李寧轉型遭品牌內亂，電商低價迫分銷商關店

國內運動服裝品牌的佼佼者李寧正在陷入一場左右手互搏式的困境。自從今年9月份開始在線下實體店推廣網上商城以來，沒料想網上低價促銷卻導致線下分銷商叫苦不迭，被迫紛紛關店。

線下實體店與電子商務之間的矛盾近年來已經成為傳統(tǒng)品牌轉型的一大陷阱，尤其是對于正在謀求自救的李寧公司來說尤為關鍵。不知李寧重新出山后如何處理這一令人糾結的難題。

網上價格低于專賣店 分銷商“很受傷也很心寒”

從今年9月19日開始，李寧旗下所有門店銷售系統(tǒng)的EPOS機打出的購物小票上開始帶有“歡迎觀臨李寧官方商城“的字樣及其網址。這個看似簡單的舉動卻讓李寧分布在全國各地的分銷商們內心寫滿了“郁悶”和“失望”。

一位北京市海淀區(qū)的分銷商表示，起初在他們看來，這只是李寧近年來眾多變革中一個小小的宣傳手段，可登錄李寧官方商城網站后發(fā)現，包括李寧目前2012Q3當季暢銷品在內的許多商品售價均是吊牌價的5.5折，“該售價大幅低于目前我們門店的銷售價和折扣價，這讓我們分銷商如何是好？”

來自湖北的一位李寧分銷商向網易財經介紹，由于李寧電商渠道的折扣和售價已大幅低于分銷商的進貨價格，致使分銷商生存壓力陡增，許多分銷售不得不關閉部分線下實體店。“大部分區(qū)域分銷商拿貨都接近吊牌價的6折，現在李寧官網卻給出5.5折甚至更低的銷售價格，我們無法生存了”。

山東地區(qū)一位李寧品牌的經銷商指出，通常情況下，李寧產品的出廠價能夠控制在4折以下，經銷商4.5折拿貨，到分銷商手里折扣，則視規(guī)模和銷售情況而定。“2012年度分銷供貨折扣山東區(qū)域為5.2至5.9折不等，部分大客戶全年平均折扣可以達5.3折左右，其他大部分經銷商，統(tǒng)統(tǒng)是以6折供貨”。

對于雙方售價的巨大差異，記者曾致電李寧官方商城的客服代表，對方表示，因為官方商城是工廠直供，而實體店鋪是通過渠道進行采買，且存在門店租金和銷售人員費用，所以官方商城售價要低于門店促銷價格。

李寧品牌涉足網絡營銷始于2008年4月10日，當時李寧在淘寶商城開設了第一家直營網店，并相繼在逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網店。隨后李寧公司開始自建官方商城，并在2008年6月推出了——李寧官方商城。

對于李寧的網上商城，分銷商們認為，李寧集團加大網絡管道的投入他們可以理解，但是網絡管道應該是作為李寧“清存貨”的一把利器，而不是砸傷分銷商群體的“烏龍球”。

有分銷商對記者表示“很受傷也很心寒”，并稱由于不知道未來會怎樣發(fā)展，目前對銷售李寧品牌產品沒有任何信心，“在未來提交訂單，我們會減少至極為保守的數量，也不排除會關閉相應的部分門店”。

截至發(fā)稿前前，李寧還沒有對記者的詢問作出公開回應。

李寧陷入困境謀求轉型 清存壓力轉嫁給分銷商

對于李寧在線線下目前爆發(fā)的巨大矛盾，知名鞋服行業(yè)觀察家馬崗指出，運用網絡管道進行銷售則是未來服裝企業(yè)發(fā)展的必然選擇，“未來零售市場將以互聯網銷售為主，傳統(tǒng)的銷售方式并不是完全有效的，電子商務則是未來最具潛力的營銷方式”。

