白酒私域運(yùn)營(yíng)玩法：上市酒企如何圈到上億私域用戶的？

　　2016年前后，頭部酒企紛紛布局私域流量，打造專屬的粉絲圈層。

　　茅臺(tái)的“茅粉圈”、郎酒的“郎酒莊園”、習(xí)酒的“習(xí)酒粉絲圈”以及瀘州老窖的“窖主節(jié)”……這些年，幾乎所有叫得上號(hào)的名酒企，都有自己的粉絲圈。這些粉絲圈不僅聚集了具有一定社會(huì)地位的高端消費(fèi)者，還通過酒廠組織的活動(dòng)、贊助等，實(shí)現(xiàn)了與用戶的深度互動(dòng)，構(gòu)建了緊密的客戶關(guān)系。

　　隨著私域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，越來越多的酒企開始加入這一全新的流量陣營(yíng)。在近幾年試水后，私域流量逐漸成為酒業(yè)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。酒企建設(shè)私域的過程，不僅推動(dòng)了酒業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程，更成為酒企征戰(zhàn)市場(chǎng)的主要陣地。

　　可以說，私域流量已經(jīng)成為酒企必做的項(xiàng)目之一。

　　為什么白酒行業(yè)適合做私域?

　　私域本質(zhì)是觸達(dá)成本低、可反復(fù)觸達(dá)，這就意味著高復(fù)購(gòu)、高客單的產(chǎn)品天然適合做私域。

　　而白酒行業(yè)就是一個(gè)黃金賽道!

　　黃金賽道有五個(gè)特點(diǎn)：高頻消費(fèi)+剛需屬性+高毛利+體量大+可持續(xù)。

　　白酒行業(yè)的特性與私域流量的本質(zhì)不謀而合。私域流量的核心在于多次觸達(dá)用戶，通過深度互動(dòng)建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從而推動(dòng)復(fù)購(gòu)和口碑傳播。而白酒行業(yè)恰好具備這樣的特性：消費(fèi)者在選擇酒類產(chǎn)品時(shí)，往往受到興趣和口碑驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，且決策周期短。這就意味著，一旦客戶被引入酒企私域池，企業(yè)就可以通過建立品牌勢(shì)能，向客戶傳遞品牌的價(jià)值概念，比如品牌文化、釀造工藝等等。

　　因此，白酒行業(yè)天生就擁有構(gòu)建私域流量的基因。

　　然而，對(duì)于大多數(shù)酒企來說，尤其是那些依賴傳統(tǒng)深度分銷模式的酒企，轉(zhuǎn)型并非易事。不過，隨著營(yíng)銷數(shù)字化的興起，私域建設(shè)成為了酒企的必然選擇之一。私域用戶觸達(dá)成本低、可反復(fù)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，使得酒企能夠與消費(fèi)者保持更近距離的溝通，從而獲得更高的用戶轉(zhuǎn)化率。

　　那么，傳統(tǒng)酒企要如何構(gòu)建私域流量呢?

　　在微信生態(tài)中，用戶有5大觸點(diǎn)：企微、社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序;每個(gè)觸點(diǎn)都有各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)客戶只有和企業(yè)有3個(gè)以上的觸點(diǎn)連接，才能保證用戶不會(huì)流失。而目前白酒私域玩法主要分為7類：

　　1、全渠道運(yùn)營(yíng)法

　　• 代表企業(yè)：茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、洋河等。

　　• 玩法特點(diǎn)：結(jié)合私域會(huì)員、直營(yíng)門店、KA渠道、電商、大商以及品牌廣告等多種方式，構(gòu)建一個(gè)全新的營(yíng)銷生態(tài)。例如，茅臺(tái)通過上線i茅臺(tái)APP打造直營(yíng)電商平臺(tái)，成功吸納年輕化私域用戶，并通過各種營(yíng)銷活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。

　　2、小b深耕法(b2c)

　　• 代表企業(yè)：汾酒、勁酒、古井、潭酒、武陵等。

　　• 玩法特點(diǎn)：企業(yè)直接深耕全國(guó)終端，尤其是下沉煙酒店，以減少對(duì)大經(jīng)銷商的依賴，打造自家龐大且“可控”的終端核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，汾酒通過五碼合一技術(shù)和小程序系統(tǒng)對(duì)終端進(jìn)行數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)流轉(zhuǎn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　3、定制化營(yíng)銷與豐富產(chǎn)品線

　　• 玩法內(nèi)容：根據(jù)用戶需求提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)豐富產(chǎn)品線以滿足用戶多樣化需求。例如，i茅臺(tái)不僅銷售茅臺(tái)酒，還拓展至系列酒和其他衍生產(chǎn)品。

　　4、互動(dòng)營(yíng)銷與用戶參與

　　• 玩法內(nèi)容：通過線上活動(dòng)、直播、問答競(jìng)賽等方式與用戶互動(dòng)，提升用戶參與度和品牌忠誠(chéng)度。例如，郎酒擁有多個(gè)會(huì)員體系，如郎酒PLUS、郎酒莊園、小郎酒Club等，通過線上線下互動(dòng)活動(dòng)加深與用戶之間的聯(lián)系。

