?社交電商看起來(lái)很好 “電商3.0”到來(lái)？

　　Hi商學(xué)院最新消息，記者了解到伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，社交成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的核心使用行為，社交電商也逐漸開(kāi)始崛起，在網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模中的比重也日益增加，其典型代表就是微店、微商。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，傳統(tǒng)電商面臨著流量難、流量貴的問(wèn)題。因而一些人便宣稱(chēng)“搜索零售時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，社交零售時(shí)代開(kāi)啟“，很多科技評(píng)論人士稱(chēng)之為即PC端搜索以及APP搜索之后的“電商3.0”，不過(guò)事實(shí)真是如此嗎?在筆者看來(lái)這恐怕是想多了，就現(xiàn)在社交電商平臺(tái)發(fā)展模式而言只能說(shuō)是對(duì)電商形式多樣化的補(bǔ)充，改變搜索零售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)從談起。

　　新零售探索花樣百出：社交零售讓人眼前一亮

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，但同時(shí)也有著自己的顯著特點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，人們的行為習(xí)慣也發(fā)生了許多改變，隨時(shí)隨地、碎片化、個(gè)性化是這一時(shí)期用戶(hù)的主要特征，因此無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下都面臨著企業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

　　馬云說(shuō)過(guò)：“純電商已死，未來(lái)是新零售”。而關(guān)于新零售的設(shè)想，各路玩家由于觀點(diǎn)不同行動(dòng)也有所不同，從而助長(zhǎng)了“新物種”的不斷迭代。

　　殊途同歸，實(shí)行的方法可能各有不同，但目的卻很明確，就是要通過(guò)各種手段實(shí)現(xiàn)真正意義上的渠道下沉，最終目的就是就是要找準(zhǔn)用戶(hù)，在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

　　阿里、京東、蘇寧等電商巨頭們也意識(shí)到渠道下沉的重要性，或布局線(xiàn)下渠道，或開(kāi)拓線(xiàn)上渠道。但就目前來(lái)它們只實(shí)現(xiàn)了渠道扁平，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義的渠道下沉，渠道扁平強(qiáng)調(diào)更多的是縮減中間環(huán)節(jié)，是渠道下沉的一種策略。通過(guò)劃小地盤(pán)的方式來(lái)消減中間經(jīng)銷(xiāo)商和增加零售經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的做法。

　　而社交零售的出現(xiàn)卻讓人眼前一亮，其主要經(jīng)營(yíng)模式就是建立一個(gè)微店APP，以自用省錢(qián)分享賺錢(qián)的名義發(fā)展線(xiàn)下店主，以社交平臺(tái)(主要是微信)為中心進(jìn)行熟人營(yíng)銷(xiāo)，從本質(zhì)上講這其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)微商進(jìn)行規(guī)范化、平臺(tái)化的升級(jí)。從目前情況來(lái)看，社交零售卻在某種程度上實(shí)現(xiàn)了渠道下沉以及精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

　　社交電商的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)社交的方式，激發(fā)碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動(dòng)流量的目的。而由于每個(gè)人都可以做社交電商，都可以開(kāi)微店，這樣看來(lái)這種模式理論上是可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的渠道下沉，即時(shí)、高效、互動(dòng)性強(qiáng)這是社交電商的主要特征。

　　這種模式其實(shí)也是對(duì)新零售的一種探索，打破了長(zhǎng)久以來(lái)零售商設(shè)計(jì)、搭建、運(yùn)作和控制整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的單向鏈狀關(guān)系，形成了各方協(xié)作參與、閉環(huán)而非鏈條的社交化業(yè)務(wù)模式。在此情況下，利益相關(guān)的四方：零售商、員工、消費(fèi)者及供應(yīng)商，角色和作用都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。

　　在原先的電商模式下，用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)大部分都會(huì)參照其他購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)，但這種信任背書(shū)大部分還是陌生人之間的，在相對(duì)封閉的情況下，用戶(hù)和電商平臺(tái)之間必然存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況，對(duì)商品的了解無(wú)法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。而社交零售則是熟人之間的分享推薦，信任度更高，因此轉(zhuǎn)化率也就更高，熟人之間彼此比較了解，知道需要什么，這樣也就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

　　由此可見(jiàn)，社交電商確實(shí)有著不錯(cuò)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不過(guò)僅憑這些就宣稱(chēng)這將是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向還是有些牽強(qiáng)。優(yōu)點(diǎn)是有，但從當(dāng)下情形以及未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)兩方面來(lái)看，社交零售只能算得上是未來(lái)零售行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的補(bǔ)充，絕不可能引領(lǐng)新零售的發(fā)展方向。

