位的高端消費者，還通過酒廠組織的活動、贊助等，實現(xiàn)了與用戶的深度互動，構(gòu)建了緊密的客戶關(guān)系。

　　隨著私域經(jīng)濟的增長，越來越多的酒企開始加入這一全新的流量陣營。在近幾年試水后，私域流量逐漸成為酒業(yè)獨特的運營模式。酒企建設(shè)私域的過程，不僅推動了酒業(yè)數(shù)字化的進程，更成為酒企征戰(zhàn)市場的主要陣地。

　　可以說，私域流量已經(jīng)成為酒企必做的項目之一。

　　為什么白酒行業(yè)適合做私域?

　　私域本質(zhì)是觸達成本低、可反復(fù)觸達，這就意味著高復(fù)購、高客單的產(chǎn)品天然適合做私域。

　　而白酒行業(yè)就是一個黃金賽道!

　　黃金賽道有五個特點：高頻消費+剛需屬性+高毛利+體量大+可持續(xù)。

　　白酒行業(yè)的特性與私域流量的本質(zhì)不謀而合。私域流量的核心在于多次觸達用戶，通過深度互動建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從而推動復(fù)購和口碑傳播。而白酒行業(yè)恰好具備這樣的特性：消費者在選擇酒類產(chǎn)品時，往往受到興趣和口碑驅(qū)動購買，且決策周期短。這就意味著，一旦客戶被引入酒企私域池，企業(yè)就可以通過建立品牌勢能，向客戶傳遞品牌的價值概念，比如品牌文化、釀造工藝等等。

　　因此，白酒行業(yè)天生就擁有構(gòu)建私域流量的基因。

　　然而，對于大多數(shù)酒企來說，尤其是那些依賴傳統(tǒng)深度分銷模式的酒企，轉(zhuǎn)型并非易事。不過，隨著營銷數(shù)字化的興起，私域建設(shè)成為了酒企的必然選擇之一。私域用戶觸達成本低、可反復(fù)觸達的優(yōu)勢，使得酒企能夠與消費者保持更近距離的溝通，從而獲得更高的用戶轉(zhuǎn)化率。

　　那么，傳統(tǒng)酒企要如何構(gòu)建私域流量呢?

　　在微信生態(tài)中，用戶有5大觸點：企微、社群、公眾號、視頻號、小程序;每個觸點都有各自獨特的優(yōu)勢。一個客戶只有和企業(yè)有3個以上的觸點連接，才能保證用戶不會流失。而目前白酒私域玩法主要分為7類：

　　1、全渠道運營法

　　• 代表企業(yè)：茅臺、瀘州老窖、五糧液、洋河等。

　　• 玩法特點：結(jié)合私域會員、直營門店、KA渠道、電商、大商以及品牌廣告等多種方式，構(gòu)建一個全新的營銷生態(tài)。例如，茅臺通過上線i茅臺APP打造直營電商平臺，成功吸納年輕化私域用戶，并通過各種營銷活動增強用戶粘性。

　　2、小b深耕法(b2c)

　　• 代表企業(yè)：汾酒、勁酒、古井、潭酒、武陵等。

　　• 玩法特點：企業(yè)直接深耕全國終端，尤其是下沉煙酒店，以減少對大經(jīng)銷商的依賴，打造自家龐大且“可控”的終端核心競爭力。例如，汾酒通過五碼合一技術(shù)和小程序系統(tǒng)對終端進行數(shù)字化賦能，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的實時流轉(zhuǎn)和精準(zhǔn)營銷。

　　3、定制化營銷與豐富產(chǎn)品線

　　• 玩法內(nèi)容：根據(jù)用戶需求提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時豐富產(chǎn)品線以滿足用戶多樣化需求。例如，i茅臺不僅銷售茅臺酒，還拓展至系列酒和其他衍生產(chǎn)品。

　　4、互動營銷與用戶參與

　　• 玩法內(nèi)容：通過線上活動、直播、問答競賽等方式與用戶互動，提升用戶參與度和品牌忠誠度。例如，郎酒擁有多個會員體系，如郎酒PLUS、郎酒莊園、小郎酒Club等，通過線上線下互動活動加深與用戶之間的聯(lián)系。

　　5、內(nèi)容營銷與KOL/KOC合作

　　• 玩法內(nèi)容：創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，如知識性文章、趣味性短視頻、產(chǎn)品評測等，以吸引目標(biāo)用戶的注意力。同時，與知名的意見領(lǐng)袖或消費者意見領(lǐng)袖合作，利用他們的影響力帶動粉絲關(guān)注品牌。