　　5、內(nèi)容營(yíng)銷與KOL/KOC合作

　　• 玩法內(nèi)容：創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，如知識(shí)性文章、趣味性短視頻、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等，以吸引目標(biāo)用戶的注意力。同時(shí)，與知名的意見領(lǐng)袖或消費(fèi)者意見領(lǐng)袖合作，利用他們的影響力帶動(dòng)粉絲關(guān)注品牌。

　　6、會(huì)員制度與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　• 玩法內(nèi)容：構(gòu)建會(huì)員等級(jí)制度，給予忠實(shí)用戶提供額外的優(yōu)惠和服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)追蹤用戶的行為軌跡，了解用戶的偏好和購(gòu)買習(xí)慣，以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如，瀘州老窖、五糧液等名酒企業(yè)都擁有龐大的會(huì)員體系，通過會(huì)員專享優(yōu)惠、禮品等福利增強(qiáng)用戶粘性。

　　7、線上線下融合與體驗(yàn)營(yíng)銷

　　• 玩法內(nèi)容：整合B端(經(jīng)銷商)和C端(消費(fèi)者)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。通過組織參觀酒廠、品鑒會(huì)等活動(dòng)，讓用戶親身體驗(yàn)品牌魅力。例如，郎酒莊園等線下體驗(yàn)活動(dòng)吸引了大量用戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，增強(qiáng)了品牌體驗(yàn)和用戶粘性。

　　綜上所述，白酒私域玩法多種多樣，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求選擇合適的策略進(jìn)行布局。在這個(gè)思路下，酒企怎么將用戶引流到微信生態(tài)中的私域陣地?引流之后要怎么運(yùn)營(yíng)用戶?等問題。接下來，我們以一個(gè)白酒行業(yè)內(nèi)私域建設(shè)較為成功的酒企——瀘州老窖作為案例進(jìn)行探討。

　　從2018年開始，瀘州老窖就開始推進(jìn)一物一碼建設(shè)，通過掃碼領(lǐng)取積分的形式吸引用戶參與，從而積累私域用戶。緊接著，瀘州老窖借助“抽獎(jiǎng)拼團(tuán)”等活動(dòng)，成功裂變近6000用戶，有效激活了私域流量。在渠道和消費(fèi)者建設(shè)雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略支撐下，2021年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收206.42億，同比增長(zhǎng)23.96%。

　　瀘州老窖的私域建設(shè)之所以如此成功，是因?yàn)樗裱薃IPL模型，即從用戶認(rèn)知(Awareness)、興趣(Interest)、購(gòu)買(Purchase)到忠誠(chéng)(Loyalty)的流程出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了從引流到運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)的全鏈路閉環(huán)。通過線上線下多渠道的引流，包括線上百度信息流投放和線下活動(dòng)引流至私域小程序，并以拼團(tuán)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)引起用戶轉(zhuǎn)化和裂變。這種線上線下相結(jié)合的方式，不僅提升了用戶的參與度，更在無形中增強(qiáng)了品牌的知名度和影響力。

　　以瀘州老窖這個(gè)頭部酒企為范例，傳統(tǒng)酒企在私域建設(shè)的過程中，唯有遵循一套標(biāo)準(zhǔn)模式，同時(shí)結(jié)合自身的品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性推出活動(dòng)。只有這樣，才能不斷壯大私域流量池，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但酒企需要意識(shí)到的是，私域運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期工程。沒有一個(gè)可以完全照搬的流程和模式。只有從全局的高度去思考私域戰(zhàn)略，才能確保品牌在私域賽道中獲得最大的收益。

　　對(duì)于缺乏私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或經(jīng)驗(yàn)的酒企而言，尋找私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商不失為一種省時(shí)高效、投入成本低且能快速落地的方案。

　　HiShop海商旗下酒客多，作為酒企數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商，為酒企提供一站式的私域代運(yùn)營(yíng)解決方案，幫助企業(yè)定向解決引流獲客、搭建分銷體系等私域運(yùn)營(yíng)難題，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)。

　　目前市場(chǎng)上的私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)主要分為兩種，一種是提供工具為主，強(qiáng)調(diào)幫助導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行高效管理;另一種是工具+服務(wù)的模式，即在提供私域營(yíng)銷工具的基礎(chǔ)上還配套了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。酒客多選擇的正是后者。

　　私域運(yùn)營(yíng)操盤執(zhí)行方案

　　酒客多提供的私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，不僅提供高效的私域營(yíng)銷工具，如自動(dòng)裂變拉群、積分獎(jiǎng)勵(lì)等，幫助企業(yè)在短期內(nèi)快速獲得流量，更注重提升企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)能力。通過引流獲客、留存培育、成交轉(zhuǎn)化和數(shù)字化管理等全方位的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，酒客多不僅幫助客戶實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績(jī)提升，更讓客戶具備底層私域運(yùn)營(yíng)能力，一步步沉淀品牌自有的、可開展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。

　　上述是已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化的需求合作方案，如果與您的需求有差異，我們將根據(jù)您的需求提供定制化的運(yùn)營(yíng)方案。