馬崗還表示，“李寧的目前的這種做法，無非是向外界表示，電商將成為其未來發(fā)展的重要版塊之一”。他同時指出，李寧轉型主要的目的是將消費群體鎖定在90后，而網購則是90后最為熱衷的消費形式之一。“李寧加大網絡端的建設毫無疑問是為了配合其品牌轉型和清存策略”。

談到李寧轉型，那要追溯至2010年6月，受到業(yè)績下滑、品牌發(fā)展遭遇“天花板”影響，李寧公司在當時提出了品牌重塑計劃，并喊出Make the Change的新口號。但接踵而來的改變卻是產品庫存積壓、管道不暢等原因導致的訂單下降。與此同時，“90后李寧”的新品牌訴求也遭到業(yè)內營銷人士詬病。

由于轉型陣痛、存貨增大等因素的影響，李寧2011年的銷售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤則是大幅下降65.16%，達到3.86億元。

隨之而來的是高層出現持續(xù)“震蕩”。2011年5月，李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新等五位公司核心高管陸續(xù)離職。一直被李寧本人委以重任的李寧公司CEO張志勇也于今年7月份離職。而作為公司創(chuàng)始人，李寧本人也在退居幕后多年后不得不重新出山，帶領公司走出困境。

此外，今年2月份，李寧公司對外宣布，將展開裁員行動。李寧公司在書面聲明中表示，此次是李寧公司“主動”的進行組織結構優(yōu)化和人員調整。

存貨方面，李寧公司2011年財報數據顯示，2011年存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%。于是李寧公司也曾寄希望于“增加了對經銷商的批發(fā)折扣力度，采取了存貨回購的措施，并積極拓展工廠店、折扣店的建設”，但數據顯示，截至今年4月份，公司存貨仍超十億元。

業(yè)內分析師指出，網絡銷售是服裝品牌消除存貨的重要手段之一，加強網絡平臺的銷售可以成為李寧清存提振業(yè)績的重要措施，但另一方面清存的低折扣策略則必然影響部分經銷商的利益。

上半年關閉門店1200家 價格“互博”或為暫時現象

數據顯示，截至2011年12月31日，李寧品牌的店鋪數量為8255家，較上年的7915家增加了340家，增幅達到4.3%，其中特許經銷店7495家，增加了162家，增幅為2.2%；直營店760家，增加了178家，增幅達到了30.6%。

而在今年上半年李寧門店凈減少900多家，除去上半年新增的300多家門店，僅今年上半年李寧公司就關閉線下實體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經營店。

于是業(yè)界有一種聲音認為，李寧并不在乎對于分銷商的“生死”，“從某種角度來看，李寧或許更希望分銷商關閉其門店”，直營門店才是未來線下門店的發(fā)展方向。

對于該說法，包括馬崗在內的多位服裝行業(yè)觀察家卻持有不同態(tài)度。馬崗指出，目前李寧網絡渠道全年的銷售額在2億元左右，占李寧全年銷售比例僅在2%左右。未來線上網絡渠道不可能取代線下門店模式。

馬崗還同時表示，李寧直營店在未來不會取代分銷商，“李寧的未來重點不會放在直營門店的建設上，開設一家直營店的成本在百萬以上，李寧不會傻到把錢陷入到這里面”。

對于目前李寧線上線下兩種模式“互搏”的未來發(fā)展，馬崗認為，目前“互搏”的現象應該是暫時的，李寧目前的電商模式還在摸索之中，未來李寧方面肯定會將線上線下進行詳細的分離，“貨品、營銷方式、售價都會進行詳盡的分離，分銷商目前的困局應該也是暫時的”。

此外，目前李寧也在針對其電商渠道進行有計劃的改革，其網絡授權店正在大幅的減少。李寧集團電商渠道總監(jiān)翁錦毅表示，李寧在淘寶網的授權店鋪數量正在以每年兩三家的速度進行減少，“兩年前還有十幾家，現在只有5家了”。

文章來源：http://westcoastpropertyservices.com

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