李寧轉(zhuǎn)型遭品牌內(nèi)亂，電商低價(jià)迫分銷商關(guān)店

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的佼佼者李寧正在陷入一場(chǎng)左右手互搏式的困境。自從今年9月份開(kāi)始在線下實(shí)體店推廣網(wǎng)上商城以來(lái)，沒(méi)料想網(wǎng)上低價(jià)促銷卻導(dǎo)致線下分銷商叫苦不迭，被迫紛紛關(guān)店。

線下實(shí)體店與電子商務(wù)之間的矛盾近年來(lái)已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的一大陷阱，尤其是對(duì)于正在謀求自救的李寧公司來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。不知李寧重新出山后如何處理這一令人糾結(jié)的難題。

網(wǎng)上價(jià)格低于專賣店 分銷商“很受傷也很心寒”

從今年9月19日開(kāi)始，李寧旗下所有門店銷售系統(tǒng)的EPOS機(jī)打出的購(gòu)物小票上開(kāi)始帶有“歡迎觀臨李寧官方商城“的字樣及其網(wǎng)址。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的舉動(dòng)卻讓李寧分布在全國(guó)各地的分銷商們內(nèi)心寫(xiě)滿了“郁悶”和“失望”。

一位北京市海淀區(qū)的分銷商表示，起初在他們看來(lái)，這只是李寧近年來(lái)眾多變革中一個(gè)小小的宣傳手段，可登錄李寧官方商城網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，包括李寧目前2012Q3當(dāng)季暢銷品在內(nèi)的許多商品售價(jià)均是吊牌價(jià)的5.5折，“該售價(jià)大幅低于目前我們門店的銷售價(jià)和折扣價(jià)，這讓我們分銷商如何是好？”

來(lái)自湖北的一位李寧分銷商向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，由于李寧電商渠道的折扣和售價(jià)已大幅低于分銷商的進(jìn)貨價(jià)格，致使分銷商生存壓力陡增，許多分銷售不得不關(guān)閉部分線下實(shí)體店。“大部分區(qū)域分銷商拿貨都接近吊牌價(jià)的6折，現(xiàn)在李寧官網(wǎng)卻給出5.5折甚至更低的銷售價(jià)格，我們無(wú)法生存了”。

山東地區(qū)一位李寧品牌的經(jīng)銷商指出，通常情況下，李寧產(chǎn)品的出廠價(jià)能夠控制在4折以下，經(jīng)銷商4.5折拿貨，到分銷商手里折扣，則視規(guī)模和銷售情況而定。“2012年度分銷供貨折扣山東區(qū)域?yàn)?.2至5.9折不等，部分大客戶全年平均折扣可以達(dá)5.3折左右，其他大部分經(jīng)銷商，統(tǒng)統(tǒng)是以6折供貨”。

對(duì)于雙方售價(jià)的巨大差異，記者曾致電李寧官方商城的客服代表，對(duì)方表示，因?yàn)楣俜缴坛鞘枪S直供，而實(shí)體店鋪是通過(guò)渠道進(jìn)行采買，且存在門店租金和銷售人員費(fèi)用，所以官方商城售價(jià)要低于門店促銷價(jià)格。

李寧品牌涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始于2008年4月10日，當(dāng)時(shí)李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)網(wǎng)店，并相繼在逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。隨后李寧公司開(kāi)始自建官方商城，并在2008年6月推出了——李寧官方商城。

對(duì)于李寧的網(wǎng)上商城，分銷商們認(rèn)為，李寧集團(tuán)加大網(wǎng)絡(luò)管道的投入他們可以理解，但是網(wǎng)絡(luò)管道應(yīng)該是作為李寧“清存貨”的一把利器，而不是砸傷分銷商群體的“烏龍球”。

有分銷商對(duì)記者表示“很受傷也很心寒”，并稱由于不知道未來(lái)會(huì)怎樣發(fā)展，目前對(duì)銷售李寧品牌產(chǎn)品沒(méi)有任何信心，“在未來(lái)提交訂單，我們會(huì)減少至極為保守的數(shù)量，也不排除會(huì)關(guān)閉相應(yīng)的部分門店”。

截至發(fā)稿前前，李寧還沒(méi)有對(duì)記者的詢問(wèn)作出公開(kāi)回應(yīng)。

李寧陷入困境謀求轉(zhuǎn)型 清存壓力轉(zhuǎn)嫁給分銷商

對(duì)于李寧在線線下目前爆發(fā)的巨大矛盾，知名鞋服行業(yè)觀察家馬崗指出，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)管道進(jìn)行銷售則是未來(lái)服裝企業(yè)發(fā)展的必然選擇，“未來(lái)零售市場(chǎng)將以互聯(lián)網(wǎng)銷售為主，傳統(tǒng)的銷售方式并不是完全有效的，電子商務(wù)則是未來(lái)最具潛力的營(yíng)銷方式”。