　　高歌猛進(jìn)卻難成大氣：“正反饋效應(yīng)”下“貓狗”們的地位難以動(dòng)搖

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史，目前為止概括來(lái)說(shuō)就是從PC端到移動(dòng)端的遷徙。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)端電子商務(wù)作為這一時(shí)期的重要領(lǐng)域逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　而社交電商就是搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口從而一飛沖天，可以稱(chēng)得上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“親兒子”，然而這并不意味著社交零售平臺(tái)就能取代原先的搜索零售。一個(gè)風(fēng)口的出現(xiàn)注定不可能只有一個(gè)玩家，阿里、京東們也會(huì)有自己的布局。

　　原先阿里系的開(kāi)放平臺(tái)模式。自家不直接采購(gòu)，而是做平臺(tái)，賺流量費(fèi)、交易提成費(fèi)。京東采取的是價(jià)值鏈整合模式，自家直接采購(gòu)商品來(lái)銷(xiāo)售，并且自建物流，完成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。蘇寧主要是打通線(xiàn)上、線(xiàn)下界限的O2O模式。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，他們也都各自建立了自己的APP，布局了移動(dòng)端入口。而社交零售無(wú)論在怎么風(fēng)生水起不可能對(duì)這些搜索零售商們?cè)斐纱蟮臎_擊。當(dāng)?shù)燃?jí)系統(tǒng)建立起來(lái)之后，越高等級(jí)的平臺(tái)，在影響力和特權(quán)方面也越有優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)，不斷增加的影響力也會(huì)作用于這些高等級(jí)平臺(tái)，進(jìn)一步提升平臺(tái)的實(shí)力，這是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)都具備的正向反饋循環(huán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二八定律普遍存在于多個(gè)行業(yè)，用戶(hù)群體往往呈現(xiàn)兩極化的分布，最后造成的一個(gè)局面就是：少數(shù)頭部平臺(tái)影響力越來(lái)越大，中間地帶被掏空，絕大多數(shù)玩家下沉到底層。顯然在這種條件下，新興的電商很難實(shí)現(xiàn)突破，當(dāng)然也可以通過(guò)一些模式創(chuàng)新或者細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)注使得其他玩家可以脫穎而出。天貓那么厲害還是出現(xiàn)了京東，貓狗大戰(zhàn)激烈無(wú)比，可唯品會(huì)們還是有自己的生存空間。

　　無(wú)論是模式創(chuàng)新還是專(zhuān)注垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)邏輯都是以點(diǎn)觸面，只有抓住個(gè)性化的需求，抓住某個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，才能快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，在巨頭環(huán)繞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得活路，“社交+電商” 就是借助模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，從而可以飛速發(fā)展起來(lái)，但“電商3.0”這個(gè)稱(chēng)號(hào)卻與之并不般配。

　　而且微信畢竟是一個(gè)社交平臺(tái)，不是購(gòu)物平臺(tái)，微信產(chǎn)品中社交氛圍過(guò)于深入和封閉，導(dǎo)致用戶(hù)普遍對(duì)商業(yè)化信息的接受度不高，不少人看到朋友圈里的微商廣告都會(huì)感到反感。一旦商業(yè)信息泛濫就會(huì)導(dǎo)致朋友圈人人喊打的情況。而且目前人們對(duì)于微信的使用頻率較高，粘性較大，但這能保持多久還不一定，微信也不是這些社交電商平臺(tái)所能控制的了的，微信的一些變化可能就會(huì)對(duì)社交電商平臺(tái)產(chǎn)生巨大影響。

　　因此，從目前的情形來(lái)看，社交零售雖然發(fā)展迅猛，但無(wú)奈老虎不出山，猴子也就稱(chēng)不了大王，最優(yōu)秀的社交零售平臺(tái)也去沖擊不了阿里京東們的電商霸主地位，社交零售取代搜索零售成為主流模式也就無(wú)從談起。

　　未來(lái)展望：巨頭布局愈發(fā)完善，社交零售各要素受限太多

　　電商平臺(tái)的完整運(yùn)營(yíng)往往需要多個(gè)環(huán)節(jié)的相互配合，其中最關(guān)鍵的在于供應(yīng)鏈、渠道、物流、營(yíng)銷(xiāo)這四大方面。我們就從這四個(gè)維度來(lái)看微商、微店們未來(lái)到底有沒(méi)有希望成為所謂的“電商3.0”。

　　先說(shuō)供應(yīng)鏈，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的需求在持續(xù)提升，而未來(lái)?yè)碛衅放瀑Y源的公司將在轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率上明顯勝出。在這一點(diǎn)上天貓京東們本身就具有這方面的優(yōu)勢(shì)，而且還在不斷通過(guò)海外合作等方式拓展頭部品牌的品種。越來(lái)越完善和細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，還能有效滿(mǎn)足商家投放需求，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　而對(duì)于社交零售來(lái)說(shuō)，即便是最優(yōu)秀的社交電商平臺(tái)確實(shí)做到貨品全面，與傳統(tǒng)電商巨頭相比依舊差距甚大，簡(jiǎn)直不值一提。在對(duì)用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)上自然處于下風(fēng)。所以想要把社交電商平臺(tái)做好，首先要確保供應(yīng)鏈萬(wàn)無(wú)一失，這一點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)不好預(yù)判，但就目前而言差的還太多。