　　6、會員制度與精細化運營

　　• 玩法內(nèi)容：構(gòu)建會員等級制度，給予忠實用戶提供額外的優(yōu)惠和服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)追蹤用戶的行為軌跡，了解用戶的偏好和購買習(xí)慣，以實現(xiàn)精細化運營。例如，瀘州老窖、五糧液等名酒企業(yè)都擁有龐大的會員體系，通過會員專享優(yōu)惠、禮品等福利增強用戶粘性。

　　7、線上線下融合與體驗營銷

　　• 玩法內(nèi)容：整合B端(經(jīng)銷商)和C端(消費者)資源，實現(xiàn)線上線下融合。通過組織參觀酒廠、品鑒會等活動，讓用戶親身體驗品牌魅力。例如，郎酒莊園等線下體驗活動吸引了大量用戶親臨現(xiàn)場，增強了品牌體驗和用戶粘性。

　　綜上所述，白酒私域玩法多種多樣，企業(yè)可根據(jù)自身特點和市場需求選擇合適的策略進行布局。在這個思路下，酒企怎么將用戶引流到微信生態(tài)中的私域陣地?引流之后要怎么運營用戶?等問題。接下來，我們以一個白酒行業(yè)內(nèi)私域建設(shè)較為成功的酒企——瀘州老窖作為案例進行探討。

　　從2018年開始，瀘州老窖就開始推進一物一碼建設(shè)，通過掃碼領(lǐng)取積分的形式吸引用戶參與，從而積累私域用戶。緊接著，瀘州老窖借助“抽獎拼團”等活動，成功裂變近6000用戶，有效激活了私域流量。在渠道和消費者建設(shè)雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略支撐下，2021年瀘州老窖實現(xiàn)營收206.42億，同比增長23.96%。

　　瀘州老窖的私域建設(shè)之所以如此成功，是因為它遵循了AIPL模型，即從用戶認知(Awareness)、興趣(Interest)、購買(Purchase)到忠誠(Loyalty)的流程出發(fā)，實現(xiàn)了從引流到運營、變現(xiàn)的全鏈路閉環(huán)。通過線上線下多渠道的引流，包括線上百度信息流投放和線下活動引流至私域小程序，并以拼團抽獎等活動引起用戶轉(zhuǎn)化和裂變。這種線上線下相結(jié)合的方式，不僅提升了用戶的參與度，更在無形中增強了品牌的知名度和影響力。

　　以瀘州老窖這個頭部酒企為范例，傳統(tǒng)酒企在私域建設(shè)的過程中，唯有遵循一套標(biāo)準(zhǔn)模式，同時結(jié)合自身的品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性推出活動。只有這樣，才能不斷壯大私域流量池，提升品牌的競爭力。

　　但酒企需要意識到的是，私域運營是一項系統(tǒng)的、動態(tài)的長期工程。沒有一個可以完全照搬的流程和模式。只有從全局的高度去思考私域戰(zhàn)略，才能確保品牌在私域賽道中獲得最大的收益。

　　對于缺乏私域運營團隊或經(jīng)驗的酒企而言，尋找私域代運營服務(wù)商不失為一種省時高效、投入成本低且能快速落地的方案。

　　HiShop海商旗下酒客多，作為酒企數(shù)字化營銷服務(wù)商，為酒企提供一站式的私域代運營解決方案，幫助企業(yè)定向解決引流獲客、搭建分銷體系等私域運營難題，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和增長。

　　目前市場上的私域代運營服務(wù)主要分為兩種，一種是提供工具為主，強調(diào)幫助導(dǎo)購進行高效管理;另一種是工具+服務(wù)的模式，即在提供私域營銷工具的基礎(chǔ)上還配套了相應(yīng)的運營服務(wù)。酒客多選擇的正是后者。

　　私域運營操盤執(zhí)行方案

　　酒客多提供的私域代運營服務(wù)，不僅提供高效的私域營銷工具，如自動裂變拉群、積分獎勵等，幫助企業(yè)在短期內(nèi)快速獲得流量，更注重提升企業(yè)的私域運營能力。通過引流獲客、留存培育、成交轉(zhuǎn)化和數(shù)字化管理等全方位的運營服務(wù)，酒客多不僅幫助客戶實現(xiàn)短期業(yè)績提升，更讓客戶具備底層私域運營能力，一步步沉淀品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產(chǎn)。

　　上述是已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化的需求合作方案，如果與您的需求有差異，我們將根據(jù)您的需求提供定制化的運營方案。