馬崗還表示，“李寧的目前的這種做法，無(wú)非是向外界表示，電商將成為其未來(lái)發(fā)展的重要版塊之一”。他同時(shí)指出，李寧轉(zhuǎn)型主要的目的是將消費(fèi)群體鎖定在90后，而網(wǎng)購(gòu)則是90后最為熱衷的消費(fèi)形式之一。“李寧加大網(wǎng)絡(luò)端的建設(shè)毫無(wú)疑問(wèn)是為了配合其品牌轉(zhuǎn)型和清存策略”。

談到李寧轉(zhuǎn)型，那要追溯至2010年6月，受到業(yè)績(jī)下滑、品牌發(fā)展遭遇“天花板”影響，李寧公司在當(dāng)時(shí)提出了品牌重塑計(jì)劃，并喊出Make the Change的新口號(hào)。但接踵而來(lái)的改變卻是產(chǎn)品庫(kù)存積壓、管道不暢等原因?qū)е碌挠唵蜗陆?。與此同時(shí)，“90后李寧”的新品牌訴求也遭到業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士詬病。

由于轉(zhuǎn)型陣痛、存貨增大等因素的影響，李寧2011年的銷售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤(rùn)則是大幅下降65.16%，達(dá)到3.86億元。

隨之而來(lái)的是高層出現(xiàn)持續(xù)“震蕩”。2011年5月，李寧首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新等五位公司核心高管陸續(xù)離職。一直被李寧本人委以重任的李寧公司CEO張志勇也于今年7月份離職。而作為公司創(chuàng)始人，李寧本人也在退居幕后多年后不得不重新出山，帶領(lǐng)公司走出困境。

此外，今年2月份，李寧公司對(duì)外宣布，將展開(kāi)裁員行動(dòng)。李寧公司在書(shū)面聲明中表示，此次是李寧公司“主動(dòng)”的進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和人員調(diào)整。

存貨方面，李寧公司2011年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%。于是李寧公司也曾寄希望于“增加了對(duì)經(jīng)銷商的批發(fā)折扣力度，采取了存貨回購(gòu)的措施，并積極拓展工廠店、折扣店的建設(shè)”，但數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月份，公司存貨仍超十億元。

業(yè)內(nèi)分析師指出，網(wǎng)絡(luò)銷售是服裝品牌消除存貨的重要手段之一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售可以成為李寧清存提振業(yè)績(jī)的重要措施，但另一方面清存的低折扣策略則必然影響部分經(jīng)銷商的利益。

上半年關(guān)閉門店1200家 價(jià)格“互博”或?yàn)闀簳r(shí)現(xiàn)象

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月31日，李寧品牌的店鋪數(shù)量為8255家，較上年的7915家增加了340家，增幅達(dá)到4.3%，其中特許經(jīng)銷店7495家，增加了162家，增幅為2.2%；直營(yíng)店760家，增加了178家，增幅達(dá)到了30.6%。

而在今年上半年李寧門店凈減少900多家，除去上半年新增的300多家門店，僅今年上半年李寧公司就關(guān)閉線下實(shí)體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經(jīng)營(yíng)店。

于是業(yè)界有一種聲音認(rèn)為，李寧并不在乎對(duì)于分銷商的“生死”，“從某種角度來(lái)看，李寧或許更希望分銷商關(guān)閉其門店”，直營(yíng)門店才是未來(lái)線下門店的發(fā)展方向。

對(duì)于該說(shuō)法，包括馬崗在內(nèi)的多位服裝行業(yè)觀察家卻持有不同態(tài)度。馬崗指出，目前李寧網(wǎng)絡(luò)渠道全年的銷售額在2億元左右，占李寧全年銷售比例僅在2%左右。未來(lái)線上網(wǎng)絡(luò)渠道不可能取代線下門店模式。

馬崗還同時(shí)表示，李寧直營(yíng)店在未來(lái)不會(huì)取代分銷商，“李寧的未來(lái)重點(diǎn)不會(huì)放在直營(yíng)門店的建設(shè)上，開(kāi)設(shè)一家直營(yíng)店的成本在百萬(wàn)以上，李寧不會(huì)傻到把錢陷入到這里面”。

對(duì)于目前李寧線上線下兩種模式“互搏”的未來(lái)發(fā)展，馬崗認(rèn)為，目前“互搏”的現(xiàn)象應(yīng)該是暫時(shí)的，李寧目前的電商模式還在摸索之中，未來(lái)李寧方面肯定會(huì)將線上線下進(jìn)行詳細(xì)的分離，“貨品、營(yíng)銷方式、售價(jià)都會(huì)進(jìn)行詳盡的分離，分銷商目前的困局應(yīng)該也是暫時(shí)的”。

此外，目前李寧也在針對(duì)其電商渠道進(jìn)行有計(jì)劃的改革，其網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店正在大幅的減少。李寧集團(tuán)電商渠道總監(jiān)翁錦毅表示，李寧在淘寶網(wǎng)的授權(quán)店鋪數(shù)量正在以每年兩三家的速度進(jìn)行減少，“兩年前還有十幾家，現(xiàn)在只有5家了”。

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