　　再說(shuō)渠道，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電商巨頭們都在積極尋求跨界跨業(yè)合作，與基因互補(bǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)展開(kāi)合作，成為電商企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新潮流。跨境電商、農(nóng)村電商、移動(dòng)電商、社區(qū)經(jīng)濟(jì)的布局，也成為傳統(tǒng)電商渠道轉(zhuǎn)型提升的重要突破口。

　　反觀社交零售平臺(tái)，上文我們提到過(guò)數(shù)量龐大的線(xiàn)下店主，讓其實(shí)現(xiàn)了真正意義上的渠道下沉，這是社交電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在，但這其實(shí)也是社交電商最不穩(wěn)定的因素。二八定律在銷(xiāo)售這個(gè)行業(yè)往往體現(xiàn)得十分明顯，在用戶(hù)習(xí)慣尚未養(yǎng)成的新型電商領(lǐng)域更是體現(xiàn)得淋漓盡致。傭金有限，真正能掙到錢(qián)的微店店主數(shù)量少得可憐，掙不到錢(qián)就會(huì)導(dǎo)致店主流失，這樣看來(lái)社交零售的銷(xiāo)售渠道完全不是管理團(tuán)隊(duì)所能控制得了的，穩(wěn)定性無(wú)法保證又談什么未來(lái)發(fā)展的高度呢?

　　第三是物流方面，阿里擁有強(qiáng)大的隊(duì)友四通一達(dá)，京東擁有自建的物流體系，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且物流快遞的最大價(jià)值其實(shí)是大數(shù)據(jù)，這也是阿里和順豐互撕的根本原因。通過(guò)海量的物流數(shù)據(jù)(比如一個(gè)運(yùn)單里面的收件地址、收件人信息)，挖掘去新的增值價(jià)值。而社交電商在運(yùn)輸方面肯定和傳統(tǒng)電商巨頭沒(méi)什么兩樣，但大數(shù)據(jù)的缺失這才是最致命的，這就引出了第四個(gè)大點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　用戶(hù)的主體地位越來(lái)越強(qiáng)，如今決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值的不再是有多少用戶(hù)，而是企業(yè)是否真是了解用戶(hù)，是否能夠喚醒用戶(hù)的潛在需求、引起用戶(hù)的興趣，這就需要大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)揮作用。

　　大數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用是新零售時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的根基所在。消費(fèi)變革的起點(diǎn)一定在離消費(fèi)者最近的地方。新零售發(fā)展方向，就是以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式重塑，核心是通過(guò)商品經(jīng)營(yíng)人。而其中最關(guān)鍵的一環(huán)，就是要提升自身的數(shù)據(jù)能力，真正實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式。(移動(dòng)社交電商平臺(tái)有哪些及模式特點(diǎn))

　　全面的大數(shù)據(jù)收集需要挖掘用戶(hù)在各個(gè)場(chǎng)景中的行為數(shù)據(jù)，需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察并連接流量場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)資源。從消費(fèi)者的需求和興趣點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行小規(guī)模定制化生產(chǎn)和虛擬的、數(shù)字化產(chǎn)品的創(chuàng)造。通過(guò)不斷挖掘用戶(hù)的需求、喜好與興趣，有完整的用戶(hù)各種標(biāo)簽屬性;能夠智能匹配的算法技術(shù)，精準(zhǔn)定位到對(duì)應(yīng)的每一個(gè)用戶(hù)身上，提高成單率。

　　傳統(tǒng)電商巨頭在多個(gè)領(lǐng)域都有所布局，可以充分挖掘用戶(hù)的行為習(xí)慣，因而可以實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的信息推送，這顯然不是社交電商們所能實(shí)現(xiàn)的，即便是熟人推銷(xiāo)也不可能完全了解對(duì)方的各種需求，而未來(lái)的大數(shù)據(jù)將比用戶(hù)本人更了解自己。

　　由此可見(jiàn)，以京東、阿里為首的傳統(tǒng)電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，憑借自身對(duì)站內(nèi)站外營(yíng)銷(xiāo)資源的掌控以及追蹤用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為等方面的優(yōu)勢(shì)，打通產(chǎn)業(yè)上下游，實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷(xiāo)決策、用戶(hù)定位到落地銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)反饋的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路布局。這些社交零售顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)，并且多個(gè)維度受到限制，不要說(shuō)是什么“電商3.0”升級(jí)了，未來(lái)能否守好自己的一畝三分地還是個(gè)未知數(shù)。